Организация работы центра закупки компьютерной техники (на примере ООО «Аверс»)

КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

на тему: ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ЦЕНТРА ЗАКУПКИ КОМПЬЮТЕРНОЙ ТЕХНИКИ (на примере ООО «АВЕРС»)

ГЛАВА 1. Промышленный мАРКЕТИНГ как особая отрасль рынка предприятий

1.1 Специфика промышленного маркетинга

1.2 Организация закупок в сфере промышленности

1.3 Аспекты поведения промышленного покупателя ГЛАВА 2. функционирование Центра закупки компьютерной техники

2.1 Общая характеристика центра закупки компьютерной техники (на примере ООО «Аверс»)

2.2 Организация комплекса маркетинга в центре закупки компьютерной техники ООО «Аверс»

2.3 Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

2.4 Контроль маркетинговой деятельности в ООО «Аверс»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ ПРИЛОЖЕНИЕ

Для достижения успеха в бизнесе не существует готовых рецептов, тем интереснее рассматривать примеры успешной рыночной деятельности. Для всех лидеров рынка можно выделить две общие черты. Во-первых, постановка амбициозных целей и, во-вторых, тщательная разработка и последующее внедрение маркетинговой стратегии. «Без преувеличения можно сказать, что разработка стратегии — это искусство, которым владеют успешные предприниматели. Компании должны ясно представлять, какие товары и для каких потребителей они должны выводить на рынок.

Цель маркетинговой деятельности этих предприятий — получение определённых коммерческих результатов с помощью наиболее эффективного управления собственными ресурсами, удовлетворяя потребности заказчиков эффективнее, чем конкуренты. Рынок постепенно насыщается, достижение стратегических целей возможно только на базе построения долгосрочных, доверительных отношений с потребителями и участниками сбытовых сетей. Какую технику продавец должен предоставлять потребителю? Перечень товарного ассортимента, ценовое предложение, технические описания товаров, рекламные материалы, подчёркивающие уникальность техники. Чем точнее будет направлено информационное воздействие на потребителя, тем выше будет экономическая эффективность. Особый интерес представляет анализ рыночной деятельности предприятий-лидеров в сфере продаж оргтехники.

Невозможно представить себе современную компанию, которая бы не применяла в своей повседневной работе средства автоматизации офиса. Компьютеры и оргтехника не только коренным образом изменили облик организаций, стиль их работы, но и обеспечивают большую мобильность и эффективность деятельности. Громадное количество всевозможных компонентов компьютерных комплексов, предлагаемых на рынке, создаёт значительные проблемы в их правильном применении и интегрировании.

Комплекс офисного оборудования должен быть не только технически современным, но и оптимальным по составу, чётко ориентированным на решение Ваших задач и подкреплённым мощной сервисной поддержкой.

Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью решения задач, связанных с совершенствованием деятельности промышленных предприятий, реализующих компьютерную технику.

Целью в данной курсовой работе является исследование организации работы центра закупки компьютерной техники и разработка решений, связанных с выявлением проблем организации на примере магазина, специализирующееся на продаже компьютерной техники.

Для достижения поставленной в рамках курсового проектирования необходимо решить следующие задачи:

· рассмотреть специфику промышленного маркетинга;

· дать оценку организации закупок на промышленном предприятии;

· изучит аспекты поведения промышленного покупателя;

· рассмотреть систему функционирования центра закупки компьютерной техники;

· рассмотреть организацию комплекса маркетинга на предприятии;

· дать характеристику методам планирования в центре закупки компьютерной техники;

· рассмотреть контроль маркетинга на предприятии

Объектом исследования в данной курсовой работе является торгово-розничное предприятие ООО «Аверс», специализирующееся на продаже компьютерной техники.

Предметом исследования являются аспекты маркетинговой деятельности торгового розничного предприятия и факторы, оказывающие влияние на методы функционирования центра закупки компьютерной техники.

Методологическую и теоретическую основу данной работы составили переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинга, таких как Данько Т. П., Крылов И. В., Яненко Я., Мани И. Б., Симионова Н. Г., Дибб С., Силекин П., Панкратов и другие.

ГЛАВА 1. ПРомышленный маркетинга как особая отрасль рынка предприятий

1.1 Специфика промышленного маркетинга

Промышленный маркетинг (рынок товаров промышленного назначения) является разновидностью рынка предприятий (делового рынка), совокупностью организаций и частных лиц, приобретающих товары, которые используются при производстве других товаров.

