Другие методы качественных исследований

Строго говоря, рассматриваемые далее методы качественных исследований основываются на комбинированных методах сбора информации. Анализ протокола чаще всего базируется на методе свободного опроса, однако имеются методы, сочетающие опрос и наблюдение. Метод кейсов при подготовке ситуации для анализа может комбинировать кабинетные и полевые методы.

Анализ протокола

Использование данного метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо слишком велико, либо слишком мало. Если потребитель тратит много времени на выбор и принятие решения о покупке товара, то это обособляет отдельные этапы и не способствует восприятию процесса покупки в целом. Слишком краткое время, наоборот, не позволяет выявить отдельные стадии выбора товара и идентифицировать факторы, влияющие на этот процесс.

Анализ протокола основан на специфической методике сбора информации: респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке. В ходе принятия решения он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются в хронологическом порядке в протоколе или с помощью приборов (например, видеокамеры). При длительном процессе принятия решения протоколы наглядно демонстрируют отдельные этапы, позволяя охватить их единым взглядом и выявить закономерности. При быстром выборе товара ведение протокола позволяет «притормозить» принятие решения о покупке, поэтапно фиксируя подробности. Метод можно применять и в лабораторных условиях: монтируется магазинная полка, и респонденту предлагают озвучить ход своих мыслей вплоть до покупки. Однако в искусственных условиях рассуждения респондента намного более детальны, он стремится представить свое поведение при покупке более рациональным, чем оно есть на самом деле.

Анализ протокола — метод, практикуемый для изучения:

• • поведения потребителя во время кампаний по стимулированию сбыта;
• • реакции покупателя на доводы продавца, организацию места продажи, презентацию новых товаров в магазинах самообслуживания;
• • роли марки в процессе принятия решения о покупке;
• • принципов выбора товара и причин неприятия той или иной марки, а также изменений критериев в процессе принятия решения;
• • информации, используемой при покупке (характеристики товара, цена, срок годности);
• • сравнительной эффективности различных способов подачи информации на месте продажи.

Однако этот метод не позволяет выявить все внутренние обстоятельства, влияющие на поведение, идет ли речь об информации (известность товара, опыт обращения с ним) или об отношении (мнение опрашиваемого, его предпочтения и приверженность к марке, образ товара в его сознании и т. п.). Эти аспекты поведения необходимо предварительно выяснить у респондента в ходе полуструктурированных либо свободных интервью.