Формирование корпоративной культуры в организации

В процессе формирования культуры организации в корпоративных целях выдвигаются следующие задачи:

• — обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений;
• — выявить тенденции и закономерности развития рынка;
• — дать оценку места компании на рынке, выявить наличие профессиональных и этических стандартов у конкурентов;
• — оценить уровень восприятия партнерами имиджа компании, исследовать лояльность сотрудников к компании.

Формирование корпоративной культуры направлено на развитие коммуникативных функций сотрудников организации, которые в результате принятия системы корпоративной культуры демонстрирует владение следующими компетенциями:

• 1) системное мышление: формирует целостное понимание ситуации, выявляет закономерности, оценивает риски и возможности, связанные с принятием тех или иных управленческих решений;
• 2) аналитическое мышление: ясно, логично мыслит, четко структурирует информацию, видит основные закономерности, причинно-следственные связи;
• 3) самоорганизация: планирует свою работу, реалистично оценивает время и ресурсы, осмысленно принимает задачи от руководителя;
• 4) клиентоориентированность (ориентация на внутреннего клиента): проясняет потребности внутренних клиентов, находит оптимальные варианты сотрудничества, ориентируется па долгосрочные отношения с клиентами, оперативно реагирует на клиентские запросы;
• 5) ориентация на результат: нацелен на результат, настойчив и упорен в его достижении, ищет возможности для достижения поставленных целей, а не причины отказа от них, принимает на себя ответственность за результаты своей работы;
• 6) ответственность: самостоятельно и своевременно принимает решения, ставит перед собой амбициозные, сложные цели, не останавливается на достигнутом, нацелен на результат, настойчив и упорен в его достижении, принимает па себя ответственность за результаты своей работы и деятельности подчиненных;
• 7) саморазвитие: адекватно оценивает свои сильные и слабые стороны, регулярно предпринимает действия по саморазвитию, успешно применяет полученные знания и навыки в своей профессиональной деятельности;
• 8) командность: поддерживает «командный дух», в своих действиях исходит из общих целей, нацелен на конструктивное решение конфликтов;
• 9) коммуникабельность: доброжелателен и конструктивен в общении, ясно излагает свою позицию, внимателен к словам собеседника^[1].

Достижение конкурентоспособности в новых экономических условиях связано с возможностью реализовывать современные стандарты корпоративной культуры. Внедрение корпоративной культуры существенно сказывается на всех управленческих решениях и действиях, может рассматриваться как значимая инновация системы управления человеческими ресурсами.

Для формирования корпоративной культуры в компании существуют следующие предпосылки:

• — топ-менеджмент ищет новые неценовые инструменты повышения конкурентоспособности;
• — топ-менеджмент принимает решение об оптимизации управления человеческими ресурсами через инвестиции в персонал;
• — топ-менеджмент принимает принцип клиептроориентированпости в качестве ключевого фактора успеха.

Комплекс мероприятий по формированию корпоративной культуры в сфере бизнеса характеризует реальную возможность создания высокой потребительской ценности, способствует гармонизации социальных отношений, обеспечивая тем самым рыночную устойчивость предприятия, а также предусматривает формирование следующих эффектов (применительно к сфере малого бизнеса) (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Эффекты формирования корпоративной культуры в сфере малого бизнеса Экономические и социальные эффекты, полученные в процессе развития корпоративной культуры, находятся в прямой зависимости друг от друга: экономические успехи обусловливают формирование внутренних, и, как следствие, внешних социальных эффектов, социальные достижения предопределяют повышение показателей экономической эффективности бизнеса и достижение соответствующего уровня финансовых результатов.

Анализируя вышесказанное, можно выделить следующие преимущества формирования и развития корпоративной культуры в бизнес-среде:

• 1) укрепление отношений социального партнерства;
• 2) обеспечение социальной защищенности работников предприятия;
• 3) повышение уровня доверия граждан (населения) к бизнес-организации;
• 4) улучшение имиджа бизнес-организации;
• 5) совершенствование коммуникационной инфраструктуры бизнеса;
• 6) укрепление позиций бизнес-организации на рынке;
• 7) внедрение современных международных профессиональных и этических стандартов в организацию.

Активный и всеохватывающий характер внедрения корпоративной культуры в бизнес-среду в ходе развития рыночных отношений в России становится одним из главных признаков наметившихся изменений в экономике. Эти изменения требуют поиска адекватных средств и методов организации предпринимательской деятельности, ориентированных на ускорение внедрений инноваций, усиление акцента на конечного потребителя, учет возрастающей конкурентной борьбы, на демонополизацию и диверсификацию всех сфер экономики.

В современных условиях можно выделить три блока формирования корпоративной культуры.

