Позиционирование туристских дестинаций

Концепция позиционирования

Концепция позиционирования появилась и стала одной из базовых в современном маркетинге благодаря Э. Райсу и Д. Трауту. Она основывается на трех заключениях. Во-первых, мы живем в обществе, перенасыщенном информацией (сверкоммуникативном обществе), люди ежедневно попадают в огромное количество различных информационных потоков и сообщений. Во-вторых, человеческое сознание выработало определенный механизм защиты от информационной перенасыщенности и разнородных сообщений. Оно отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. В-третьих, единственный способ пробраться среди этой информационной перегруженности к сознанию человека — передавать простые и сфокусированные сообщения. Поскольку в сознание потребителей проникнут лишь весьма ограниченные сведения, задача маркетологов состоит в отборе материалов, которые имеют наибольший шанс быть услышанными аудиторией⁵¹'.

Позиционирование — это получение определенного места в сознании потребителя и соответствующего места на рынке. Ключевой вывод такого определения — основная битва за покупателя разворачивается в его сознании.

Привлекательность дестинации связана со специфическими преимуществами, которые востребованы туристами и которые дестинация готова ему предоставить. В этой связи важно понимать, какие критерии использует турист при дифференциации одной дестинации от другой и при соответствующем выборе дестинации.

* Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. М.: Питер, 2003. 249 с.

На большинстве туристских рынков, особенно тех, которые основаны на пакетных турах и чартерных рейсах, конкурирующие между собой дестинации неразличимы (сочетание солнца, пляжа и моря) и, соответственно, взаимозаменяемы. Успешное позиционирование дестинации в сознании потребителя представляет преимущества, отличающие дестинацию от ее конкурентов.

Эффективное позиционирование предполагает предложение потребителю возможности удовлетворения его потребностей способом, отличным от конкурентов.

Имидж и позиционирование тесно связаны между собой, однако не аналогичны. Позиционирование — больше чем просто имидж в сознании покупателя. Оно предполагает сравнение с конкурентами. Позиционирование продукта — воспринимаемый образ в сравнении с конкурентами, в основе которого лежат определенные важные для потребителя характеристики. Имидж дестинации — это восприятие дестинации как таковой, вне привязки и сравнении с конкурентами. Возможно множество ситуаций, когда несколько дестинаций в сознании настоящих и потенциальных туристов имеют схожий, хоть и привлекательный имидж. Позиционирование дестинации основывается на дифференциации, отстройке от конкурентов.

Основоположники концепции позиционирования Э. Райс и Д. Траут указывают, что маркетологи должны мыслить в терминах «отличия» нежели в терминах «позитивности». Это положение принципиально важно для туризма. По факту на рынке не так много уникальных туристских продуктов. Дифференциация принципиально важна для дестинаций, так как очевиден рост взаимозаменяемости дестинаций в сознании туристов. Согласно исследованиям Плога, происходит увеличение «одинаковости» дестинаций, что является прямым следствием глобализации. Снижается возможность для туристов ощутить что-то «особенное», «уникальное», «отличное». Стандартизация туристской инфраструктуры и видов активности, которые лежат в основе массового туризма, реализуют потребность туристов в «знакомом». «Как результат, страны становятся взаимозаменяемыми в сознании туриста. Ищет ли он хорошие пляжи, спокойные леса или старые города, становится в конечном итоге не важно, где он их найдет»⁶⁰.

Эффективное позиционирование, основанное на выделении из множества подобных, возможно для любых продуктов. Современные туристы — «сложные» покупатели, которые принимают множество реше;

" Pike S. Destination marketing organizations. Elsevier, 2004. P. 115.

ний, связанных с путешествием, в том числе куда конкретно поехать. При любом виде туризма человек обычно имеет возможность выбрать из множества дестинаций. Влияние на этот выбор — цель тех, кто занимается продвижением дестинации. Один из самых сложных вызовов, стоящих перед дестинацией, как связать большое количество характеристик продукта с потребностями разнородного рынка. Желаемая позиция дестинации должна быть сформирована и представлена рынку так, чтобы отстроится от множества сообщений других дестинаций. Закрепление в сознании потребителя дает дестинации дополнительное преимущество.

Существует маркетинговая аксиома: стратегия должна стремиться максимизировать сильные стороны, скорректировать слабые, минимизировать угрозы и максимизировать возможности. Конкурентоспособная стратегия дестинации основывается на использовании как можно большего числа сильных сторон, которые отличают продукт от конкурентов.