Оценка конкурентоспособности бизнеса (поиск устойчивого конкурентного преимущества) и оценка рыночной конкуренции

Оценка конкурентных преимуществ компании.

На рис. 15.2 показаны два типа конкурентных преимуществ, в отношении которых актуальны следующие вопросы:

• • «рыночная сила»: в какой мере покупатели готовы платить более высокую цену, чем та, которая установлена нашим прямым конкурентом?
• • «производительность»: каковы наши издержки на единицу продукции по сравнению с прямым конкурентом, выше или ниже?

Рис. 15.2. Анализ конкурентных преимуществ компании

На рис. 15.2 по оси абсцисс откладывается максимальная приемлемая цена, по оси ординат — себестоимость единицы продукции. То и другое выражается в процентах от соответствующих показателей приоритетного конкурента:

• • ось «производительность» показывает преимущество или отставание торговой марки по сравнению с приоритетным конкурентом с точки зрения издержек. Если марка располагается в верхней части оси, то она проигрывает по издержкам, если в нижней — имеет преимущество;
• • ось «рыночная сила» характеризует позицию торговой марки с точки зрения максимальной приемлемой для ее покупателей цены по сравнению с аналогичным показателем приоритетного конкурента. Чем правее располагается марка, тем она сильнее и тем большую цену может назначать фирма. И наоборот, чем левее марка располагается по оси, тем меньше ее рыночная сила и тем ниже должна быть цена, чтобы потребители приняли эту марку.

Биссектриса на рис. 15.2 разделяет благоприятную и неблагоприятную позиции. Всего существуют четыре конкурентных позиции:

• • позиция в левом верхнем квадранте — это катастрофа, так как торговая марка обладает сразу двумя недостатками. Она отстает от приоритетного конкурента по издержкам и не имеет рыночной силы, чтобы перекрыть это отставание ценовой премией. Рано или поздно такой компании придется ликвидировать марку или уйти с рынка;
• • торговая марка имеет низкую себестоимость, обеспеченную высокой производительностью, и высокую приемлемую цену, обусловленную сильной рыночной позицией;
• • в левый нижний квадрант попадают торговые марки, обладающие преимуществом по издержкам, но меньшей рыночной силой по сравнению со своими прямыми конкурентами. В такой ситуации фирма ориентируется на сегменты чувствительных к цене потребителей;
• • правый верхний квадрант отражает ситуацию, очень часто наблюдаемую в промышленно развитых странах: фирма имеет повышенные издержки, но при этом ее рыночная сила достаточно велика, чтобы «перекрыть» этот недостаток высокой приемлемой ценой. В этом случае фирма стремится предлагать большую добавленную ценность и более высокое качество, чтобы ее ценовая премия выглядела обоснованной в глазах покупателя.

Оценка конкурентоспособности бизнеса проводится для того, чтобы дать компании возможность найти свою собственную позицию по этим двум осям и сформулировать стратегические приоритеты для каждого выпускаемого товара.

Для определения позиции «рыночная сила» используется информация, полученная при исследованиях имиджа торговой марки, которая, позволяет оценить воспринимаемую ценность бренда и ценовую эластичность спроса. Что касается позиции «производительность», то здесь эффективен бенчмаркинг, в прямые задачи которого входит мониторинг конкуренции.