Промышленный маркетинг — это продажа товаров и услуг промышленным и институциональным клиентам. К ним относятся компании-производители, правительственные учреждения, коммунальные предприятия, образовательные и медицинские учреждения, оптовые и розничные продавцы, а также другие организации. Отличительной особенностью промышленных и институциональных клиентов является то, что они используют приобретенные товары и услуги для производства своих собственных товаров и услуг. Купленные продукты — например, сырье, детали и сборочные узлы — могут стать частью конечного продукта клиента, могут использоваться в строительстве и производстве оборудования. Это могут быть и товары, которые используются для производства, ремонта и технического обслуживания. К таким продуктам относятся топливо, канцелярские принадлежности и строительные материалы.

Рынок предприятий сегментируется по признакам: демографические признаки, операционные признаки, практика закупок, ситуационные факторы, особенности личности покупателя.

Рынок предприятий существенно отличается от потребительского рынка. Можно сформулировать основные отличия рынка предприятий от потребительского рынка:

· меньшее число покупателей;

· присутствие крупных покупателей;

· тесные отношения продавца и потребителя. Внутренние тендеры потребителя для осуществления закупок;

· географическая концентрация покупателей;

· географическая концентрация покупателей;

· вторичность спроса. Спрос определяется в конечном счёте спросом на потребительском рынке (как для потребительских, так и для промышленных товаров);

· неэластичность спроса на товары промышленного назначения в краткосрочном плане;

· колебания спроса на товары промышленного назначения. Спрос колеблется больше, чем потребительский спрос;

· профессиональная подготовленность покупателей. Если покупатель не является профессионалом, помочь ему может профессионально подготовленный продавец, что является дополнительным конкурентным преимуществом и необходимостью;

· влияние на решение о закупках нескольких сотрудников покупателя;

· формализованные отношения продавца и покупателя;

· прямые закупки сложного и дорогостоящего оборудования непосредственно у производителей;

· взаимные закупки, в том числе закупки из давальческого сырья;

· лизинг Промышленный маркетинг поддерживает функционирование экономики, поставляя продукты и услуги, которые требуются заводам, офисам, правительственным учреждениям, больницам, университетам и другим поставщикам товаров и услуг.

По приблизительным оценкам специалистов, масштаб финансовых операций в промышленном маркетинге по меньшей мере вдвое превышает денежный оборот в сфере потребительских покупок. Это объяснимо, если принять во внимание протяженность и сложность цепочки операций на промышленном рынке, предшествующих производству и продаже потребительского продукта (скажем, рубашки или банки консервированного супа), — цепочки, начальным звеном которой является сырье, полученное с фермы, из леса, из шахты или океана, и которая почти всегда пересекает национальные границы в нескольких точках. Так как все производители зависят от других производителей товаров и услуг, эта цепочка является практически бесконечной.

Товары промышленного назначения классифицируются следующим образом:

1. Материалы и детали — товары, полностью использующиеся в изделиях (сырьё, детали).

2. Капитальный товар — товары длительного пользования, определяющие развитие и/или управление предприятия по продукту:

· стационарные сооружения и оборудование (производственные здания, станки и т. д.);

· вспомогательное оборудование (ручной инструмент, офисное оборудование и т. п.);

3. Вспомогательные материалы и услуги — товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству и реализации конечного продукта (электроэнергия, транспортные услуги, тара).

Таким образом, можно с уверенностью констатировать, что в промышленном маркетинге продукт не является физической сущностью как таковой. Скорее продукт есть совокупность экономических, технических и личных взаимосвязей между продавцом и покупателем.

Это определение указывает на уникальный аспект промышленного маркетинга — взаимной зависимости покупателя и продавца.

1.2 Организация закупок в сфере промышленности

Основная цель закупок — выявление необходимых товаров в нужном количестве, соответствующего качества, в нужное время для последующего удовлетворения потребительского спроса.

Осуществление закупочной деятельности включает в себя комплекс операций по выявлению источников закупки материалов, изучению покупательского спроса, формированию и предоставлению заказов поставщикам на производство, а в последующем и поставку необходимых товаров: решение о закупках материальных ресурсов принимается с учетом цены, количества, качества и уровня обслуживания потребителей.

После определения потребности в материальных ресурсах (в ассортименте) определяются поставщики, которые могут поставить необходимую продукцию. Выбор поставщиков должен удовлетворять определенным критериям: прежде всего, должны быть согласованы цены на поставляемую продукцию, сроки поставок и качество товаров; важным критерием является надежность поставщика.

