Процесс планирования комплекса маркетинга

Процесс планирования маркетинга представляет собой упорядоченную совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за его выполнением. Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия и анализе сложившейся ситуации его поведения.

В рамках основных целей предприятия маркетинговые цели должны характеризовать:

• • производственно-технологическую деятельность, т. е. обеспечивать маркетинговое сопровождение выпуска продукции определенного вида и заданного качества;
• • хозяйственно-экономическую деятельность, т. е. создавать такие маркетинговые структуры, которые способствовали бы выпуску продукции установленного качества, в сроки, определенные договором о поставке, и с минимальными расходами всех видов ресурсов и материалов;
• • инновационную деятельность, т. е. постоянное обновление технических средств производства для удовлетворения новых потребностей покупателей;
• • социальную деятельность, т. е. формирование таких маркетинговых коммуникаций, которые учитывали бы материальные и духовные потребности покупателей;
• • экологическую деятельность, т. е. организацию маркетинга в рамках учета факторов охраны окружающей среды и рационального использования природных ресурсов.

Цели маркетинга могут быть связаны как с показателями результатов деятельности (прибыль, объем продаж, доля рынка и т. д.), так и с направлениями маркетинговой деятельности (обеспечение товарного ассортимента, снижение цен, улучшение рекламных коммуникаций, совершенствование каналов и путей сбыта и т. д.).

Систематизация и упорядочение целей маркетинга могут осуществляться путем разработки дерева целей маркетинга, которое включает цели, задачи, мероприятия для их достижения, согласованные с субъектами маркетинговой системы. Дерево целей позволяет детализировать общие цели, оценить наиболее значимые для конкретной ситуации, определить комплекс задач и наметить маркетинговые мероприятия для их решения.

Для определения целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются: анализ окружающей среды, возможностей предприятия, перспектив развития фирмы.

Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и доля рынка, потенциал рынка, затраты, маржа (разница между намечаемой выручкой и переменными издержками), характер конкуренции. Данный анализ осуществляется по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам (табл. 14.1).

В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции и анализ поставщиков.

Отраслевой анализ содержит, например, анализ всех факторов, которые влияют на характеристики отрасли; современный размер отрасли; потенциал отрасли; динамику роста отрасли; структуру отрасли; структуру затрат; систему распределения; характеристики конкурентных отраслей и т. д.

Анализ конкуренции должен предусматривать рассмотрение всех факторов, которые могут исследовать конкуренты, чтобы получить эффективную долю на рынке. При этом целесообразным является SWOT-анализ, позволяющий выявить и сравнить слабые и сильные стороны в конкурентной борьбе. Соответствующий анализ должен распространяться и на отдельные сферы деятельности фирмы в рамках осуществляемой стратегии развития.

Таблица 14.1.

Ситуационный анализ по предприятиям.

Анализ поставщиков предполагает изучение положения и возможностей юридических и физических лиц, которые предоставляют потребителям (фирмам) ресурсы, необходимые для производства товаров. В первую очередь исследуются качество, цены продуктов, ритмичность поставок, возможность влияния собственной фирмы на политику поставщиков.

Кроме анализа экономической среды ситуационный анализ включает также анализ таких факторов окружающей среды, как правовые, технологические, социально-культурные, экологические факторы.

При анализе потенциала предприятия необходимо исследовать все его составляющие, характеризующие способность предприятия осуществлять устойчивое поведение при возмущающих воздействиях внутренней и внешней среды. Потенциал предприятия представляет собой комплекс действий, включающих кадровое, материально-техническое, информационное, технологическое, организационное и, конечно, маркетинговое обеспечение производства и доведения товара до потребителя.

Для достижения сформулированных целей и реализации потенциала предприятия разрабатывают стратегию маркетинга.

Стратегия маркетинга — это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы.

Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой способ использования фирмой собственного потенциала для достижения успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т. д.).

Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает главным образом конъюнктурные условия формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Тактика маркетинга связана с разработкой и реализацией целей фирмы на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и учета динамики реальной рыночной ситуации и конъюнктуры.

Задачи тактики маркетинга тесно связаны с текущими задачами организации маркетинговой деятельности предприятия. Тактика маркетинга определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы.

При оперативном планировании маркетинга конкретизируются тактические программы для краткосрочного периода путем детализации плановых мероприятий. Оперативное планирование маркетинга может осуществляться по следующей схеме:

• 1. Детализация тактических программ в планах конкретных мероприятий.
• 2. Установление временных приоритетов при реализации мероприятий.
• 3. Определение ответственных за осуществление мероприятий оперативного плана.
• 4. Обоснование затрат времени и установление сроков на выполнение каждого мероприятия плана.
• 5. Расчет и распределение финансовых средств (соответствующей статьи бюджета) для реализации плана комплекса маркетинга в конкретной для фирмы ситуации на рынке.

Основу краткосрочного (оперативного) планирования составляет план маркетинговых мероприятий в рамках структуры маркетинг-микса. Планирование маркетинг-микса, т. е. разработка краткосрочного плана маркетинга, проводится в соответствии с осуществляемой стратегией и условиями, в которых работает фирма.

Примерная структура краткосрочного плана маркетинга приведена в табл. 14.2.

Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы отражает прогнозируемые величины доходов, расходов и прибыли. Он является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах.

Исходным пунктом формирования бюджета маркетинга, как правило, является объем (план) сбыта. При распределении затрат на маркетинг целесообразно придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанных с реализацией товара, подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года и списываться как накладные расходы.

Таблица 14.2.

Краткосрочный план маркетинга.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие методы:

• • финансирования «от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Он базируется на принципе «сколько вы можете выделить».
• • фиксированного процента. Этот метод предполагает, что средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического или планового объема сбыта;
• • «ориентации на конкурента». При этом методе устанавливают уровень затрат на маркетинг, ориентируясь на близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента;
• • максимальных расходов. Этот метод базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг»;
• • на основе целей и задач. Этот метод основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей;
• • учета программы маркетинга. Этот метод предполагает расчет затрат на осуществление различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.

Каждому из приведенных выше методов присущи как положительные, так и отрицательные моменты. В конкретной ситуации решение о бюджете должно приниматься с учетом имеющихся возможностей, поведения товара на рынке и конкурентных преимуществ на каждой стадии жизненного цикла товара. При формировании бюджета на маркетинг основным должен быть принцип «экономить на всем, но только не на маркетинге».

В целях объективности составления бюджета на маркетинг и его распределения по статьям затрат к планированию бюджета должны привлекаться руководители и специалисты не только отдела маркетинга, но и менеджеры отделов важнейших подразделений фирмы (производственного, финансового, сбытового, персонал-менеджмента и т. д.).

В процессе разработки стратегических, тактических и оперативных планов маркетинга используются различные методы планирования, которые отличаются по временному признаку и бывают долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными.