Стратегии рекламных обращений

Стратегия рекламных обращений (творческая стратегия) — это стратегия установления контакта с потребителем, в соответствии с которой необходимо ответить на вопрос: как эффективно говорить с потребителем? Процесс разработки стратегии рекламного сообщения включает две стадии:

• 1) разработка рекламного обращения (формулировка идеи обращения; определение наиболее подходящей мотивации и направления убеждения; выбор варианта исполнения рекламы);
• 2) организация медиапланирования для эффективного достижения целевой аудитории (рис. 1.10).

Процесс разработки итеративный, поскольку основан на учете взаимовлияния всех факторов. Все его составляющие формируют единое целое в планировании рекламной кампании и должны полностью сочетаться со всеми элементами комплекса маркетинга.

Рис. 1.10. Структура рекламных стратегий.

Стратегия рекламного обращения определяет, что именно должно говориться в обращении, а ее воплощение — как это говорится в рекламном послании. Сущность творческой идеи и заключается в ее абсолютной новизне. Рекламная идея считается творческой, если она нова, свежа, оригинальна, неожиданна и необычна. Креативность является одним из ее отличительных признаков. Креатив (творческая рекламная идея) — это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и рекламодателю, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама; на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй — эмоциональной. Два этих типа стратегий используют в качестве основных разные (т.е. несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и т. д.).

К стратегиям рационалистического типа относят родовую стратегию и стратегию преимущества. Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение об объекте рекламы или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе доминирует вербальная информация (рекламный текст с опорой на логику и факты). Ее назначение в том, чтобы в сознании потребителей рекламируемый объект стал базовым (эталонным) представителем всего марочного ассортимента компании. Стратегии преимущества на основе сравнений утверждают превосходство рекламируемого товара над продуктами конкурентов. Это может быть улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее.

Стратегии проекционного типа ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя. В этом случае доминирует невербальная информация (проявление чувств, преобладание рекламных образов, музыка, шоу-эффекты и др.). Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемым объектом. Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Однако наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией и доводами.

В рекламной деятельности с точки зрения представления рекламного сообщения о товаре можно выделить несколько стратегий творческой направленности рекламной деятельности, которые опираются на три главных тенденции развития современной рекламы:

• • переход от локальной рекламы к рекламе в общенациональном масштабе и, наоборот, к таргетингу;
• • направленность рекламы от знания покупательских нужд к конкретному решению проблем потребителя;
• • стратегия создания в рекламе неценовой конкуренции и ориентации на стиль жизни выше среднего.

Разработка стратегии рекламного сообщения (творческой стратегии) предполагает рассмотрение сущности структуры рекламной стратегии (рис. 1.11), состоящей из анализа целевой аудитории; концепции товара и его рекламных атрибутов; средств рекламы, способных обеспечить попадание рекламы в целевую аудиторию; создания креативного рекламного обращения.

Рис. 1.11. Структура составляющих элементов стратегии рекламного сообщения.

В основе разработки рекламной стратегии лежит анализ целевой аудитории, на которую должна быть рассчитана реклама. Аудитория рекламы представляет собой совокупность индивидов, которые оказываются «включенными» в сферу деятельности средств рекламы, т. е. число лиц (целенаправленно или случайно), смотрящих, слушающих, читающих рекламу. Целевая аудитория рекламного обращения — основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой аудитории — потенциальные покупатели рекламируемого товара, которые выступают главным объектом рекламного воздействия.

Выделяют следующие типы целевых аудиторий:

Потенциальная аудитория — все население, проживающее на территории, где есть техническая возможность распространения рекламы.

Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к рекламе или оказывает влияние на способность потребителей достигать поставленных целей. Она может либо способствовать, либо противодействовать усилиям рекламных агентств по обслуживанию рынков и делится на «благотворные», «искомые», «нежелательные» .

Благотворная аудитория — группа, интерес которой к рекламе носит очень благотворный характер (спонсоры, консультанты, исследователи, специалисты рекламного бизнеса).

Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности рекламное агентство ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория — группа, интересы которой предприятие старается не учитывать, но вынуждено считаться с ними (например, потребительские группы бойкота рекламы, ортодоксы, конкуренты, государственные налоговые и прочие службы).

Например, всех потребителей по отношению к рекламируемому товару можно разделить на четыре группы: лояльные к бренду, создающие основной объем продаж и являющиеся гарантией на будущее; переключающиеся с бренда на бренд и определяемые как потенциал рекламной кампании; новые потребители товарной категории, представляющие «знаки вопроса» в рекламной кампании; лояльные к другим брендам, работа с которыми весьма затратна и невыгодна.

Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой, бизнес-рекламы, которая часто сводится к четырем-пяти разновидностям: для промышленности и строительства, торговли, специалистов различных профилей и сельского хозяйства.

