Психические процессы, обуславливающие процесс восприятия рекламы

Восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает.

Существует три типа восприятия действительности:

• · Визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать». В его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного.
• · Аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек.
• · Кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек.

Попытки использовать все три типа восприятия находят все большее распространение в рекламе. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно.

Способы осмысленного восприятия:

• 1. Узнавание. Люди часто используют не товар, а образ, создаваемый рекламой этого товара, то есть люди узнают сначала образ, а потом уже товар. Первичен образ, имидж, индивидуальное восприятие.
• 2. Привычка. Люди зачастую преданны своему сорту шоколада или марке духов, хотя ассортимент этих товаров чрезвычайно высок.
• 3. Лучше воспринимаются визуальные образы. Они не требуют огромных умственных усилий со стороны зрителя.
• 4. Эффект краткости. Чтобы воспринять новую информацию, мозг человека разбивает ее на массу простейших образов и форм. То есть чем проще и ярче отдельный образ в целостной картинке, тем легче и с большим удовольствием она будет воспринята человеком.

Внимание — одна из форм восприятия. Чтобы начать воспринимать, человек должен направить свое внимание на что-либо и удержать его (внимание) достаточное время. Привлечение внимание — первый шаг в воздействии рекламы на потребителя. Именно внимание определяет, на что нужно тратить время, а от чего следует отказаться, ведь «сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимание от других объектов» (5; 33).

Факторы привлечения внимания:

• 1. Ассоциации. Чем больше приятных ассоциаций возникает с данным предметом, тем дольше человек будет уделять ему внимание.
• 2. Образы знакомых людей, чувств, эмоций. Человек чаще испытывает симпатию к тем новым людям, которые напоминают ему старых знакомых, друзей, приятелей.
• 3. Воздействие на органы чувств. Чем интенсивнее раздражитель воздействует на органы чувств человека (зрение, слух, обоняние), тем выше степень внимания к нему.
• 4. Необычность, уникальность, новизна образа также способствует удержанию внимания на нем.

Для удержания внимания на определенное время необходимо привлечения не одного фактора, а нескольких; они должны дополнять или заменять друг друга.

Память — процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Запоминание может быть как сознательным, когда человек запоминает путем приложения усилий (учит), так и бессознательным, когда информация откладывается в коре головного мозга без специальных усилий. Задача рекламы — воздействовать на человека таким образом, чтобы запоминание шло на бессознательном уровне. Есть ряд приемов, обусловивших бессознательное запоминание:

• 1. Связь с повседневной и профессиональной деятельностью. Человек запомнит то, что его волнует, что, по его собственному убеждению, пригодится ему в дальнейшей работе или повседневной жизни.
• 2. Повторение. Не зря говорится, что «повторение — мать учения». Лучше и дольше запоминается то, что было повторено неоднократно. Нужно соблюдать тонкую грань, после которой повторение начинает вызывать не только раздражение, но и активное сопротивление и неприятие повторяемого материала.
• 3. Эффект края. Лучше запоминаются те сведения и факты, которые располагаются в конце.

Мышление — важный психический процесс, имеющий непосредственное отношение к восприятию рекламы. Мышление — способность человека рассуждать, представляющая собой процесс отражения объективной действительности в представлениях, суждениях, понятиях (11; 358).

Объект (в нашем случае реклама) в процессе мышления включается во все новые связи и в силу этого выступает во все новых качествах, которые фиксируются в новых понятиях; из объекта, таким образом, как бы вычленяется все новое содержание: он как бы поворачивается каждый раз другой своей стороной, в нем выявляются все новые свойства.

В процессе мышления человеческий мозг проделывает ряд операций:

· Анализ — метод научного исследования путем рассмотрения отдельных сторон, свойств, составных частей чего-нибудь, всесторонний разбор, рассмотрение (11; 26).

При анализе человек, рассматривая отдельные части чего-либо способен сделать проекцию на «невидимые» для себя качества и свойства этого объекта, додумать.

• · Синтез — метод научного исследования какого-нибудь явления в его единстве и взаимной связи частей, обобщение, сведение в единое целое данных, добытых анализом (11; 661). Рассмотрев части объекта, человек делает вывод о его свойствах и качествах в целом, прогнозирует его (объекта) будущее.
• · Индукция — рассуждения от частного к общему. На примере частного случая человек может сделать глобальные выводы.
• · Дедукция — рассуждения от общего к частному. Зная основные законы и закономерности, человек может предсказать частный случай.

Таким образом, создание рекламы — процесс психологический, так как восприятие рекламы затрагивает важнейшие психические процессы, происходящие в головном мозге человека.