Инструменты и современное развитие латерального маркетинга

Под инструментами латерального маркетинга понимаются те методы и технологии, которые позволяют практически сгенерировать латеральный сдвиг. Как уже отмечалось в параграфе 9.1, Ф. Котлер в своей работе «Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей» приводит довольно много примеров генерирования латеральных сдвигов. Данные подходы базируются на методике американского журналиста Алекса Осборна (1888—1966), одного из основателей известного рекламного агентства BBDO (Batten, Barton, Duntine & Osborn). В 1942 г. он описал первый вариант мозгового штурма (brainstorming), который использовался им и его сотрудниками в рекламном агентстве еще в конце 1930;х гг. В 1953 г. Алекс Осборн издал книгу «Прикладное воображение: принципы и процедуры творческого решения проблемы»^[1] и начал проводить семинары по креативу для предпринимателей.

Существует интересная легенда, относящаяся к личности Алекса Осборна: «…никому не пожелаешь побывать в переделке типа той, в которую попал американец Алекс Осборн. Представьте себе: Вторая мировая война, в открытом океане караван грузовых судов. И так уж случилось, что в какой-то момент они остались без охраны. И вдруг радиотелеграмма: будьте внимательны — в вашем районе действует немецкая подводная лодка. Алекс — он был капитаном одного из этих кораблей — живо себе представил: вот показывается перископ подлодки, а вот и торпеда, оставляя за собой мелкие буруны, мчится прямо в борт. Что делать? Задача, казалось бы, неразрешимая. И тогда капитан вспомнил практику, к которой в затруднительных положениях прибегали еще средневековые пираты. Выстроилась на палубе вся команда, и все, начиная с младших матросов, отвечали только на один вопрос: как спастись в ситуации торпедной атаки? Можно говорить все, что только придет в голову! — а вдруг чья-то „дикая“ идея послужит ключиком к решению проблемы… Например, повар подал такую идею: давайте все выбежим на борт и одновременно подуем на торпеду. Глядишь, и сдуем ее с курса — мимо пройдет… Им повезло. Подлодка не появилась. Но после войны Осборн вспомнил этот случай и однажды в компании друзей решил проанализировать ситуацию. Вспомнил и предложение повара. И спокойный анализ показал, что абсурдная идея кока привела к настоящему решению! Конечно, „мощным дувом“ торпеду нс повернешь, как щеки ни напрягай. Но зато ее можно немного притормозить и сбить с курса струей корабельной помпы, которая есть на каждом судне. Конечно, успех не гарантирован — но когда на карту поставлена жизнь, стоит попытаться… Почему бы не использовать такой способ поиска новых идей в мирной жизни?»^[2]

Осборн был гениальным «креативщиком», в 1954 г. он создал фонд «Creative Education Foundation» (CEF) для распространения его технологии. Одной из известных методик креативности Л. Осборна является разработанная им контрольная таблица (табл. 9.4), с помощью которой создают новые инновационные решения из имеющихся идей. Эта техника наиболее применима, если идеи/продукт имеются и их хотят улучшить.

Таблица 9.4

Контрольная таблица А. Осборна.

Однако в практике генерирования инновационных идей используется довольно большое количество креативных методик. Креативность — это способность находить оригинальные, нестандартные решения поставленных задач. С точки зрения психологии креативность — особые творческие способности, а творчество в любых своих проявлениях основано на таком познавательном процессе, как воображение. Воображение — процесс создания образов предметов или действий путем перекомбинирования в новые сочетания имеющихся у человека знаний и опыта. Исходя из этого определения, креативность — это создание неожиданных, но метких образов. Возникающие в процессе воображения образы создаются не из ничего, а из опыта и знаний, которыми обладает человек. На рис. 9.5 представлены этапы поиска креативных идей.

Рис. 9.5. Этапы творческого процесса На каждом этапе представленного процесса применяются различные приемы переработки информации, которые хорошо известны в психологии. Зная их, можно сознательно искать решения и идеи с точки зрения разных подходов (табл. 9.5).