Поиск новых поставщиков и их условия поставок требуют детального изучения. С этой целью изучается различная информация на товарном рынке, источниками которой могут быть письменные запросы, личные переговоры, посещение ярмарок, выставок, товарных бирж, посещение самих предприятий, знакомство с поставщиками и их возможностями непосредственно на предприятии. Кроме того, используется и другой вид информации о поставщиках — статистические материалы, периодические издания и отчеты о деятельности этих фирм. Все это позволяет сделать окончательный выбор поставщиков, которые в наибольшей степени удовлетворяют определенным требованиям.

После этого следует рассмотреть вопрос о концентрации или распылении закупок. Основным критерием при этом являются экономия затрат по доставке материалов и снижение риска несвоевременности поставок. Политика цен и оценка объемов заказа товаров определяют размеры прибыли поставщика товаров. Однако чрезмерное укрупнение объемов заказов может повысить расходы на хранение материалов на предприятиях оптовой торговли. Осуществление маркетинга закупок можно представить как ряд последовательных этапов (рис. 1).

Рисунок 1 — Этапы процесса маркетинговых закупок Задача процесса закупки определяется как «приобретение необходимых товаров в нужном количестве по нужной цене с доставкой в нужное время и место». Это простое определение будет полезно при рассмотрении основных аспектов покупательского поведения — характеристик и качества продукта, объемов закупки, цены и условий доставки.

О важности процесса закупки свидетельствует величина той части дохода среднестатистической компании, которая тратится на приобретение товаров и услуг.

Рассмотрим задачи процесса закупки:

1. Обеспечение беспрерывной деятельности организации, для чего необходимо гарантировать наличие приобретаемых товаров и услуг в нужное время и в нужном месте. Поэтому в большинстве случаев наиболее важным для заказчика критерием при оценке поставщика является его надежность.

2. Гарантия качества продукта. Причем это качество должно соответствовать техническим требованиям, тщательно разработанным в процессе планирования закупок.

3. Цена. Незначительное уменьшение стоимости покупаемых товаров и услуг может оказать серьезное влияние на отчет о прибылях и убытках компании. С другой стороны, компания может тратить слишком мало (или слишком много) и в результате не получить требуемого качества и постоянного наличия. Поэтому важной задачей является осуществление закупок товара необходимого качества и в нужном количестве по приемлемой цене. Не приходится говорить о том, что устанавливать низкие цены не имеет смысла, если продукт не доставляется в нужное время или если его качество не соответствует требованиям.

4. Разработка и получение необходимых услуг, сопровождающих закупку товара (таких как техническая поддержка, программное обеспечение, ремонт и обслуживание оборудования).

5. Создание прочных долгосрочных отношений с поставщиком и поиск новых источников поставок, чтобы обеспечить постоянное наличие товаров и услуг на благоприятных условиях и сделать организацию привлекательной для ведения с ней дел.

Процесс покупки на рынке предприятий включает несколько фаз, некоторые из которых могут быть опущены в зависимости от сложности покупки:

1. Осознание проблемы — побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замены оборудования и т. д. Проблема формируется в основном на уровне производственных или сбытовых подразделений фирмы.

2. Обобщенное описание нужд. Определение общих характеристик и количества требуемой продукции. Нужды и потребности обобщаются в отделе снабжения.

3. Определение характеристик продукта. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта — тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства. В случае закупок для решения новых задач эта фаза позволяет существенно снизить издержки. На этом этапе привлекаются как специалисты отдела снабжения, так и технические специалисты.

4. Поиск поставщика. Используются различные информационно-коммуникационные средства. Источниками информации по поставщикам обычно являются:

· каталоги,

· торговые журналы,

· справочники по предприятиям,

· рекламные объявления,

· специализированные Интернет-ресурсы,

· релизы о продажах,

· визиты к поставщикам,

· образцы продукции,

· коллеги,

· профессиональные контакты,

· собственные каталоги отделов снабжения, базы данных снабжения (списки поставщиков и товаров).

Поиск поставщика и последующие фазы осуществляются обычно отделом снабжения.

5. Запрос предложений. Связываются с потенциальными поставщиками и получают предложения на отправленные поставщикам заявки.

6. Выбор поставщика. С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика и т. д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

7. Составление заказа. Для заключения всеобъемлющего договора. В заказе указываются перечень товаров, характеристик, количество, сроки и т. д.

8. Оценка работы поставщика. Оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.

Ситуация закупки создается в случае, когда один из членов организации видит проблему, которую можно решить путем закупки. В ответ на возникновение такой ситуации организация создает закупочный центр, в состав которого входят те сотрудники организации, которые будут вовлечены в процесс принятия решения о закупке.

