Товарная политика компании, действующей на высококонкурентном рынке

Товарная политика в современном маркетинге представляет собой определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника, основанный на научно сформулированной программе экономического поведения в условиях рыночных отношений. Приоритетной целью товарной политики хозяйствующих субъектов является достижение преемственности производственно-финансовых решений и мер по формированию товарного ассортимента и его управлению, обеспечению конкурентоспособности товаров на внешнем рынке, установлению оптимальных товарных ниш и сегментов предприятий-товаропроизводителей, а также разработке стратегий экономически рациональной упаковки, маркировки, обслуживания товаров Березин И. С. Маркетинговая практика исследования рынков. — М.: Бератор-Пресс, 2003. С. 55−78.

В маркетинге экономическая категория «товар» является сложным многоаспектным понятием, включающим совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские, или, другими словами, способность товара к удовлетворению определенных потребностей личности и общества в целом посредством собственных качеств. Классическим определением товара, получившим наибольшее распространение в маркетинге, является следующее: «товар — это продукт труда, произведенный для продажи». Однако существуют и другие трактовки содержательной сущности современных товаров, дополняющие экономическое содержание данного определения: «товар — это средство, с помощью которого представляется возможным удовлетворить определенную потребность», «товар — это комплекс полезных свойств вещей. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые в целях материального удовлетворения экономических запросов потребителей» .

Товарный ассортимент — это группа товаров, объединенных между собой либо общностью экономического использования и функционирования, либо продающихся посредством одних и тех же торговых учреждений, либо характеризующихся одинаковым ценовым диапазоном. В связи со сказанным необходимо различать понятие номенклатуры товаров, под которой в маркетинговых исследованиях понимают ассортиментную группу товаров, реализуемых одним продавцом.

Для маркетолога проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, т. е. с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.

Благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономические характеристик интегрируется с технологией маркетинга, процессом создании характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос, т. е. представленную на рынке потребность в этом продукте.

Характеристики окружения товара, создавая его привлекательность, способствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбуждают и активизируют процесс принятия им решения в приобретении товара. В качестве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга могут выступать и такие, как, время, возраст покупателя, изменение обстоятельств, (условия жизни, карьера), приобретение другого товара (например, цепочка новых потребностей в связи с покупкой квартиры: мебель, сантехническое оборудование, электрооборудование, обои, шторы и т. д.) и потребление товара (расход имеющихся продуктов питания и необходимости возобновления, создание запасов).

Особую роль эффективная товарная политика имеет для компаний, действующих на высококонкурентных рынках.

Основополагающий труд М. Портера, посвященный конкурентной стратегии (Michael E. Porter, Competitive Strategy New York: The Free Press, 1980), сильно изменил представление многих компаний о своих конкурентах. Портер выделил пять факторов, которые определяют конкуренцию: текущие конкуренты; опасность появления новых конкурентов; опасность появления заменителей товара; способность потребителя идти на сделки; способность поставщика идти на сделки. Эта структура может быть упрощена до текущих конкурентов, потенциальных конкурентов и заменителей товара. Как мы увидим дальше, это объясняется тем, что способность потребителей идти на сделки во многом зависит от того, насколько сильна борьба между конкурентами за поставки этим потребителям. Способность поставщика идти на сделки зависит от того, насколько активны потребители в борьбе за поставки. Следовательно, способность как потребителей, так и дистрибьюторов идти на сделки зависит от конкуренции на рынке. Однако М. Портер ошибочно считал, что этот процесс однонаправлен. На самом деле способность фирмы идти на сделки с поставщиками и потребителями также зависит от конкуренции между поставщиками на рынках ресурсов и конкуренции потребителей на соответствующих рынках.

Поведение поставщиков и потребителей предопределяет опасность, исходящую от непосредственных или потенциальных конкурентов. Поэтому потребители и поставщики — не изолированные элементы конкурентной борьбы, но ее регуляторы и стимуляторы. В целом поставщики и дистрибьюторы используются чтобы получить конкурентное преимущество, и именно в таком свете их следует рассматривать. Поэтому потребители и внешняя среда каналов распределения анализируются раздельно и им уделяется значительно больше внимания, чем предполагает концепция М. Портера. Иногда же потребителя и поставщиков следует рассматривать в непосредственной связи в ходе анализа конкуренции, но к этому надо прибегать только тогда, когда есть опасность, что появится новый конкурент вследствие интеграции поставщика вверх или интеграции потребителя вниз. Все это, однако не умаляет того значительного вклада в теорию, который сделал М. Портер.