Таблица 9.5

Методы восприятия информации при генерировании креативных идей.

Создано множество техник креативности, которые успешно используются для решения бизнес-задач, разработки новых проектов и технических изобретений. Ниже изложены самые интересные и оригинальные из них.

• 1. Анализ слов-раздражителей или техника случайных входящих сигналов. Для такого анализа в случайном порядке выбирают из словаря, газеты или заранее заготовленных карточек пять понятий. Концентрируются, но очереди на каждом из них и описывают его основные свойства, функции, признаки, смысл. Затем пробуют каждое из них соединить с решаемой задачей. Следует постараться найти аналогию, сходства или противопоставление. Не нужно искать прямых коротких путей. Правильное решение придет окольными путями и не сразу.
• 2. Теория разрыва. Ее предложил рекламист Жан-Мари Дрю. Теория основана на понятии о трех зонах — стереотипа, разрыва и видения. На первом этапе осуществляется диагностика существующих стереотипов относительно поставленной задачи, т. е. стандартные подходы к ее решению, представления потребителей и заказчиков. На втором — разрыв, «слом» этих стереотипов. Но не изменение всех свойств на полную противоположность, а замена опровержимых деталей. На этапе видения мысленно перемещаются в будущее и представляют, каким будет найденное решение по прошествии некоторого времени. Может оказаться, что изменить нужно намного больше, чем предполагалось.
• 3. Ментальная провокация'.^[3]Это самая известная техника креативности Эдварда де Боно. Она несколько напоминает метод анализа слов-

раздражителей. Однако ментальная провокация не использует случай, а намеренно создает кажущиеся противоречивыми высказывания. Де Боно характеризует свой метод следующим образом: «Смысл упражнения состоит в том, чтобы внезапно вырваться из общепринятой, окоченевшей модели восприятия и войти в состояние нестабильности, которая разровняет нам путь к новой идее» .

Исходя из проблемы, делают утверждение, которое считают нереализуемым, которое находится в противоречии с опытом или даже полностью противоречит тому, в чем человек па самом деле убежден. Для того чтобы окружающие люди знали, что это утверждение нужно понимать не буквально, а как ментальную провокацию, де Боно предлагает предварять его словом «по»^[4]. Пример:

• • «по», мы продадим наш продукт конкурентам;
• • «по», у машин должны были быть четырехугольные колеса;
• • «по», билет в кино стоит 100 марок.

Если вы сами не можете придумать приемлемую ментальную провокацию, можно последовательно се выработать. Исходите всегда из утверждения, которое считаете само собой разумеющимся.

Поставьте это утверждение под сомнение! Например: «„По“, в ресторанах не существует меню!» Переверните все наоборот! Например: «„По“, телефон трезвонит постоянно и молчит только в тот момент, когда кто-нибудь звонит» .

Преувеличивайте и преуменьшайте, без всякой меры! Например: «„По“, в каждом доме есть 100 телефонных аппаратов» .

Представьте себе, что ваши желания абсолютно ничем не ограничены. Например: «„По“, магазинные воры сами дают себя распознать» .

Свяжите воедино две вещи, которые на самом деле не соединимы друг с другом. Например: «» По", денежные купюры кислые, как простокваша" .

Нужно попытаться найти связь с вашей исходной постановкой вопроса, изменить направление своих мыслей. Пойдите на эту провокацию.

Спросите себя о причинах: Почему в ресторанах не подают меню? В чем здесь преимущество? Как в таком ресторане вы делаете заказ?

Вы можете также попробовать найти соответствия, в какой-то мере «перевести» провокационный образ: Что значит то, что купюры становятся кислыми? Может быть, они становятся недействительными? Какие бы это могло иметь преимущества? Может быть, таким образом можно повысить скорость обращения денег?

Решающим здесь является возможность перевести ментальные провокации в приемлемое решение.