• 1. Аналитический блок, включающий в себя детальное изучение рынка, конкурентов, потребителей, партнеров; исследование внутреннего ресурсного потенциала предприятия и конкурентоспособности организации; определение места предприятия в рыночной нише; анализ рынка инвесторов, анализ имеющейся корпоративной культуры и возможностей создания единой системы. Анализ позволяет применить методологию бенчмаркинга и выявить компании с лучшими отраслевыми стандартами корпоративной культуры, что позволяет диагностировать реальную корпоративную культуру организации и сравнить с лучшими практиками в этой области.
• 2. Стратегический блок включает разработку социально значимых коммуникационных технологий. При этом очень важно сформировать внутреннюю социально ориентированную политику предприятия (интегрированную маркетинговую, социальную, инвестиционную и политику исследования рынка), создать систему ценностей, определить мероприятия, направленные на формирование, развитие и закрепление ценностей и норм поведения работников компании. Здесь важно организовать (запустить) систему эффективного функционирования вышеперечисленных технологий, а также осуществить контроль и оценку работоспособности этой системы, что позволит своевременно откорректировать ее структуру.
• 3. Оценочный блок раскрывает процессы: анализа эффективности социально ориентированных коммуникационных технологий в бизнесорганизации; расчета итогового показателя результативности предприятия; реализации социально-этической миссии бизнеса. Здесь оценивается возможность изменения существующей корпоративной культуры в сторону желаемой и тиражирование позиционных ценностей. Имеет значение организация постоянного мониторинга состояния культуры, диагностика состояния ее элементов. На основе рекомендаций принимаются решения по развитию и оптимизации корпоративной культуры.

Данный блок предполагает, что завершающим этапом построения концептуальной модели корпоративной культуры организации будет достижение конечной цели — удовлетворение потребностей бизнеса и общества.

Особую роль в формировании корпоративной культуры организации играют социально ориентированные коммуникационные технологии. При этом управление социально ориентированными коммуникационными технологиями включает в себя разработку значимых стратегий предприятия, планирование рыночно-ориентированных программ (продуктоворыночная матрица), стандартов фирменного стиля и др.

Ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы. Эти факторы заключаются в идее, выделяющей товар среди конкурентов и объединяющей физические, эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, связанные с товаром, т. е. в определенных имиджевых, стилистических особенностях, связанных с товаром, объединенных единым названием — фирменный стиль.

К основным целям формирования фирменного стиля можно отнести:

• — создание уникального товарного предложения;
• — позиционирование среди конкурентов;
• — внедрение в сознание потребителя ключевых выгод товара (услуги);
• — идентификацию товаров с производителем.

В систему фирменного стиля обычно входят следующие элементы:

• — товарный знак (торговая марка) — официальный термин, отражающий оригинально оформленное обозначение, зарегистрированное в установленном порядке и служащее для отличия товаров и услуг одних лиц от товаров и услуг других (рисунки, графические изображения и их комбинации);
• — логотип (фирменная надпись) — оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, выполненное графически оригинальным способом;
• — слоган (фирменный лозунг) — девиз, выражающий жизненное кредо фирмы, который также может использоваться как товарный знак и должен соответствовать следующим требованиям; вписываться в фирменный стиль; быть кратким, оригинальным и хорошо запоминающимся; иметь эмоциональную окраску;
• — фирменный цвет — способствует визуализации и идентификации товаров (услуг) конкретной организации;
• — фирменный комплект шрифтов — отражает желаемый образ фирмы, подчеркивает различные особенности образа товарной марки;
• — фирменный блок — традиционно используемое фирменное сочетание, чаще всего включающее объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и т. д.). Иногда фирменный блок включает также фирменный лозунг;
• — корпоративный герой — образ, который выбран для коммуникации с целевой аудиторией;
• — постоянный коммуникант — реальное медийное лицо компании.

Переход на управление через внедрение корпоративной культуры представляет собой качественно новое состояние. Корпоративную культуру можно развивать в следующих направлениях:

• — формирование философии бизнеса через выбор единого видения культуры среди работников компании (единые этические стандарты общения, миссия, принципы, цели);
• — принятие технологий репутационного менеджмента в компании;
• — разработка делового и внутреннего имиджа компании (программа взаимодействия с представителями органов государственной власти, программа партнерства и т. д.);
• — выбор внешних идентификаторов, брендинговой стратегии и развитие программ совместного брендинга (бренд-бук, фирменный цвет, фирменная одежда, фирменный шрифт, логотип);
• — разработка внутрикорпоративных документов, определяющих нормы и ценности (этический стандарт, программа лояльности, фирменный сервисный стандарт);
• — внутренний паблик рилейшнз и нейтрализация вредных слухов;
• — организация и проведение внешних PR-мероприятий, организация взаимодействия со средствами массовой информации;

разработка внутрикорпоративного издания (информационные стенды и корпоративные издания и т. д.);

• — организация и проведение корпоративных мероприятий (тимбилдинг, профессиональные конкурсы, мотивационные тренинги и г. д.);
• — сохранение существующих и формирование новых традиций компании (отраслевые праздники, награждение сотрудников, событийный маркетинг);
• — разработка программы адаптации новых сотрудников (работа наставников, обучающие тренинги и семинары, система мотивации);

разработка участия в социально значимых мероприятиях и акциях (патронаж, благотворительность, спонсорство и т. д.).

Формирование корпоративной культуры проводят с учетом специфики компании (назначение компании, стадии жизненного цикла организации, средства внутренней интеграции, критерии достижения целей, отраслевая принадлежность, воздействие факторов внешней и внутренней среды, присутствие сильных конкурентов и т. д.) и культурных традиций региона.

• [1] Никитас Д. В. Формирование и развитие системы информационно-аналитическогообеспечения маркетинга организаций (на примере сферы малого бизнеса): автореф. дис… канд. экон. наук. М., 2012.