Со структурой и функционированием закупочных центров связано множество интересных теоретических и практических вопросов. Обычно считается, что по мере роста неуверенности, новизны, сложности и инвестиций закупочные центры становятся крупнее и усложняются, а это, в свою очередь, влечет увеличение числа уровней и функций в организации. При усложнении закупочного центра принятие решений о закупке требует больше времени. Установлены некоторые характеристики закупочного центра и его структуры:

· вертикальная вовлеченность — количество значимых уровней организации, взаимодействующих в рамках закупочного центра;

· горизонтальная вовлеченность — количество отдельных служб, отделов и подразделений, участвующих в принятии решения о закупке;

· обширность — количество лиц, вовлеченных в систему коммуникаций;

· связанность — количество двухличностных взаимодействий между участниками закупочного центра как процент от всех возможных связей;

· центральное положение менеджера по закупкам в сети коммуникаций с покупателями определяется как общее количество входящих и исходящих коммуникаций, соотнесенное с общим количеством участников закупочного центра.

Специфика процесса продажи на рынке предприятий заключается в том, что в ней практически всегда принимают участие несколько лиц до принятия окончательного решения о покупке. Такая продажа обычно состоит из одного или нескольких элементов:

1. у закупающей организации есть несколько вариантов,

2. у продающей организации есть несколько вариантов,

3. у обеих сторон есть несколько уровней ответственности,

4. процесс принятия решения у закупающей организации является комплексным.

" Для того, чтобы вести успешную деятельность на рынке предприятий, необходимо помнить, что способ, которым было достигнуто существующее положение фирмы, уже не достаточен для того, чтобы удержаться на своем месте". Эффективные продажи возможны только в том случае, если фирма четко сформулировала текущие цели и задачи своей сбытовой политики: осознание того, что нужно делать и почему.

Стратегический анализ включает четыре стадии:

А. Анализ своей позиции с точки зрения заказчика и с точки зрения ближайшей цели продаж.

Б. Определение возможных альтернативных позиций.

В. Определение альтернативных позиций, наиболее оптимально обеспечивающей ее достижений.

Г. Приведение плана в действие.

Таким образом, проведение маркетинга закупок требует выполнения следующих условий:

· использование рынка закупок и сбыта товаров;

· выбор поставщиков и установление с ними договорных отношений;

· участие в ярмарках и выставках;

· согласование условий оплаты.

1.3 Аспекты поведения промышленного покупателя

Взаимозависимость покупателя и продавца действительно является специфической характеристикой промышленного маркетинга — особенно в сфере сбыта продуктов, которые используются в деятельности клиента. Покупатель в значительной степени зависит от поставщика — от гарантий на поставку сырья, деталей или сборочных узлов; от непрерывности поставок материалов для техобслуживания и ремонта, предоставления квалифицированных услуг по ремонту капитального оборудования; от эффективности обработки заказов, доставки и, как правило, возможности продления сроков кредита и т. п.

Продажа, реальная сделка, является всего лишь моментом во временной протяженности маркетингового процесса, хотя и очень важным, потому что именно по показателям продаж большинство компаний оценивает результаты своей деятельности. «В потребительском маркетинге, напротив, отношения продавца и покупателя часто заканчиваются в момент совершения продажи. В промышленном маркетинге процесс ведения переговоров часто выступает важным регулятором отношений между покупателем и продавцом, в то время как в потребительском маркетинге его место обычно занимает сделка по принципу „вытянутой руки“ на более-менее конкурентном и потому зачастую обезличенном рынке» .

Модель покупательского поведения рассматривает факторы, влияющие на поведение покупателя и последовательность процесса покупки. Факторы, влияющие на покупательское поведение на рынке предприятий, можно разделить на группы:

2. Факторы макросреды: уровень спроса, экономические перспективы, величина процентных ставок по кредиту, темпы материально-технического прогресса, политические события, изменения в области регулирования предпринимательской деятельности, изменения в деятельности конкурентов, вопросы социальной ответственности.

3. Организационные факторы: цели организации, политика, методы работы, организационные структуры, внутриорганизационные структуры.

4. Факторы межличностных отношений: интересы, полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать. Факторы межличностных отношений и личностные факторы связаны с характеристиками лиц, принимающих решение о покупке на фирме-покупателе и отношения между ними.

5. Личностные факторы: возраст, уровень доходов, образование, должность, тип личности, способность пойти на риск, уровень культурного развития.

