Конкурентное позиционирование. 
Маркетинговые исследования

Значение конкурентного позиционирования в анализе конкуренции

Позиционирование в смысле выявления взаимного расположения конкурирующих разновидностей продукта в пространстве свойств продукта ориентировано на анализ конкурентного положения продуктов. Основная задача позиционирования как сопоставления продуктов — найти место продукта предприятия на рынке по отношению к конкурирующим продуктам. Кстати, конкурирующими могут быть и продукты своего предприятия, поэтому если предприятие является монополистом или не имеет реальных конкурентов, то позиционирование также имеет смысл, если предприятие выпускает несколько разновидностей продукта.

Ориентированность позиционирования на анализ конкуренции подчеркивается, в частности, Ф. Котлером [26], где под позиционированием понимается обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Чтобы подчеркнуть данную мысль, в том же первоисточнике утверждается, что для определения собственной позиции прежде требуется определить позиции конкурентов. Таким образом, позиционирование и определение позиции продукта по отношению к конкурентам рассматриваются как синонимы.

В теории конкурентного анализа при разработке конкурентных стратегий развития предприятия предлагаются два возможных стратегических решения по результатам позиционирования:

• 1) рядом с существующим конкурентом с последующей конкурентной борьбой;
• 2) в стороне от конкурента в результате предложения рынку оригинальной или новой разновидности продукта, которой нет на рынке. Этот путь может быть назван нишевой специализацией, справедливо понимая под нишей относительно небольшой по размеру субрынок с отсутствием конкуренции или с ее наличием в слабой форме. Ниши могут быть выявлены по результатам позиционирования.

Карта позиционирования

Графической моделью конкурентного позиционирования является карта позиционирования продукта, которая может быть построена в двух вариантах — по объективным и субъективным оценкам свойств продукта или марки (см. подразд. 26.3). Естественно, что для сопоставления различных продуктов, как правило, одного и того же назначения и даже наименования используют параметр выраженности свойств продукта (см. подразд. 15.1), который может быть оценен нс только по количественной (см. рис. 26.3, 26.4), но и по порядковой шкале, как в следующем примере.

Карта позиционирования на рис. 26.1 содержит два измерения, соответствующие двум параметрам. Фактически в рассматриваемом примере использована порядковая шкала.

Каждый параметр имеет шесть градаций — но три для низкого и высокого уровней. Цифрами от 1 до 3 обозначены уже имеющиеся разновидности продукта. Рассматривается три варианта позиционирования некоторого перспективного продукта А.

Рис. 26.1. Карта позиционирования продукта:

1−3 — конкурирующие продукты; А1−3 — проектируемые продукты Пусть параметр X1 — основное свойство товара или комплексная характеристика качества, а параметр Х2 — цена. Использование цены нетипично при позиционировании, но здесь применяется для большей наглядности. Следует предположить существование прямой зависимости между этими свойствами, что означает расположение трех имеющихся разновидностей товара близко к диагонали. Визуальный анализ показывает, что существует определенная пустота в середине диагонали. Возможный вариант расположения перспективного продукта А соответствует положению А1. Вариант А2 соответствует низким потребительским свойствам при высокой цене. Он невыгодно отличается от основной массы товаров и не сможет заинтересовать потребителя, который выберет несколько более дорогой, но более качественный товар 3. Вариант А3 отличается высокими потребительскими свойствами при низкой цене и заинтересует потребителей, но может быть невыгодным для предприятия. Этот вариант может быть применен, если предприятие выбрало стратегию цеповой конкуренции.

Чаще применяются количественные шкалы. Примеры соответствующих карт позиционирования содержатся в подразд. 26.4, 26.5. Интересен пример карты позиционирования (товарной карты) для бумаги, приведенный Ф. Котлером [25]. Производители бумаги установили соответствие между свойствами бумаги и ее назначением — полиграфия, для графиков, для офисов. Особенность примера состоит в том, что вместо изображения отдельных точек — марок бумаги изображены три области в пространстве выраженности потребительских свойств бумаги.

Поскольку карта позиционирования реализует конкурентное позиционирование, то, естественно, что она применяется в конкурентном анализе. Рассматривая взаимное расположение конкурентов (продуктов, предприятий, марок) в поле карты позиционирования, можно указать, по меньшей мере, два направления использования полученных результатов. Во-первых, если два предприятия расположены близко, то они должны следовать стратегии ценовой конкуренции, если далеко, то конкуренция будет неценовой. Во-вторых, карта позволяет выявить ближайшего конкурента для каждого конкретного участника рынка или продукта. Ближайшим конкурентом будет продукт, который на карте позиционирования находится ближе всего к данному продукту. По своим свойствам такой продукт близок к данному.