Практикум. 
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. В чем заключается роль маркетинговых исследований при принятии управленческих решений?
• 2. Какие тенденции приводят к увеличению актуальности проведения маркетинговых исследований в современном мире?
• 3. Поясните принципы проведения маркетинговых исследований.
• 4. По каким направлениям проводятся маркетинговые исследования в России?
• 5. В чем заключается влияние маркетинговой среды на деятельность предприятия?
• 6. Раскройте основные элементы маркетинговой микросреды.
• 7. Поясните основные элементы маркетинговой макросреды.

Тесты для самопроверки

• 1. Укажите неотъемлемый атрибут маркетинговых исследований:
  • а) они носят систематический характер;
  • б) связаны со сбором и анализом информации;
  • в) связаны с изучением ассортимента и уровня цен товаров;
  • г) проводятся для решения маркетинговых проблем.
• 2. Как взаимосвязаны маркетинговые исследования и сегментирование рынка (возможно несколько вариантов ответа)?
• а) сегментирование является одним из важных направлений проведения маркетинговых исследований;
• б) они дополняют друг друга: сегментирование изучает поведение отдельных потребителей, а маркетинговые исследования — состояние рынка в целом;
• в) при помощи маркетинговых исследований собирается информация, необходимая для проведения сегментирования;
• г) эти две маркетинговые технологии не взаимосвязаны между собой.
• 3. Крупная российская компания при прогнозировании спроса на реализуемый товар также проводит прогноз цен на него и прогноз уровня доходов населения, учитывает свою планируемую маркетинговую политику. Соблюдение какого принципа маркетинговых исследований это означает?
• а) научности;
• б) комплексности;
• в) объективности;
• г) эффективности.
• 4. Перед проведением маркетингового исследования при составлении задания руководитель предприятия высказал начальнику отдела маркетинга свое личное мнение о возможных результатах и поведении потребителей на рынке, в частности о том, какие факторы оказывают наибольшее влияние на выбор марки. Как вы считаете, к нарушению какого принципа маркетинговых исследований может привести данное действие?
• а) научности;
• б) комплексности;
• в) объективности;
• г) эффективности.
• 5. К какой части маркетинговой среды относятся конкуренты?
• а) внутренняя микросреда;
• б) внешняя микросреда;
• в) макросреда.
• 6. К какой части маркетинговой среды относится экономическая обстановка в стране? а) внутренняя микросреда;
• б) внешняя микросреда;
• в) макросреда.

Кейс Принятие маркетинговых решений на фирме

Организация «КарнизДеко» возникла в 1999 г. как мелкооптовый посредник. Изначально фирма занималась только продажей карнизов. Закупки осуществлялись непосредственно у производителей, как в России, так и в странах СНГ и дальнего зарубежья. При этом отдавалось предпочтение производителям высококачественной продукции.

Продукция реализовывалась в розничные торговые точки по всей России. При этом поиск потенциальных клиентов осуществлялся при помощи телемаркетинга (телефонных звонков). После нескольких лет упорной работы фирма достигла достаточно больших успехов, и объемы продаж возросли до нескольких миллионов рублей в месяц. Обусловлено это было многими факторами: тщательным отбором сотрудников, разработкой специальных стандартов работы с клиентом, максимальной направленностью на удовлетворение потребностей заказчиков.

Но одним из ключевых факторов успеха фирмы «КарнизДеко» стал правильный выбор целевого сегмента рынка. Фирма изначально не стала выходить в крупные города-миллионники, а сосредоточила свое внимание на небольших городах, скорее даже не регионального, а муниципального значения, численностью населения около 50—100 тыс. человек. Среди охваченных населенных пунктов присутствуют даже поселки городского типа. Такой подход оказался целесообразным, поскольку в больших городах наблюдалась высокая конкуренция между крупными оптовыми торговыми сетями, и выиграть в такой ситуации было просто нереально.

В начале 2008 г. фирма «КарнизДеко» решила перейти от карнизов к другим ассортиментным группам. Одной из причин этого была успешная работа и необходимость развиваться дальше. Доводом в пользу новой стратегии была и хорошо отработанная база клиентов.

Новая политика стала осуществляться с сентября 2008 г. Каждый месяц фирма выпускала каталог по новой ассортиментной группе, который рассылался по базе клиентов. Вначале была начата продажа штор и жалюзи как товаров, близки по назначению к карнизам, а затем и многих других. Так до сентября 2009 г. были введены в продажу следующие товарные группы, которые в организации стали называть товарами дополнительного ассортимента:

• 1) изделия для ванных комнат, аксессуары;
• 2) хозяйственные изделия из пластмассы;
• 3) товары для дома: гладильные доски, стремянки, клеенка, ковры;
• 4) товары для ремонта, отделочные материалы, обои;
• 5) посуда;
• 6) домашний текстиль, постельное белье;
• 7) мебель;
• 8) электрогруппа, люстры, светильники;
• 9) шторы, жалюзи;
• 10) предметы декора: зеркала, вазы, часы и пр.;
• 11) товары для сада, огорода.

Для продвижения этих товарных групп был создан новый бренд, который рекламировался совместно со старым. Однако сразу же после попытки вывода новых товаров па рынок начались проблемы.

Новые товары продавались очень плохо. Несмотря на то, что целый год осуществлялась усиленная рассылка дорогих каталогов, их приобретало только небольшое количество мелких фирм. В результате затраты на распространение ката.'! о го в были почти такими же, как и получаемая отдача, что, конечно, совершенно не устраивало директора предприятия.

Казалось бы, основная причина подобной неудачи — неудачное время вывода новых товарных групп на рынок, пришедшееся на финансовый кризис. Однако, как считает директор предприятия, основная причина не в этом, ведь продажи карнизов сократились незначительно, а общий объем продаж вообще не изменился.

Таким образом, фирма оказалась перед сложным вопросом: как и какую продукцию продвигать дальше на рынке, чтобы добиться успеха? В связи с этим директор принял решение о необходимости проведения маркетингового исследования. Основные вопросы, на которые он хотел получить ответ, были такими.

• 1. Каковы потребности клиентов в товарах дополнительного ассортимента?
• 2. Какие именно ассортиментные группы следует продвигать в первую очередь?
• 3. В чем причина неудачного продвижения товаров дополнительного ассортимента?
• 4. Следует ли использовать для товаров дополнительного ассортимента отдельный бренд или лучше продавать всю продукцию под старым брендом?

Вопросы к кейсу

• 1. Как вы считаете, в чем могут быть причины неудачного вывода на рынок новых товарных групп? Насколько на это могло повлиять то, что фирма «КарнизДеко» ассоциировалась у покупателей исключительно с карнизами?
• 2. Насколько необходимо фирме провести маркетинговое исследование в данный момент времени? Каковы доводы в пользу этого?
• 3. В чем преимущества и недостатки проведения маркетингового исследования перед выпуском на рынок новых товаров или, наоборот, выпуска на рынок новых товаров и уже потом — проведения маркетингового исследования?
• 4. Какие другие маркетинговые мероприятия вы бы предложили фирме для исправления существующей ситуации?