" Деятельность предприятия базируется на повторяющихся операциях, поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы расширить и сохранить клиентуру, именно поэтому предприятие должно ориентируется на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики" .

" Вкусы наших клиентов различаются, причем существует специфика в зависимости от региона их проживания. Кроме того, с возрастом меняются и их вкусы. Увеличиваются доходы — увеличиваются запросы. Соответственно, компания должна отслеживать изменения в отношении клиентов к услугам и вносить коррективы в ассортимент". Аналитические работы маркетологов по изучению клиентов и их покупательского поведения предполагают:

· анализ мотивации потребителей, влияющей на их решение при выборе покупки;

· типологизацию потребителей, отличающихся мотивами приобретения товаров и услуг, а также выявление лиц, влияющих на процесс решения о покупке;

· исследование процесса принятия решения о покупке;

· типологизацию покупок, совершаемых потребителями.

" Если же вы хотите понять, чего на самом деле хотят ваши клиенты, вам надо установить, в чем они действительно нуждаются. Клиентам требуется многое. Иногда они могут говорить, что им нужно одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого. Иногда они нечетко выражают свою мысль, а иногда вы неверно истолковываете приоритет их потребностей". Обслуживание клиентов — это больше, чем решение проблем, возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые затраты. «С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли». Получение заказа — важная, но не единственное связующее звено между покупателем и продавцом. Дополнительно необходимо удовлетворить клиента, установить долгосрочные связи, повторить сделку, получить хорошие рекомендации. Варианты ситуации, когда выигрывает или проигрывает продавец или покупатель, представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 — Матрица состояний покупателя и продавца Стандарт, с которым можно сравнивать реальных клиентов, чтобы сосредоточить внимание на лучших, отсеять плохих, предвидеть проблемы с теми, кто оказался посередине — идеальный клиент.

Данный подход соответствует некоторым направлениям сегментирования рынка предприятий. Для создания портрета потребителя необходимо учитывать как демографические, так и психографические характеристики потребителя (рисунок 3).

Рисунок 3 — Пример характеристик покупателя Одна из главных стратегических движущих сил промышленного маркетинга — переход к стратегическим партнерским отношениям. Клиенты все больше стремятся к сотрудничеству с продавцами для снижения расходов, улучшения качества продукции и использования новых технологий на мировом рынке.

Стратегическое партнерство с клиентами может потребовать инвестиций в услуги и системы поддержки — например, для организации электронного обмена данными, — и эти инвестиции должны рассматриваться в контексте общей маркетинговой стратегии.

ГЛАВА 2. функционирование Центра закупки компьютерной техники

2.1 Общая характеристика центра закупки компьютерной техники (на примере ООО " Аверс" )

Торговое оптовое розничное предприятие ООО «Аверс» — одно из крупнейших предприятий на территории Республики Хакасия, способное решать вопросы комплексного подхода к обслуживанию своих клиентов. Торговое розничное предприятие «Аверс» является предприятием, основным видом деятельности которого является продажа компьютерной техники.

Местонахождение торгового розничного предприятия ООО «АВЕРС»: 6 550 017, Республика Хакасия, г. Абакан, ул. Карла Маркса, 63.

Генеральный директор предприятия — Попов Антон Александрович.

В своей деятельности предприятие руководствуется действующим законодательством РФ, Законом «Об Обществах с ограниченной ответственностью», нормативными документами, положением об учётной политике для целей бухгалтерского и налогового учёта.

Торговое розничное предприятие «Аверс» — растущее и перспективное предприятие. Предприятие предлагают своим клиентам комплекс услуг, связанный с приобретением компьютеров, комплектующих частей к ним, и другую оргтехнику, указанную в прайс-листах (всего — более 2000 наименований — Приложение А). Основным из нормативных документов является Устав ООО «Аверс» (Приложение Б).

Основное предназначение торгового предприятия «Аверс» — достижение весомых финансовых результатов путём обеспечения востребованности реализуемых товаров. Торговое розничное предприятия ООО «Аверс» уделяет особое внимание улучшению качества обслуживания всех категорий своих клиентов и совершенствованию системы продаж продуктов технической промышленности.

Целью предприятия является расширение товаров и услуг, осуществление производственных и торговых расчётов с потенциальными клиентами. В итоге — получение прибыли.

Основными видами деятельности данного предприятия являются:

· оптовая и розничная торговля компьютерами, периферийными устройствами и программным обеспечением,

· деятельность по торговле офисным оборудованием, вычислительной техникой, радиои видеоаппаратурой,

· консультирование по использованию средств техники,

· обработка данных,

· техническое обслуживание оргтехники,

· рекламная деятельность,

· демонстрация своих товаров на торговых стендах с целью получения заказов на товары;

· организация торговли с доставкой товара на дом.

