Применение принципов экологического маркетинга в сфере обращения

В связи с тем, что наблюдается увеличение числа потребителей, которые нацелены на защиту окружающей среды, при разработке маркетинговых кампаний торговым организациям следует учитывать характерные черты поведения этого сегмента потребителей.

Существуют четыре основные модели поведения потребителей — представителей энвайронментализма.

• 1. Позитивное этическое поведение потребителей, приобретение товаров с благоприятными (положительными) этическими характеристиками, произведенных производителями, придерживающихся принципов социально-этического маркетинга, у социально-ориентированных торговых организаций.
• 2. Негативное этическое поведение потребителей. Потребители отказываются приобретать товары, которые наносят ущерб окружающей среде, а также бойкотируют производителей и торговые организации, применяющие неэтичные методы работы на рынке. Сегодня на российском рынке данная форма проявления мнения потребителей и давления на производителей и рынок в целом пока не получила распространения. В зарубежных странах потребители путем организации бойкотов и «голосованием рублем» заставляют производителей и торговые организации придерживаться этических принципов работы и «подталкивают» к переходу к социально-этическому маркетингу. Ведь отказ от потребления неэтичных продуктов негативно сказывается на реализации важнейшей цели бизнеса — извлечении прибыли, фактически вынуждая тем самым производителей учитывать этические запросы потребителей своей продукции.

На рис. 12.2 представлены данные о причинах бойкотов потребителей за рубежом, среди которых к основным относятся: нарушение прав и неэтичное отношение к животным, неэтичные корпоративная практика деятельности организации, нарушение условий труда персонала, налоговые нарушения и т. п.

• 3. Активное отстаивание собственных взглядов, участие в мероприятиях по пропаганде защиты окружающей среды и обеспечения этического поведения на рынке.
• 4. Комплексная модель поведения, сочетающая в себе три перечисленные выше модели поведения. Четвертую модель поведения можно обозначить наивысшей степенью проявления этического консюмеризма.

Рис. 12.2. Сферы, в которых были нарушения, послужившие причиной бойкотов потребителей¹

Производители и торговые организации при разработке маркетинговых и рекламных мероприятий должны учитывать, к какому типу относятся потребители, какие ценности и интересы лежат в основе принятия решения о совершении покупки.

Так, придерживаясь принципов «зеленой» политики, потребители изменяют свои покупательские привычки. Например, приобретают бытовую технику с более высоким классом энергоэффективности, принимают решение приобретать товары локальных производителей, таким образом, экономя энергию и заботясь об окружающей среде, сами путешествуют на более короткие расстояния, пересаживаясь при этом, к примеру, с автомобиля на велосипед. В табл. 12.3 обобщены данные об основных направлениях этического поведения потребителей. Особо следует остановиться на категории товаров «справедливой торговли». Следует отметить, что термин «продукты справедливой торговли» был введен в деловой оборот еще в 1940;е гг. и был связан с поддержкой сельскохозяйственных производителей.

Направления и формы этического поведения потребителей²

Таблица 12.3

• 1 Поданным Ethical Consumer Markets Report 2014. URL: http://www.ethicalconsumer. org /portals /0/downloads/ethical_consumer_markets_report_2014.pdf.
• 2 Панюкова В. В. Повышение роли консюмеризма в формировании торговой политики регионов // Торгово-экономический журнал. 2015. № 2 (2). С. 71—90.

Окончание табл. 12.3

Основными видами товаров, к которым применяются принципы справедливой торговли, являются категории товаров, для производства которых применяется ручной труд (кофе, чай, шоколад, рис, мед, сахар, вино, фрукты, специи, хлопок, цветы, золото и т. д.). Например, в 2005 г. компания NESCAFE выпустила кофе со знаком «справедливая торговля» NESCAFE Partners’Blend. Он изготовлен из сорта арабики, который выращивается на плантациях Сальвадора и Эфиопии. По данным, размещенным на официальном сайте, компания NESCAFE планирует к 2017 г. удвоить количество кофе, приобретенного напрямую у фермеров и их ассоциаций.

К основополагающим принципам справедливой торговли, разработанным международным сообществом, относятся:

• • сознательное сотрудничество с маржинальными производителями (малые предприятия, чьи объемы производства относительно малые, а издержки относительно высокие), чтобы обеспечить им поддержку и развитие;
• • расширение прав и возможностей производителей, преодоление дискриминирующих условий при сотрудничестве с мелкими производителями, а также с производителями из развивающихся стран;
• • равное партнерство и уважение между производителями, торговыми организациями и потребителями;
• • создание комфортных условий труда, установление справедливой оплаты труда, в том числе социальное обеспечение нанятых работников;
• • отсутствие барьеров при выходе новых поставщиков на рынок, что повышает уровень конкуренции и способствует обеспечению устойчивости развития рынка;
• • обеспечение стабильного и долгосрочного партнерства во всей цепи поставок;
• • гарантированные минимальные размеры оплаты труда, своевременная выплата;
• • обеспечение финансовой помощи производителям, например, сельскохозяйственным производителям до сбора урожая;
• • поощрение и распространение лучших экологических практик.

Продажа товаров на основе принципов справедливой торговли (fair.

trade) формирует интеграционные процессы, которые выражаются как в сотрудничестве развитых и развивающихся государств, так и в развитии интеграционных процессов между всеми участниками цепочки поставок. Применение принципов справедливой торговли позволяет устанавливать долгосрочные отношения между субъектами цепочки поставок (поставщиками сырья, переработчиками, розницей, потребителями), делает условия сотрудничества более прозрачными.

Зарубежный опыт показывает, что наличие маркировки «справедливая торговля» создает существенные конкурентные преимущества. В ежегодном отчете Объединения FairTrade International¹ за 2013—2014 гг.^[1][2][3] констатируется, что в 2013 г. оборот товаров справедливой торговли составил 5,5 млрд евро и увеличился на 15% по сравнению с 2012 г. На рис. 12.3 представлены данные об обороте и темпах роста оборота продукции справедливой торговли в зарубежных странах.

Рис. 12.3. Оборот товаров справедливой торговли в зарубежных странах.

в 2013 г., млн евро ⁵

География распределения справедливой торговли по странам весьма неоднородна, лидером является Великобритания, которая фактически выступает разработчиком данной концепции.

В условиях импортозамещения принципы справедливой торговли могут быть применены при выстраивании отношений между сельскохозяйственными производителями и торговыми сетями, что может стать неотъемлемым элементом поддержки развития сельского хозяйства, в том числе начинающих предпринимателей и семейного бизнеса.

• [1] Включает в себя 1,5 млн фермеров и работников из 74 стран (с трех континентов).
• [2] URL: http://www.fairtrade.net/ftleadmin/user_upload/content/2009/resources/2013;14AnnualRcport_FairtradeIntl _web.pdf.
• [3] Построено автором на основе данных Объединения FairTrade International.