На основе ментальных провокаций де Боно была разработана другая, пятиступенчатая техника — техника NIE Бамбека Йориа и Антье Волтере. NIE здесь означает «изобретение новых идей» (neue ideen erfinden)^[5].

Техника NIE предполагает поэтапное продвижение (рис. 9.6).

Рис. 9.6. Этаны техники ШЕ.

4. Морфологический ящик. Швейцарский астрофизик Фриц Цвикли разработал известную технику креативности, использующую матрицы, технику морфологического ящика. Использование морфологического ящика особенно целесообразно тогда, когда продукт нужно переработать или усовершенствовать свойства и атрибуты товаров. Требуется определить параметры, которые существенны для вашего вопроса. Это значит, что вы должны заранее знать, какие свойства имеют для вас значение. Решение вы найдете путем комбинирования различных качеств.

Основные этапы данного метода представлены в табл. 9.6.

Таблица 9.6

Описание этапов морфологического анализа.

Окончание табл. 9.6

5. Катепа-мэппипг. Техника, которая может быть полезной как тем, кто профессионально занимается созданием идей, так и всем, кто столкнулся со сложной творческой задачей. В основе катена-мэппинга лежит катена — игра, которая заключается в связывании двух слов, начального и конечного, цепочкой промежуточных слов, выбираемых по определенным правилам. В катена-мэппинге :->та игра используется для нахождения стимулов, помогающих расширить поле возможных решений. Катена-мэппинг помогает преодолеть творческий блок, часто возникающий на начальном этапе поиска решений, когда сфера, к которой относится решаемая задача, кажется или совсем непонятной, или, наоборот, слишком тривиальной для новых идей. Примеры катен:

Большой вклад в развитие данного метода в России внес Виталий Колесник, ассоциированный тренер по системе мышления Эдварда де Боно (Оксфорд, 2005), бизнес-тренер (Центр Леонида Кроля «Класс», 2004). На своем сайте и тренингах он разработал еще один эффективный метод креативности: 4Э Стимул — метод создания идей, который позволяет взглянуть на задачу под разными углами и таким образом расширить для себя поле возможностей ее решения. Технически это случайный стимул, поверх которого наложена сетка из четырех параметров — свойства, функции, символы и процессы. Данный метод очень похож на описанный ранее метод^[6]

морфологического ящика и основан на опыте В. Колесника и работах Эдварда де Боно.

6. Ментальные карты'. Одна из самых популярных в мире техник. Ментальные карты — это даже не столько техника, сколько формат выражения своих мыслей. Иногда их называют диаграммами связей, интеллект-картами и т. д. Это теория, основанная Тони Бьюзеном, в которой делается упор на то, что креативный процесс тесно связан с памятью человека и ассоциативным мышлением (рис. 9.7). Он предложил написать ключевое понятие в центре листа, а все полезные ассоциации — на ветвях, идущих от главного слова, вокруг него. Далее каждая ассоциация обрастает своим кругом новых ассоциаций, что расширяет возможности создания новой идеи. Ассоциации можно также рисовать. Создание такой карты помогает придумывать новые ассоциативные связи, а образ карты гораздо лучше запоминается.

Для творческого мышления особенно удобен такой вариант: на левом краю листа рисуют отправную точку, проблему, которую нужно решить, а на правом — идеальное решение этой проблемы. После этого рисуют цепочки действий, которые должны соединить две начальные точки. В итоге получается схема, благодаря которой вычисляется оптимальная линия поведения для достижения цели. Кроме того, на схеме также видны промежуточные задачи, на которые можно ориентироваться в творческом процессе.

Рис. 9.7. Пример ментальной карты Тони Бьюзена.

