Инструменты маркетинговых коммуникаций (ИМК)

• 1. Выставки.
• 2. Реклама.
• 3. Public Relations (PR) — связи с общественностью.
• 4. Прямой маркетинг.
• 5. Стимулирование сбыта.
• 6. Продажи.
• 7. Мерчандайзинг — искусство сбыта и оформления места продажи.
• 8. Упаковка.
• 9. Фирменный стиль.
• 10. Спонсорство.
• 11. Изустная реклама (молва).
• 12. Интернет^[1].

Выставки поставлены в этом списке на первое место, поскольку это наиболее универсальный и эффективный инструмент. Уникальность выставки как ИМК заключается в том, что она собирает на несколько дней на ограниченной площади различных субъектов внешней среды:

• • производителей (продавцов) продуктов/услуг;
• • потребителей (покупателей, клиентов);
• • поставщиков (партнеров);
• • дилеров (агентов, посредников);
• • конкурентов;
• • представителей власти;
• • специалистов, представителей науки;
• • инвесторов;
• • журналистов;
• • случайных посетителей, которых следует рассматривать как представителей социума и как потенциальных клиентов.

Коммуникации со всеми перечисленными субъектами жизненно необходимы для любого бизнеса. В обычных условиях они требуют больших затрат времени и других ресурсов, на выставке же контакты существенно ускоряются и упрощаются.

Другая особенность выставки — новизна обстановки: выставка может быть организована как праздник, шоу, в том числе и для сотрудников предприятия-экспонента, участие в этом мероприятии позволяет внести в их жизнь разнообразие, стимулировать их творческие возможности, выявить неожиданные личностные качества и таланты, расширить спектр профессиональных навыков и, как следствие, — повысить востребованность таких специалистов рынком труда.

В соответствии с учебным планом нагрузка студента складывается из лекций, практических (семинарских) занятий, учебной практики и самостоятельной работы, которая должна охватывать все части учебного плана.

Самостоятельная работа студента включает в себя регулярное изучение лекционного материала, выполнение домашних заданий, сбор и обобщение информации по темам, представляющим индивидуальный профессиональный интерес, подготовку и презентацию докладов и сообщений по выбранным темам на семинарских занятиях. Источниками информации при этом служат Интернет, рекомендуемая учебная литература, специальные журналы и другие СМИ. Предполагается, что затраты времени на самостоятельную работу должны быть не меньше суммарной аудиторной нагрузки.

На результатах контроля самостоятельной работы преподавателем базируется так называемая баллъно-рейтинговая система оценки успеваемости студента.

Не допускается представлять в качестве итога якобы самостоятельной работы рефераты и другие материалы, скачанные из Интернета, равно как и чужие статьи, переписанные из специальных журналов. Во избежание обвинения в плагиате использование любой заимствованной информации в письменной работе или в устном выступлении должно сопровождаться ссылкой на источник этой информации. Студенту также следует стремиться не ограничиваться компиляцией вычитанных сведений и общих положений, а дополнять ее собственным творческим осмыслением обсуждаемой информации. Это касается и слайдов и других иллюстративных материалов, используемых студентом в докладе на семинаре: выбор этих иллюстраций не должен ограничиваться Интернетом, — очень желательно пополнять их собственными графиками, таблицами, диаграммами, фотографиями и т. п.

Как было отмечено выше, самым важным для профессиональной подготовки специалистов социально-культурного сервиса и туризма является раздел В («Выставка как инструмент маркетинговых коммуникаций»). Ему отведена большая часть лекций и практических занятий. Что касается разделов, А и С, то в их изучении акцент делается на самостоятельную работу студентов, результаты которой заслушиваются и обсуждаются на групповых семинарских занятиях. Таким образом, в изучении этих разделов значительную роль играет индивидуальный выбор подлежащих обсуждению тем, обусловленный профессиональными интересами и предпочтениями студентов.

Особое место в программе дисциплины «Выставочное дело» занимает учебная практика, содержащая в себе элементы как аудиторных, так и самостоятельных занятий — главная часть последних переносится на рекомендованные преподавателем или выбранные студентами выставки.

Важнейшей особенностью этой части учебной нагрузки студента следует считать ее индивидуализацию:

• • студент выбирает вариант прохождения учебной практики (глава 4) и выставки, которые необходимо посетить, исходя из собственных профессиональных интересов;
• • он самостоятельно формулирует индивидуальное задание на учебную практику он самостоятельно формулирует индивидуальное задание на учебную практику, используя приложения 3 и 4 и согласуя его затем с преподавателем;
• • завершается учебная практика составлением и защитой индивидуальных отчетов; при этом наибольшие баллы для своего рейтинга набирают студенты, сопровождающие защиту интересной аудиовизуальной презентацией.

Если учебный план специализации не содержит в качестве практики посещения выставок, этот вид учебной нагрузки придется включить в самостоятельную работу студента. Дисциплина «Выставочное дело» — чрезвычайно благодатный объект для демонстрации междисциплинарных взаимосвязей. Наиболее очевидные из них показаны на рис. 2. Из него следует, что знания, навыки и умения, приобретаемые студентами в процессе изучения выставочного дела, с одной стороны, базируются на ранее изученных и усвоенных дисциплинах, а с другой стороны, сами служат основой для более глубокого усвоения других составляющих профессиональной подготовки.

Характерным примером последнего может служить дисциплина «Инновации в социально-культурном сервисе и туризме», читаемая в девятом семестре.

Инновации могут иметь к выставке двоякое отношение.

Во-первых, выставка — это отличная возможность демонстрации новых продуктов и услуг, которые фирма-экспонент намерена вывести на рынок в ближайшее время. Выставку она использует для:

• — информирования об этом событии своих потребителей;
• — проверки правильности выбранных путей обновления.

После выставки, по ее результатам, возможно внесение некоторых изменений в инновационный продукт/услугу, а также в способы ее продвижения на рынок по сравнению с теми, что планировались до выставки. Иногда возникает нужда в довольно существенных переработках, если по итогам выставки оказалось, что потребитель в своем большинстве инновацию не принял. Эти же итоги подскажут направления необходимых изменений.

Рис. 2. Взаимосвязи выставочного дела с другими дисциплинами.

Во-вторых, выставка сама использует разнообразные инновации (в основном технологического характера) для повышения привлекательности экспозиции, эффективности работы стендистов, удобства получения информации посетителями. Речь здесь прежде всего идет о постоянно обновляющихся в наше время информационных, мультимедийных и аудиовизуальных технологиях. Но ими дело не ограничивается. Например, в качестве инновационных методов привлечения посетителей к стенду фирмы могут применяться различные перформансы и другие формы акционизма, т. е. театрализованного действа.

Другим примером междисциплинарных взаимосвязей может служить обращение к ранее изученной студентами дисциплине «Маркетинг» (тема «Сегментация рынка») на занятии, посвященном исследованию так называемых фокусных групп посетителей, на которые может быть ориентирована экспозиция того или иного предприятия — участника выставки.

• [1] Интернет некоторые авторы не относят к ИМК, считая его однимиз средств массовой информации (СМИ), любое из которых может использоваться для осуществления маркетинговых коммуникаций.