Иногда компания обнаруживает, что один конец товарной линии расходится хорошо, а другой — плохо. Она может попытаться поднять популярность медленно продающихся товаров, особенно если они производятся на предприятии, простаивающем из-за отсутствия спроса. Именно так поступила компания Honey well, когда объемы продаж ее компьютеров среднего класса, но сравнению с более мощными снизились. Однако не все так просто. Существует точка зрения, что компании скорее следует рекламировать те товарные единицы, которые хорошо продаются, чем пытаться поддерживать незначительный рыночный спрос.
Причины сокращения ассортиментного ряда
Менеджеры товарной линии должны периодически пересматривать ее состав в целях сокращения. Существуют две причины сокращения ассортиментного ряда. Одна из них — наличие в товарной линии «мертвых», убыточных единиц, выявить которые позволяет анализ объемов продаж и затрат. Так, компания RCA сократила ассортимент цветных телевизоров с 69 до 44 моделей.
Другая причина сокращения товарной линии — дефицит производственных мощностей. Менеджер должен сконцентрировать усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции. Как правило, компании сокращают ассортиментные ряды в периоды устойчивого спроса либо кризисной ситуации и удлиняют в периоды вялого спроса.
Продуктовые стратегии управления маркетингом, определяющие, какой продукт поставлять на рынок, для кого и как, тесно связаны с формированием групп лояльных потребителей, которые являются особой ценностью для фирмы. Поэтому компания регулярно выясняет мнение потребителей о своем продукте, формируемое посредством проведения коммуникационных мероприятий. Причем цель данных исследований — поиск несовпадений между предлагаемым продуктом и рыночными потребностями, т. е. определение рыночной адекватности продукта.
