Маркетинговая информационная система (МИС)

Система маркетинговой информации включает в себя информационное обеспечение систем маркетинга, информационные технологии маркетинговой деятельности и информацию.

Информационное обеспечение систем маркетинга состоит из:

• o комплекса средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и поведении систем маркетинга;
• o одной из подсистем, обеспечивающих нормальное функционирование маркетинговой системы (организационное, правовое, экономическое, техническое, программное, математическое и др.);
• o источника маркетинговой информации, на основе которой менеджмент предприятия принимает различные управляющие решения;
• o процесса получения, обработки и систематизации данных и превращения их в «готовую к употреблению» информацию.

Информационные технологии в маркетинговой деятельности — это:

• o средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга;
• o совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, призванную обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии, таких как компьютерные комплексы, сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др.

Информация представляет собой все сведения, знания, помогающие решить задачи предпринимательства, маркетинговой или другой деятельности.

Одним из обязательных элементов реорганизации службы маркетинга является внедрение маркетинговой информационной системы (МИС). Решением данной проблемы может служить покупка некоего программного продукта либо построение системы собственными силами.

Существующее в настоящее время на российском рынке программное обеспечение такого рода можно условно разделить на три группы:

1) программы класса CRM (custom relationship management), ориентированные на нужды корпоративных служб продаж (клиент-менеджеров).

Наиболее известные из них — " Sales Exper" и «Клиент-Коммуникатор». Указанные продукты являются достаточно эффективными инструментами организации и планирования корпоративных продаж, позволяют учитывать контакты с клиентами, обращения клиентов, сделки и получать соответствующие аналитические отчеты. Сильной стороной указанных программ является эффективно построенная система автоматических коммуникаций с клиентами (рассылки, автодозвон и пр.). Достаточно хорошо продумана система защиты информации и разделения прав доступа к коммерческой информации. В то же время область применения программ класса CRM принципиально ограничивается фирмами, ориентированными на рынок крупных корпоративных потребителей. Эти программы мало подходят для организации фирм, работающих с мелкими и розничными клиентами. Для последних более важно не отслеживание работы с каждым конкретным клиентом, а агрегированный анализ больших клиентских и товарных групп, изучение воздействия на них рекламы и обратной связи (па решение такого рода задач данные продукты не рассчитаны). Функции же импорта данных об отгрузках из учетной системы в существующих на рынке программах CRM весьма ограничены. Кроме того, отсутствие в этих программах возможности анализа внешней среды (рекламы фирмы, действий конкурентов, событий па рынке) существенно ограничивает их применение за пределами службы продаж;

2) программное обеспечение «для маркетологов» («Касатка», «Бэстмаркетинг», " Marketing Expert" , «Маркетинг-Микс») с дополнительными модулями («Marketing Geo», «Marketing Analytic»). Из перечисленных продуктов лишь «Marketing Expert» можно отнести к классу аналитических программ, предназначенных для поддержки принятия маркетинговых решений. Аналитические возможности " Marketing Expert" достаточно широки. Достаточно сказать о функциях оптимизации ценообразования, CRM -анализе, прогнозных функциях. В то же время сами разработчики признают: с программой могут эффективно работать лишь очень квалифицированные пользователи. Кроме того, следует помнить об огромном количестве данных, которые необходимо занести в программу, прежде чем она выдаст сколько-нибудь адекватный результат. Здесь вновь возникает проблема связи с реальными данными о продажах предприятия. Предназначенный для этого модуль " Marketing Analytic" также доступен лишь высококвалифицированному пользователю.

Остальные программы либо носят обучающий характер, либо предназначены для составления отчетных документов служб маркетинга. Возможности представления маркетинговой информации в данных системах сильно ограничены;

3) попытки создания маркетинговых информационных систем в рамках существующих на предприятиях учетных программных продуктов. Наиболее часто это происходит в системе «С» за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования, позволяющих заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты. К сожалению, стремление «навесить» на учетную систему совершенно не свойственные ей функции зачастую приводят, во-первых, к мало приемлемым для маркетологов решениям, а во-вторых, к проблемам в работе самой учетной системы.

Построение МИС собственными силами связано с выбором подсистемы. В структуре маркетинговой информационной системы выделяют четыре подсистемы:

• o подсистема сбора внутренней текущей информации. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия;
• o подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, происходящих во внешней среде. Все данные, входящие в систему внешней текущей информации, получают методом маркетинговой разведки;
• o подсистема маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т. е. все данные имеют целенаправленный характер. Различными объектами маркетингового исследования являются маркетинговая среда предприятия (внешние макрои микросреда), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и его отдельные элементы — рынок, конъюнктура, распределение долей между предприятиями;

o подсистема анализа маркетинговой информации включает набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Используется статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам можно отнести корреляционный, факторный, регрессионный анализ и т. д.

Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. К ним можно отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и т. п.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы:

• o что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?);
• o какое месторасположение лучше?

Система анализа маркетинговой информации представлена на рис. 3.2.

Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализа приведена в табл. 3.1.

Роль системы анализа маркетинговой информации состоит в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решение проблемы.