Показатели результативности маркетинга территорий

Использование комплексной системы показателей оценки результативности маркетинга территорий — необходимое условие для реализации маркетинговой стратегии и оперативных планов маркетинга на уровне территории.

Метрики — это количественные показатели, индикаторы, которые используются для поддержки принятия маркетинговых решений: от объяснения событий на рынке, диагностики их причин и прогнозирования до вклада функции маркетинга в экономический рост территории. Маркетинговые метрики позволяют производить сравнения наблюдений, полученных в разное время или в разных местах.

Результативность (performance), как пишет профессор О. К. Ойнер, в самом общем виде означает выполнение планов, целей, превращение их в конкретные результаты, которые сравниваются с определенными стандартами, нормами и (или) заранее определенными значениями тех или иных показателей результата^[1].

Значения показателей не всегда могут дать ясное представление о сильных и слабых сторонах территории, выводы могут быть получены только после определения внутренних взаимосвязей между различными факторами, влияющими на развитие территории.

Поскольку маркетинг территории в конечном итоге нацелен на развитие следующих направлений: экономическое развитие, социальная инфраструктура, экологическое развитие, развитие науки и инноваций, поддержание и развитие сферы культуры, — то и в основу системы показателей, которые могут быть поставлены как метрики, индикаторы результативности всей системы маркетингового управления следует включить статистические показатели, которые накапливаются органами государственной статистики на федеральном и региональном уровне. Эти индикаторы должны соответствовать следующим критериям.

• • измеримость. Подразумевает наличие критериев (измерителей), которые позволяют определить, достигнута цель или нет;
• • достоверность и объективность. Выбор статистических данных должен основываться на принципах достоверности, точности и надежности.

Информационной основой для определения индикаторов должна выступать государственная статистическая и официальная ведомственная информация;

• • стратегическое значение. Индикаторы должны обладать аналитической важностью, быть теоретически и научно обоснованы;
• • приемлемость для принятия управленческих решений. Показатель должен обладать информативностью и простотой передачи информации, характеризовать ход развития, степень чувствительности к изменениям и направленность;
• • полнота. Должны быть охвачены все влияющие сферы.

В своей работе Д. В. Малова предлагает следующую систему индикаторов по всем сферам приложения усилий территориального маркетинга (табл. 9.3).

Основные показатели устойчивого развития территории^[2]

Таблица 93

Помимо статистических показателей, отражающих социальное, экономическое, экологическое, научное и культурное развитие территории, с помощью реализации концепции маркетинга территорий, на наш взгляд, следует также учитывать результаты маркетинговых исследований таких характеристик территорий, как:

• • активы бренда территории (повышение привлекательности территории для внутренних и внешних стейкхолдеров, верная идентификация ее позиционирования, узнаваемость и востребованность рекламы и бренда территории (brandperceptions), товаров, выпуск товаров с символикой ее бренда, формирование имиджа лидера среди аналогичных территорий и пр.);
• • клиентские активы (состояние и перспективы развития человеческого потенциала, удовлетворенность населения уровнем жизни и отдельными видами товаров и услуг, производимых и реализуемых на территории, снижение уровня миграции населения);
• • активы маркетинговых партнерских отношений (с резидентами, руководством региона, страны, с другими регионами, зарубежными партнерами; создание системы обратной связи со стейкхолдерами, в том числе через интернет-порталы (по примеру портала «Активный гражданин» в Москве^[3]));
• • интеллектуальный капитал территории (текущее состояние и потенциал развития образования, научных исследований, развития инновационного потенциала).

• [1] Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом // Российский журнал менеджмента. 2008. Т. 6. № 2. С. 27—46.
• [2] Скоробогатых И. #., Малова Д. В. Маркетинговое управление устойчивым развитиемтерритории //III Междунар. науч.-практ. конф. «Маркетинг России», посвященная памятиА. П. Панкрухина: презентация. 2015. URL: http://www.marketologi.ru/docs/news/2015/Market%20upr%20territ_Skorobogatyh.pdf
• [3] URL: https://ag.mos.ru/