Оценка ценовых решений в торговле

При оценке эффективности ценовых решений могут использоваться как качественные, так и количественные показатели. Качественными показателями могут пользоваться в первую очередь производители и официальные дилеры и дистрибьюторы, заинтересованные в продвижении продукции на рынке. Качественные показатели, такие как повышение уровня осведомленности, знания марки и пр., чаще всего оцениваются маркетинговыми службами предприятия.

Для предприятий торговли основными показателями эффективности деятельности является размер прибыли и объем продаж, а также такие более частные цели, как увеличение числа клиентов, краткосрочное увеличение оборота, и т. д.

При оценке долгосрочных ценовых решений в торговле важно понимать, что для торговой организации наиболее важным показателем является совокупная масса прибыли от продажи товаров, а не прибыльность отдельной единицы товара. Этот вывод можно сделать, проанализировав факторы, влияющие на выбор и определение количества закупаемого товара. Так, кроме показателя прибыльности необходимо оценить показатель оборачиваемости, влияние сезонности, совокупные затраты, связанные с закупкой и реализацией различных товаров. Для этих целей широкое применение нашли методики АВС- и XYZ-анализов. В результате совместного использования этих двух методик происходит планирование и выбор закупаемого ассортимента товаров.

Проследим логику оценки долгосрочных ценовых решений.

В табл. 6.3 представлены два товара, имеющие разную рентабельность (41% и 13% соответственно). При этом выручка от закупки партии первого товара иа 24% больше выручки от второго. Однако, с учетом оборачиваемости рассматриваемых видов товаров, годовая выручка от продажи второго товара в три раза больше. Таким образом, изначально менее прибыльный товар приносит большую выручку за год и большую прибыль (+62%).

Таблица 6.3

Выбор наиболее выгодной продукции для торгового предприятия

Для разработки постоянно действующей системы скидок компании необходимо определить следующее:

• • определить шкалу объемов продаж, на которые распространяется скидка, на основе данных о затратах на сделку и АВС-анализа клиентской базы;
• • на основе информации о затратах установить приемлемую маржу для каждого уровня скидки по разработанной шкале;
• • проверить привлекательность разработанной системы скидок с учетом данных о предложении конкурентов.

В целях разработки системы скидок компании данные AВС-анализа позволяют сделать вывод о количестве клиентов в каждой выделенной группе, средней суммы закупки за период и сумме единовременной закупки (табл. 6.4).

Таблица 6.4

Исходные данные AВС-анализа для разработки системы скидок

При рентабельности продаж 20% компания получает маржу 40 000 ден. ед. на каждой поставке клиентам группы А, 20 000 ден. ед. — клиентам группы В и 2500 ден. ед. клиентам группы С.

Минимальные затраты на осуществление сделки составляют 2300 ден. ед.

На основе этих данных целями компании при формировании системы скидок (табл. 6.5) будут являться:

• • увеличение единоразовой закупки клиентами группы С;
• • дифференциация клиентской базы для урегулирования розничной цены на рынке, т. е. формирование такой системы скидок, которая учитывала бы наценки посредников и приводила к схожему ценовому предложению для потребителей продукции компании в розничных магазинах, предлагающих продукцию.

В качестве минимальной суммы, от которой начинает предоставляться скидка, была выбрана сумма 25 000 ден. ед. Прочие группы были выделены на основе анализа распределения клиентов в зависимости от суммы закупки.

При формировании ценового предложения, включающего скидки, необходимо учитывать требование законодательства, регламентирующие цены на ряде рынков, надбавки и возможный размер скидки.

Таблица 6.5

Разработка системы скидок компании

Так, при применении скидок необходимо учитывать положения ст. 40 Налогового кодекса РФ^[1], ограничивающие размер возможных отклонений цены от аналогичных сделок по однородным товарам в пределах непродолжительного времени не более чем в 20%. В случае отклонений в большую сторону налоговые органы имеют право проверить правильность применения цен по сделкам и доначислить налог и пени в случае выявления нарушений. Поэтому если предполагаются скидки более 20%, то такие действия необходимо объяснять тем, что скидки обусловлены маркетинговой политикой организации-налогоплательщика, сезонными и иными колебаниями спроса, учитываемыми при расчете рыночной цены, что должно быть подтверждено соответствующими документами.

Таким образом, либо явные скидки могут начинаться от 70 000 руб., либо их размер будет увеличен. Клиентам с суммой закупки до 70 000 руб. могут быть предоставлены неявные скидки, такие как отсрочки, бесплатная доставка в определенном размере, что повысит лояльность таких клиентов к компании.

Однако всегда возникают ситуации, когда клиент может попросить предоставить дополнительную скидку (табл. 6.6). Допустим, клиент ежемесячно закупает продукцию на сумму 25 000 рублей и просит предоставить дополнительную скидку, например для включения в ассортимент новой продукции.

Таблица 6.6

Анализ возможности предоставления дополнительной скидки

Средняя торговая наценка по данной товарной категории составляет 25%. Таким образом, текущая маржа по данному товару 5000 руб.:

В связи с целевым характером запрашиваемой скидки поставщик должен рассмотреть возможность ее предоставления. С одной стороны, такая возможность существует с учетом получаемой маржи от сделки, с другой стороны, более рационально предложить поставщику выполнить дополнительные условия.

Вариант с дополнительной скидкой в 2% видится наиболее перспективным, так как предполагает увеличение оборота на 9%. Прочие варианты являются менее выгодными для компании и сложно достижимыми для клиента, так как требуют увеличения оборота на 20% и 43% соответственно.

Важно регулярно оценивать, как воспринимаются скрытые скидки и оказывают ли они реальное воздействие на клиентов, стимулируя объемы продаж.

Для организации оценки краткосрочных ценовых мероприятий необходимо, в первую очередь, четко описать механизм его реализации, что дает представление о совокупных затратах на акцию.

Рассмотрим методику оценки акции по стимулированию торговых посредников компании, заключающуюся в увеличении объема упаковки продукции и продаже ее по первоначальной цене (табл. 6.7).

Акция направлена на стимулирование спроса на продукцию компании и привлечение новых покупателей.

Таблица 6.7

Расчет денежной эффективности краткосрочной акции по стимулированию сбыта

При правильной оценке спроса прибыль от проведения акции в течение месяца снизится на 80 000 руб. Это может быть связано с изменением упаковки и маркировки нового изделия, что влечет за собой существенные затраты по их разработке. Однако при проведении акции в течение более продолжительного времени, например двух или трех месяцев, акция даст положительный эффект, так как затраты на разработку являются единовременными.

• [1] URL: Mkonrf.info/nk/40/