Изучение конкурентов. 
Маркетинговые исследования

Конкуренты, как и потребители, составляют микросреду маркетинга (гл. 4). Конкурентов изучают в нескольких аспектах. Прежде всего проводится анализ конкурентной среды в целом, ее изменение (усиление или ослабление), какие тенденции наблюдаются в изменении количества конкурентов. Кроме того, изучению подвергается каждый конкурент, который входит в одну стратегическую группу с компанией. Здесь важно понимать, что любое предприятие не конкурирует со всеми предприятиями, которые выпускают на рынке одну и ту же продукции или услуги. Существует прямая и косвенная конкуренция. Напрямую происходит конкуренция с компаниями, которые занимают сходную рыночную позицию на рынке, т. е. позиционируются в одной стратегической группе. Чтобы их отделить от тех, кто оказывает на организацию косвенное воздействие, и не тратить свои ресурсы и время на изучение второстепенных или косвенных конкурентов, их нужно выделить с помощью определенных критериев. Например, производители мобильных телефонов разграничивают своих конкурентов, поскольку совершенно разной может быть конкуренция со смартфонами Apple и НТС или с телефонами для маленьких детей и людей старшего поколения от Just5.

Исследование цен и товаров, марочной и товарной структуры рынка

Исследование цен проводится в рамках ценового мониторинга, который должна осуществлять любая компания на рынке, собирая данные по ценам не только производителей, но и основных крупнооптовых и розничных операторов, чтобы отслеживать ценовое позиционирование на этапах доведения товара до конечного потребителя. Исследовать товарную структуру рынка можно по-разному: изучать потребительский спрос, опрашивая потребителей, потребительские, оптовые и розничные панели, предложения и цены. Кроме того, интерес представляет и марочная структура рынка — разбиение рынка на бренды, отдельных производителей. Это дает представление об изменении силы позиции отдельных игроков и об изменении их рыночной доли. Товарная же структура рынка при анализе ее по товарно-продуктовому принципу и динамика с течением времени позволяют компании откорректировать собственную товарную политику. Если выясняется, что растет объем спроса и объем предложений на определенную группу новых или перспективных товаров, которых нет в имеющемся ассортименте, это значит, что надо подумать о его возможном введении в ассортимент, проводя технологическую инновацию. Хотя нельзя упускать факт глубокого анализа, поскольку бывают случаи, когда-то, что кажется перспективным на первый взгляд, впоследствии оказывается совсем не таким привлекательным (вспомним, как быстро появились на рынке и так же быстро вышли из обращения пейджеры).

Анализ внутренней среды маркетинга предприятия, т. е. поиск внутренних резервов повышения эффективности маркетинга. Это направление может быть решено в рамках так называемого маркетингового аудита, цель которого выявить слабые и уязвимые места в компании, определить их вклад в снижение эффективности функционирования компании, оценить ресурсы, которые потребуются компании на то, чтобы разработать программу мер по устранению этих недостатков.

Стратегический анализ внешней среды маркетинга производится в целях выработки стратегии маркетинга. Так же как и первая подфункция, которая пересекается со стратегическим анализом, назначение этой подфункции — поиск трендов, т. е. негативных или позитивных устойчиво развивающихся тенденций, которые определят лицо рынка завтра или через определенное время, чтобы уже сейчас компания могла заложить в стратегический план элементы подготовки к тому, что ожидается в будущем.