Производственная и организационная структуры. Организационная структура торгового розничного предприятия ООО «Аверс» является линейно-функциональной с признаками адаптирования. Система управления производством трёхзвенная: руководство предприятия, вспомогательные отделы, торговые залы. Руководство действует в соответствии с возложенными на него задачами:

· определяет основные направления совершенствования деятельности предприятия, мероприятия по всестороннему удовлетворению потребностей клиентов в организационной технике;

· решает социальные проблемы коллектива предприятия;

· заслушивает отчеты руководителей подразделений о состоянии работы;

· рассматривает вопросы подбора, расстановки, оценки и освобождения от должностей руководителей подразделений торгового предприятия.

В Торговом оптовом розничном предприятии «Аверс» с целью улучшения состава персонала проводится работа по повышению квалификации работников, формированию и обучению резерва кадров.

Процессы:

· Вспомогательный процесс — состоит в отдельных взаимосвязанных друг с другом операциях, которые отражают исполнение конкретных задач, отраженных в должностных обязанностях работников в рамках функций предприятия. Это: приобретение товаров у оптовика и предложение их для продажи любому желающему в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки; демонстрация свои товары; организация торговли с доставкой товара на дом, т. е. проведение работ по всем направлениям, затрагивая все подразделения производства.

· В основном процессе лежит получение прибыли путем взаимодействия вспомогательных процессов.

Система управления. Администрация: директор, главный бухгалтер, начальник коммерческого отдела.

Организационная структура. В ООО «Аверс» действует линейно-функциональная с признаками адаптирования структура (Приложение В) — т. е. процесс деления организации делится на отдельные элементы, каждый из которых имеет свою четко определенную задачу и обязанность. Традиционные элементы организации: Отдел продаж, Коммерческий отдел, Торговые залы, Вспомогательное производство. В ООО «Аверс» в процессе обработки информации ведётся документооборот (Приложение Г).

Использование материалов в процессе «обслуживание покупателя» представлено на рисунке Приложения Д.

Функциональная система базируется на разделении труда в системе управления. Здесь каждый руководитель имеет все распорядительные права в рамках его компетенции. Преимущества — стимулирование деловой и профессиональной специализации, улучшение координации в функциональных областях. Недостатки: цепь команд от руководителя до непосредственного исполнителя слишком длинна.

Методы управления можно охарактеризовать следующим образом:

· по функциям управления — организационные

· по характеру решения задач — оперативные

· по степени определенности ситуации — в условиях риска

· по степени структурирования задач — хорошо структурируемые

· по функциональным областям — производственные

· по числу критериев — многокритериальные

· по направлению воздействия — внутренние

· по глубине воздействия — многоуровневые

· по количеству участников — коллективные

· по способу осуществления — письменные

· по способу принятия — с помощью рациональной процедуры Как и в любом другом центре закупки компьютерной техники, в ООО «Аверс» ведётся учёт использования трудозатрат при обслуживании покупателя (Приложение Е).

Используемые ресурсы:

· Трудовые. В ООО «АВЕРС» применяется 2 уровня управления. Уровень образования высокий, сотрудники предприятия являются носителями необходимой квалификации, именно на них направлен поиск кадровых служб на рынке трудовых ресурсов.

· Финансовые. Материальные ресурсы проявляются через процессы продажи, связывая внутриорганизационные характеристики предприятия и себестоимость товаров.

· Информационные — призваны обеспечивать функционирование других связей посредством маркетинговой информации: основные нормативные акты — Устав Предприятия, Законы, Положения о безналичных расчетах, Инструкции о порядке регулирования деятельности торгового предприятия, о ведении бухгалтерского учета, о состоянии финансовой отчетности, внутренние нормативные документы, распорядительные акты.

· Оборудование — офисная мебель.

· Временные ресурсы — время одного цикла продажи и гарантийного обслуживания основывается на сроках, установленных действующим законодательством.

Потоки, используемые на предприятии, представлены рисунком Приложения Ж.

Помимо прочего, на предприятии материальные стимулы имеют переменную — премии за результаты работы торговых предприятий, за хорошую работу работника.

2.2 Организация комплекса маркетинга в центре закупки компьютерной техники ООО " Аверс"

Для того, чтобы оценить маркетинговую деятельность исследуемого предприятия, необходимо детально проанализировать работу фирмы по следующим направлениям: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационные политики.

