Выводы. 
Основы рекламы

Компании должны ставить перед собой соответствующие экономические, социальные и природоохранные цели, оценивать их выполнение и даже иметь независимое аудиторское заключение по данным вопросам — вместо того, чтобы ставить перед собой цели на уровне прибыльности и капитализации.

Благотворительность — финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе, благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.

Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с СМК, представителями власти или других общественных объединений).

Основными направлениями спонсирования и патронажа являются сфера образования, науки и культуры, искусство и спорт, социальная сфера, экологическая деятельность, средства массовой коммуникации и издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны.

PR в рамках социально-этического маркетинга — это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. PR-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.

Благотворительность отличается от других видов деятельности тем, что она представляет собой взаимовыгодное сотрудничество. Фактически это реализация совместного проекта или программы, удовлетворяющей взаимные интересы. Интересы субъектов общественности понятны — они получают средства на воплощение своей идеи, а также заручаются поддержкой могущественной компании, ее именем и репутацией.

Репутационное преимущество появляется тогда, когда в результате реализации благотворительных проектов увеличивается стабильность бизнес-среды, снижаются операционные риски, укрепляется доверие со стороны лиц и организаций, которые тем или иным образом влияют на деятельность компании или испытывают ее влияние (так называемые стейкхолдеры), и, как следствие, увеличивается капитализация.

Фандрайзинг представляет систему разнообразных форм и методов сбора финансовых средств, направленных на реализацию социально значимых для общества проектов. В более широком смысле слова фандрайзинг — это привлечение не только финансовых средств, но и других потенциальных ресурсов в виде интеллектуальных, научных, креативных источников для решения социальных проблем.

Обоснование инвестиционного проекта фаидрайзинговой кампании включает последовательный алгоритм: поиск и анализ проблемы; идея инвестиционного проекта; создание инициативной группы; описание целевой группы; организационная форма управления; оценка реальных ресурсов; составление сметы и бюджета; составление плана акций фандрайзинга; поиск и отбор потенциальных доноров; методы привлечения средств; проведение и анализ акций фандрайзинга; отчет для доноров; благодарность; определение результата фандрайзинга.