• 7. Метод шести шляп. Это популярный метод организации мышления. Автором метода является Эдвард де Боно. Этот метод позволяет развить креативность и гибкость ума и действенен там, где нужны инновации. В основе метода лежит концепция параллельного мышления, которая конструктивна по своей сути, ведь в ней разные мнения сосуществуют, а не противопоставляются, из-за чего устраняется растерянность, эмоции и путаница. Технология шести шляп мышления подразумевает (рис. 9.8):^[7]
• • белая шляпа — фокусировку на всей информации, фактах и цифрах, и также па недостающей информации и методах ее поиска;
• • красная шляпа — фокусировку на эмоциях, чувствах, интуиции. На этом этане высказывают все догадки;
• • желтая шляпа — фокусировку на позитиве, выгоде, перспективе, даже если они не очевидны;
• • черная шляпа — фокусировку на критике, выявлении тайных угроз, осторожности. Высказываются пессимистические предположения;
• • зеленая шляпа — фокусировку на креативности, а также внесение изменений и поиск альтернатив. Нужно рассмотреть все варианты, все методы;
• • синяя шляпа — фокусировку на решении конкретных задач, а не оценку предложения. На этом этапе подводятся итоги. С помощью шляп устанавливаются правила игры. Шляпы представляют собой набор ролевых установок, последовательность которых определяется исходя из решаемой задачи. Во время сессии участники одновременно должны «надеть шляпы» одного цвета и работать в соответствующей роли. Модератор остается под синей шляпой и следит за процессом. Результаты сессии суммируются под синей шляпой.

Рис. 9.8. Технология шести шляп мышления Наличие четкой структуры работы и исключение бесплодных дискуссий позволяет развить более сфокусированное, конструктивное и продуктивное мышление. Метод признает значимость и включает в работу над проектом в нужный момент эмоции, факты, критику, новые идеи, избегая при этом деструктивных факторов. Шесть шляп критического мышления позволяют рассмотреть проблему со всех возможных сторон, изучить все обстоятельства, учесть все плюсы и минусы.

8. Метод Уолта Диснея. Это методика креативности, которая проводится в форме ролевой игры, в которой участники рассматривают постав;

ленную задачу с трех точек зрения: творческой, реалистичной и критической (рис. 9.9).

Рис. 9.9. Метод У. Диснея Известный режиссер, художник и продюсер в области мультипликации Уолт Дисней был человеком, все делающим по-своему, революционером, ломающим стереотипы своего времени. Он сумел построить свой бизнес на креативности, превращении фантазий в реальный продукт. Секрет преуспевания Уолта Диснея кроется в оригинальном подходе к решению креативных задач, который он выработал еще в те времена, когда был молод и беден, но переполнен идеями. Дисней жил в убогом отеле в маленькой комнатке, платой за которую была уборка дома. В этой комнатке Уолт сам с собой разыгрывал спектакль, воплощаясь поочередно в разных героев — Мечтателя, Реалиста и Критика. Мечтатель формирует новые идеи и цели, Реалист преобразует эти идеи в конкретные предложения, Критик является фильтром и стимулом к усовершенствованию. Результат определяется согласованностью действий всех звеньев — Критик без Реалиста не продуктивен, а Реалист без Мечтателя не знает, куда двигаться.

Во время ролевой игры участники могут циклически изменять свои роли и продолжать обсуждение проблемы до тех нор, пока решение не будет найдено.

Рассмотренные выше техники креативности дают возможность сгенерировать как «большие креативные идеи», которые ведут к открытиям, новым концепциям, новым тенденциям, так и «малые креативные идеи», которые не вносят существенных изменений в то, что уже имеется, например, усовершенствование продуктов.

Уже более 10 лет, с момента выхода книги Ф. Котлера и Ф. де Беза, посвященной проблемам латерального маркетинга, не утихает критика и споры по поводу применения и вклада дайной теории в развитие маркетинга. Выделяют две причины критики латерального маркетинга: в теории Ф. Котлера не правильно расставлены акценты влияния продуктовых инноваций на развитие рынков в XXI в. «…Котлер ошибается, думая, что общество будет живо и с интересом принимать любую латеральную инновацию, что новизна всегда будет вызывать интерес»^[8]. Латеральный маркетинг рассматривает в большей мере технологии генерирования новых идей в маркетинге, а не формирование потребностей и технологий принятия инноваций на рынке. И вторая причина, критикуя латеральный маркетинг, оппоненты ставят его в один ряд с холистическим маркетингом и концепцией экосистем.

