Современные тенденции развития стимулирования

Ключевым аспектом в планировании стратегии стимулирования сбыта является вопрос: ориентироваться ли на конечных потребителей, или же вкладывать средства в стимулирование торговли, направленное на рыночных посредников. В течение последнего десятилетия слияние розничных предприятий, централизованный доступ покупателей и продавцов к маркетинговой информации, ставший возможным с введением электронных систем, установленных в местах торговли, — все это переместило полномочия от производителей к розничным продавцам. Многие товары сейчас очень рассчитывают на поддержку розничных распространителей, а возрастающее стимулирование торговли отражает важность поддержания хороших отношений с дистрибьюторами.

Стимулирование торговли должно предлагать розничным торговцам или другим рыночным посредникам преимущества с точки зрения прямой материальной выгоды или другие средства улучшения их собственной деятельности. Продавцы будут поддерживать стимулирование, которое ориентировано на увеличение общего объема продаж, в отличие от того, которое поощряет смену одной торговой марки на другую. Они будут заинтересованы только в стимулировании, поощряющем отказ от торговых марок, которыми они сами не располагают; также они будут заинтересованы в стимулировании, предлагающем им достойную прибыль от рекламируемой марки.

Стимулирование торговли может быть нацелено:

• — на поощрение или вознаграждение усилий посредников, непосредственно касающихся продаж;
• — на поддержание введения новых или уже бывших в обороте товаров;
• — на расширение и поддержание рыночной ниши или зоны распространения товаров;
• — на поощрение хранения товаров с помощью рыночных посредников;
• — на получение разрешения на проведение специальных выставок за пределами привычных зон распространения;
• — на получение доступа к новым торговым местам;
• — на защиту посредников от временного спада деловой активности и влияния его на прибыль;
• — на снижение чрезмерных расходов и увеличение доходов;
• — на создание базы для совместных торговых предприятий и рекламирования производителя;
• — на укрепление общения или просвещение посредников.

Многие товары, такие как машины, косметика, ювелирные изделия и бытовая техника, необходимо активно продавать потребителям через розничных торговцев или дилеров, а навыки и знание продавцов будут определяющим фактором рыночного успеха. Абсолютно ясно, что в интересах производителей и посредников убедиться, что персонал, продающий товары, компетентен и хорошо обучен. Это привело к тому, что производители стали акцентировать повышенное внимание на обучении продавцов. Такое обучение может производиться торговыми представителями фирм-производителей или, что очень популярно, посредством использования видеозаписей.

Торговые ярмарки — это еще одна форма стимулирования, которая, как правило, раз в год позволяет производителям выставить и продемонстрировать свои товары существующим и потенциальным потребителям. Торговые ярмарки являются популярным форумом для представления новой продукции. В короткий промежуток времени они могут обеспечить доступ к большинству основных покупателей или распространителей, а также предоставят информацию об успехе товаров и потенциальных продажах. Маркетинговые усилия на таких ярмарках, как правило, обеспечиваются посредством ряда других стимулирующих мероприятий, включая бесплатные подарки, распространение каталогов и конкурсы, открытые для тех, кто посетит тот или иной стенд.

Несмотря на критику, направленную на стимулирование сбыта и исходящую от многих людей, работающих в сфере маркетинга, все указывает на то, что стимулирование будет повышать свою значимость. Потребители сейчас столкнулись с возрастающим числом товаров и марок, из которых они могут выбирать. Во многих рыночных сферах разница между марками постепенно стирается, а любые новшества, приносящие преимущества над конкурентами, быстро перехватываются другими торговыми марками и преследуются маркетинговыми лидерами. Поэтому неудивительно, что многие потребители теряют доверие к старым маркам, чтобы опробовать и воспользоваться преимуществами новых товаров, которые отличаются тем, что предлагают дополнительные выгоды.

Тенденция предвещает будущий рост кампаний по стимулированию сбыта. Технологические новшества в упаковочной индустрии и в сфере обработки информации делают возможным предложение дополнительных выгод потребителям и превращают торговлю в более четкий процесс, а затраты делают более эффективными, чем прежде. Всевозрастающая тенденция разделять усилия по стимулированию между розничными продавцами и производителями открыла огромное число возможностей для компаний по привлечению новых потребителей и предложению новых выгод для того, чтобы вновь вернуть привязанность покупателей к старой марке.

Взгляд на стимулирование сбыта также заставляет признать их эффективность, эластичность, потенциал в производстве новых торговых марок и стратегическую важность. Вместо того чтобы рассматривать его как «запасную гайку», добавляемую в маркетинг-микс в качестве защитного средства на случай непредвиденных трудностей, стимулирование все чаще рассматривается как неотъемлемая часть маркетинга-микс. В будущем эффективное использование методов стимулирования сбыта будет все более значимым фактором в определении успеха широкого спектра торговых марок.