Товарная политика. Достаточно широкий спектр предлагается всеми специализированными фирмами оргтехники, и количество торговых точек быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы фирмы, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции. Основными проблемами при разработке данной политики в ООО «Аверс» являются:

· Инновации,

· Обеспечение качества и конкурентоспособность товара,

· Создание оптимального ассортимента,

· Управление жизненным циклом товара,

· Позиционирование товара на рынке.

Основные задачами товарной политики в ООО «Аверс» :

· определение и удовлетворение запросов потребителей,

· использование технологических знаний и опыта самой фирмы,

· оптимизация финансовых результатов, Руководство предприятия разрабатывает стратегии своего интенсивного развития, т. е. более полно использовать существующие ресурсные и другие возможности для развития организации и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Фирма использует следующие стратегии:

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие использует следующие возможности:

· найти, использовать слабые стороны товаров, предоставляемых конкурентами,

· убедить потенциальных потребителей приобрести свой товар и привлечь новых клиентов,

· предложить дополнительные услуги, связанные с реализацией оргтехники Стратегия развития продукта основана на исследовательской работе по совершенствованию услуг при продаже технических средств, расширении модификации оргтехники. Фирма позиционирует товар, т. е. определяет его особенности, характеристики, отличающие его от других продавцов. Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги по продаже техники на рынке Хакасии и повышает соответствие услуги потребностям клиентов.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство фирмы предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков; анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т. д.); анализ специфики отдельных географии.

Стратегия диверсификации. Фирма имеет необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладает высоким авторитетом в регионе, а ассортиментный набор продаваемой ей оргтехники обладает высоким качеством, невысокой ценой и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп товара и завоевании новых рынков.

Одно из важнейших составляющих товарной политики — инновационная политика — совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений. Она включает в себя процессы поиска идеи и создания новой услуги. Основная ее цель — довести до широкого круга потребителей, продавая новые виды оргтехники и увеличивая прибыль, выполняется фирмой практически в полном объеме.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента — определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией фирмы и принципами ассортиментной политики, это: принцип гибкости, принцип синергизма.

Прибыли фирмы снижаются или повышаются — в связи с затратами на защиту от конкурентов. Поэтому если же рассматривать Типичный жизненный цикл товара, то сети компьютерной техники ООО «Аверс» подходят как этап роста — период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей, так и этап зрелости — замедление продаж связано с уже восприятием ранее того или иного товара потенциальным потребителем.

Недостатком в работе предприятия является прежде всего то, что руководством не прогнозируется предполагаемый объём увеличения продаж техники, что говорит о недоработке и требует ведения в штат дополнительной единицы маркетолога.

Методы ценообразования в ООО «Аверс». Как составляющая комплекса маркетинга, ценовая политика разрабатывается с учётом:

· целей компании «Аверс» ,

· внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование,

· характера спроса,

· издержек продаж, распределения и реализации товаров,

· ощущаемой и реальной ценности товара,

· политики конкурентов.

Разработка ценовой политики включает:

· установление исходной цены на товар,

· своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с рыночными условиями, действиями конкурентов.

В современных условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынка республики Хакасия, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения ООО «Аверс» оказывается затрудненным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т. д. — это внешние факторы. К внутренним факторам относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности розничной торговли цена играет важную функцию: она согласует интересы фирмы и клиентов. В ООО «Аверс» применима следующая схема построения ценообразования:

· фирма определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

· фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах оргтехнического продукта, который удастся продать на рынке;

· фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровнях предложения услуг;

· предприятие изучает цены конкурентов;

· фирма выбирает предпочтительный метод ценообразования;

· фирма устанавливает окончательную цену на обувной товар.

Предприятие ООО «Аверс» не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны — предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство фирмы выбирает одну основную или несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого предприятия, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

Планируя комплекс товаров, как новых, так и существующих, ООО «Аверс» определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

У ООО «Аверс» есть своя четкая ценовая политика — оно устанавливает цены на различные виды оргтехники и вносит в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов:

· на основании стратегии определяются задачи стратегии ценообразования. Первостепенная задача — получения максимальной прибыли. Но в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае ООО «Аверс» преследует цели — установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью;

· следующий этап разработки ценовой стратегии — анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам относятся затраты на производство, качество оргтехники (уникальность, индивидуальность, и т. п.), выбор рыночных сегментов, имидж предприятия, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного продукта. К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид оргтехники в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичный товар, аспекты регулирования деятельности со стороны государства. Рынок оптовых продаж находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны предприятиям и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития торговой розничной продажи организационной техники в ООО «Аверс» .