Холистический маркетинг — целостный маркетинг. Нужно целостно, холистически рассматривать социальное пространство, в которое включены потребители, владельцы и сотрудники компаний. Маркетинг должен охватывать не отдельные функции, а быть движущей силой компании. Фактически, Ф. Котлер говорит о том, что маркетинг должен не делить рынок и предприятие на части, а принимать их целостно. Холистический маркетинг состоит из четырех звеньев: внутренний маркетинг, интегрированный маркетинг, маркетинг взаимоотношений и социально ответственный маркетинг (рис. 9.10)^[9].

Логическим продолжением холистического маркетинга является развитие концепции экосистем — эволюционного подхода к анализу явлений и процессов, происходящих в экономике, который пытаются адаптировать к идеям маркетинга. Приведем определение экосистем в экономике Р. Айрес: «…улучшение взаимодействия компании с ее партнерами, увеличение конкурентных преимуществ, выраженное в создании инновационной продукции, которая будет лидером в своей отрасли и предполагает введение новых стандартов для этой продукции. Идея коррелирует с подходом к формированию предпринимательских экосистем на базе продукта или технологии, т. е. по сути создания товаров-комплементов»^[10]. Данная концепция положила основу co-creation (англ, «сотворчество»), суть которого состоит в объединении усилий по созданию, разработке и маркетингу инноваций. При этом неотъемлемой частью такого co-creation являются люди (человеческий капитал)^[11]. Впервые концепцию совместного создания благ предложили в 2000 г. К. Прахалад и В. Рамасвами^[12]

Как мы видим, вес эти концепции рассматривают определенный способ понимания маркетинга в науке и обществе, трактовки рыночных явлений, точки зрения, руководящие идеи для освещения инновационных маркетинговых процессов. Данные концепции определяют маркетинговую стратегию компании на рынке, что соответствует и развивает концепцию латерального маркетинга.

• [1] Applied Imagination: Principles and Procedures of Creative Thinking Paperback. January 1, 1979 by Alex F. Osborn (Author), Lee Hastings Bristol (Foreword).
• [2] URL: eidos.ru/journal/2000/0107−02.htm
• [3] Нельке М. Техники креативности
• [4] Относительно происхождения слова «по» де Боно замечает, что в данном случае это сокращение словосочетания «Провокационная) Операция)», в языке же маори оно означает якобы хаос первичной материи.
• [5] «Nie» в немецком языке означает «никогда» .
• [6] Большой вклад в развитие данного метода в России внес Виталий Колесник, ассоциированный тренер по системе мышления Э. де Боно (Оксфорд, 2005), бизнес-тренер (Центр Леонида Кроля «Класс», 2004). kolesnik.ru
• [7] 4brain.ru/tvorcheskoe-myshlenie/teorii-kreativnosti.php
• [8] URL: metaphor.ru/er/misc/lateral_marketing₅.xml
• [9] Kotler P. Jain D. Maesincee S. Formulating a Market Renewal Strategy, In Marketing Moves (Part 1). Fig. 1−1. Boston: Harvard Business School Pres, 2002.
• [10] Ayres R. On the lifecycle metaphor: where ecology and economics diverge. 48, 2004.
• [11] Rycrof R. Docs cooperation absorb complexity? Innovation networks and the speed and spread of complex technological innovation Technological Forecasting & Social Change. Vol. 74 (2007). P. 565−578.
• [12] Cm.: Ramaswamy V., Prahalad C. Draft manuscript. The Alchemy of Co-Creation, Simon.

  .

  & Schuster, FreePress, 2010; Prahalad C" Ramaswamy V. The Future of Competition. Harvard Business School Press, 2004; Co-creation: new pathways to value. Promise Corporation / LSE Enterprise (2009). URL: promisecorp.com/newpathways