Анализ рисков маркетинговых решений

Содержание и оценки риска

Анализ рисков также может стать основой для отбора решений. Решения с большим риском должны быть исключены. Уровень риска является характеристикой, фактором привлекательности того или иного проекта или решения. Далее под риском понимается возможность финансовых потерь предприятия на рынке. Факторы финансовых потерь представляют собой случайные события, поэтому для характеристики рисков применяются статистические методы.

Для оценки общего уровня риска наиболее часто используется вероятность или экспертная балльная оценка. В соответствии с экспертным методом факторной оценки риска комплексный показатель уровня риска имеет следующий вид:

где п — число факторов риска; - вес фактора, причем ; - частный уровень риска по конкретному фактору [61.

Если факторы риска В оценены по десятибалльной шкале, то максимальное значение показателя Rmax= 10. В результате можно использовать следующую градацию общего уровня риска: минимальный риск (R от 0 до 2,5), повышенный (2,5−5,0), критический (5,0−7,5), недопустимый (7,5- 10,0). При R = 0 риск отсутствует.

Статистический анализ факторов рисков

Наиболее важной практической стороной анализа рисков является анализ факторов рисков. Можно выделить следующие причины или факторы возникновения рисков в коммерческой деятельности: 1) неравномерность сбыта по товарам; 2) состояние стоимостной структуры сбыта портфеля продукции по фазам ЖЦТ; 3) распределение продуктов в матрице " BCG" ; 4) неравномерность сбыта, но потребителям; 5) сочетание возраста товара и возраста рынка. Первая, вторая и третья причины связаны с состоянием портфеля продукции. Далее приводится более подробное рассмотрение перечисленных факторов риска.

1. Неравномерность сбыта по товарам. Наличие самого товарного портфеля, которое означает переход предприятия от узкой специализации предприятия к диверсификации, имеет две причины — увеличение доходов и снижение риска, поскольку при этом предприятие перестает находиться в сильной зависимости от какого-либо одного своего продукта. При наличии портфеля продукции снижение риска происходит аналогично ситуации с фондовым портфелем, который, как известно, формируется так, чтобы возможные потери по одним ценным бумагам были компенсированы прибылью по другим.

Считается, что стоимостные доли товаров в портфеле не должны сильно различаться. Эмпирические наблюдения показывают, что если портфель продавца приближается к соотношению 20/80 в том смысле, что на 20% продуктов с наибольшими объемами сбыта приходится 80% товарооборота, то надо сделать все, чтобы изменить его, уделяя внимание другим продуктам, которые пока «остались в стороне». Такое соотношение свидетельствует о высокой степени неравномерности распределения товарооборота по продуктам. В целом если соотношение далеко от 50/50, то это свидетельствует о неуравновешенном портфеле. Основой для анализа является вариационный ряд объема сбыта по товарам. Наиболее наглядно результаты анализа представляются в виде графика типа кривой Лоренца.

• 2. Распределение продуктов по фазам жизненного цикла. В маркетинге сформулировано эмпирическое правило, в соответствии с которым в портфеле должны присутствовать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.
• 3. Распределение продуктов в матрице «BCG» . На практике удобно пользоваться данной матрицей, которая фактически дает характеристику приспособленности предприятия к рыночной ситуации. Вывод дается по результатам сравнения фактической и эталонной структур товарооборота с расчетом коэффициента структурных различий (см. подразд. 21.4). В общем случае, чем больше показатель, тем больше риск.
• 4. Неравномерность сбыта по потребителям. Анализ неравномерности сбыта по потребителям особенно актуален для производителей и оптовиков. Высокая неравномерность распределения товарооборота по покупателям нежелательна. Стабилизированный портфель означает, что предприятие должно избегать так называемого соотношения 20/80, означающего, что на малую долю покупателей приходится большая доля товарооборота. Соотношение, когда продавец около 80% своего товарооборота реализует через приблизительно 20% клиентов, нежелательно, особенно если оно долго сохраняется. Наиболее наглядно результаты анализа изображаются в виде кривой концентрации с накопленными долями по клиентам и товарообороту.
• 5. Возраст товара и возраст рынка. Анализ рисков выполняется, но матрице Ансоффа «продукт — рынок». Известно, что в 1977 г. проведены исследования по затратам предприятия при осуществлении каждой их четырех стратегий, а через два года были получены вероятности успеха при применении каждой из стратегий. Затраты даны в нормированном виде — по отношению к затратам при старом товаре на старом рынке, которые приняты за единицу. Результаты сведены в табл. 30.3.

Таблица 30.3.

Характеристика успеха стратегий по матрице «товар — рынок»