Выбрав ценовую стратегию, фирма ООО «Аверс» готова к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды маркетинга. Так, задержка определённых видов техники поставщиками, сокращение рыночной доли под давлением конкурентов заставляют ООО «Аверс» удерживать свои позиции либо их усиливать.

Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают порой фирму повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов. Поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок.

Предприятие ООО «Аверс» мало уделяет внимания на изучение политики конкурентов, что говорит о недостатках в работе коммерческого отдела предприятия.

Сбытовая политика в ООО «Аверс» . Главные задачи в разработке сбытовой политики фирмы — выбор каналов распределения товаров, принятие решения о стратегии сбыта.

Эффективность каналов сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно называть основой управления сбытом. Важный момент философии взаимодействия участников канала сбыта — понимание продавца товаров ожиданий покупателей.

Политика распределения определяет место компании в каналах распределения, включая решения по маркетинговой логистике. Основой сбытовой политики компании является определение её места в каналах распределения.

Канал распределения — совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар доступным для использования. Через каналы распределения проходят следующие потоки:

· физический поток (поток товаров),

· поток собственности (передачи собственности на товар),

· денежный поток (обратный),

· информационный поток (прямой и обратный),

· поток средств продвижения (прямой).

Важнейшая характеристика — уровень канала, который определяется количеством участников в нём.

" Мероприятия по стимулированию сбыта содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача — побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке" .

Стимулирование сбыта в ООО «Аверс» проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников, участвующих в процессе продажи техники. К средствам стимулирования потребителей оргтехники можно отнести персональные продажи, скидки постоянным клиентам, демонстрации техники, участие в выставках. Эти средства стимулирования направлены на привлечение новых покупателей компьютерной техники и комплектующих.

Стимулирование работников в ООО «Аверс» предполагает поощрение усилий сотрудников, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Руководство ООО «Аверс» стремиться стимулировать процесс путём материальные поощрений — премии за высокие результаты работы фирмы, за хорошую работу сотрудника. Нематериальное стимулирование также имеет место быть. Отличившиеся хорошей работой работники фирмы поощряются денежными премиями.

Коммуникационная политика в ООО «Аверс». Цель коммуникационной политики — продвижение товара на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Маркетинговой деятельностью на предприятии занимается корпоративный отдел, которым проводится работа по привлечению покупателей техники, продвижению данного товара на рынке Хакасии. Помимо прочего, в обязанности сотрудников отдела входят обязанности:

· взаимодействие со средствами массовой информации,

· размещение рекламных и информационных материалов в СМИ,

· заключение хозяйственных договоров с подрядчиками,

· освещение в СМИ информации о проводимых корпоративных мероприятиях предприятия,

· непосредственная работа по сбыту компьютерной техники и комплектующих.

Реклама. Предприятие использует следующие виды рекламы: фирменная реклама (предприятие рекламирует достоинства предприятия); товарная реклама (информирует о достоинствах товара). Каналы распространения — безличные средства массовой рекламы. Предприятие использует рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении, городскую рекламу (рекламные щиты), участие в выставках, рекламу на транспорте, связи с общественностью.

Связи с общественностью. ООО «Аверс» устанавливает доброжелательные отношения с широкой общественностью, и в рамках этого, участвует в благотворительной деятельности, в выставках и ярмарках. В основе — умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью. Фирма предоставляет практически полное информирование об оргтехнике. Эта деятельность направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого ООО «Аверс» .

Одна из главных задач предприятия — выполнение определённых социальных обязанностей. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности предприятия, его рекламы и благотворительных мероприятий.

В свою очередь ООО «Аверс» планирует мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

2.3 Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3−5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга в оптовом розничном предприятии ООО «Аверс» разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры и обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем.

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т. е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. В ООО «Аверс» выделяется одна из основных программ деятельности: программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.

Программа освоения определённых рынков на исследуемом предприятии — это совокупность мероприятий, которые осуществляет маркетинговая служба организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Предприятием составляется бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. Кроме того, фирмой ведётся постоянный учёт использования материалов в процессе обслуживания покупателей (Приложение Д).

В ООО «Аверс» используются различные методы определения бюджета маркетинга, наиболее распространенные:

· «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.

· Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и поэтому применяется на данном предприятии.

· Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов.

· Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Контроль маркетинга в ООО «Аверс» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.