В охвате рекламной аудитории существуют следующие виды стратегий рекламы:

1. Стратегия ниши или концентрации рекламы на одном сегменте. В этом виде стратегии атрибуты товара формируются на основе желаний или выгод, свойственных поведению только фокусируемого сегмента. Такая стратегия используется тогда, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие или не взаимоисключающие интересы. Рекламные обращения содержат в этом случае общее обещание, не усредненное, но способное объединить различающиеся ожидания. СМИ подбирают такую форму рекламного обращения, которая наиболее соответствует ожиданиям их аудитории. Стратегия может успешно использоваться на рынках с еще узким и недифференцированным спросом, так же как и на рынках товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при условии, что конкуренция невелика и ожидания покупателей слабо дифференцированы.

Одна из новых, развивающихся рекламных стратегий сводится к распознаванию прогрессивной группы покупателей, которых называют «профессиональными потребителями» (около 20% всех потребителей). Они отвергают традиционные методы рекламы и предпочитают проводить детальные исследования с помощью Интернета. Они узнают о новых товарах, особенно технологических новинках, раньше других, и их советы сильно влияют на покупки их друзей и коллег. Чтобы «достучаться» рекламой до такой аудитории, требуются нестандартные методы работы.

2. Стратегия нескольких выборочных сегментов. Атрибуты формируются с учетом потребительских предпочтений сегментов, при условии их непротиворечивости, из-за того, что реклама воздействует на несколько сегментов с различными характеристиками. В рекламе отражаются атрибуты рыночной сегментации потребителей, товарные марки дилерской сети, посредники и т. д.

Такая дифференцированная стратегия часто является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания поддаются дифференциации. В этом случае рекламодатель обращается в рекламном сообщении по-разному к каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным товаром, приводя свое обращение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется.

• 3. Реклама направлена на всех (монопольная стратегия) с привнесением набора атрибутов. В разработке рекламы выступают атрибуты общего воздействия на массы с общественно полезными ценностями. Такая концентрированная стратегия является вариантом дифференцированной, но вместо того, чтобы быть обращенной к множеству групп потенциальных покупателей, их количество сокращают и активно используют рекламу применительно к каждой аудитории.
• 4. Стратегия рекламы в зависимости от потребительской готовности к покупке. В этой стратегии основными объектами рекламы будут лица, влияющие на выбор товаров или услуг, торговые посредники, реализующие рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла товара. В общем случае целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний:
  • • осведомленность. При неосведомленности аудитории стратегической задачей рекламы выступает ее информирование о товаре и его производителе, достижение узнаваемости названия, логотипа, формы, дизайна и др.;
  • • знание. Задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или атрибуты товара, которые могут способствовать раскрытию и расширению знаний о фирме и ее товаре;
  • • благорасположение. В случае негативного расположения у фирмы будет определенная рекламная стратегия, направленная на улучшение отношения потребителя к фирме или ее услугам;
  • • предпочтение. Целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае рекламный продукт должен попытаться сформировать определенное потребительское предпочтение;
  • • убежденность. Задача рекламы — сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара — самый правильный вариант действий потребителя;
  • • совершение покупки. Рекламный продукт должен подвести потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага — совершить покупку.
• 5. Стратегии рекламы в модели спектра ценности потребителя. Рекламный продукт может быть неэффективен, если субъекты целевой аудитории не станут настоящими клиентами фирмы. Графически можно различить четыре группы различной ценности и верности клиентов (рис. 1.12).

Рис. 1.12. Модель спектра ценности и ее стратегии.

С видами стратегии, отмеченными на рис 1.12, естественно, связано и определенное использование рекламных технологий и инструментов. Для удержания верных клиентов, обладающих высокой степенью ценности, необходимы: персональное обслуживание для VIP-клиентов, определенные методы директ-маркетинга, такие как личные продажи, е-мейлы или «горячая линия» бесплатного телефона. На менее верных клиентов, или потенциальных клиентов с более низкой степенью ценности, производится рекламное воздействие через интернет-сайты, объявления в СМИ и социальных сетях.

Стратегическая матрица спектра ценности является руководством для эффективного, скоординированного использования различных рекламных средств в зависимости от значимости целевой аудитории. На ее основании перераспределяется рекламный бюджет в соответствии с уровнем ценности клиента: лучшим клиентам необходимы более презентабельные рекламные средства, чем сообщения «неверным клиентам» .

К стратегиям, связанным с товаром, следует отнести стратегию рекламы в зависимости от этапа жизненного цикла товара. В этой стратегии основными объектами рекламы будут лица, влияющие на выбор товаров или услуг, торговые посредники, реализующие рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Стратегии рекламы разрабатываются по определенной программе, при этом для каждой фазы жизненного цикла товара (ЖЦТ) определяют свою стратегию, так как реклама, будучи элементом маркетинга, при стратегическом планировании может изменять вид ЖЦТ. Для выработки стратегий рекламы проведем анализ использования типов рекламы на всех этапах ЖЦТ.

Стадия «разработка товара» . На этом этапе реализуются стадии рекламных исследований, маркетинговых стратегических и тактических разработок рекламы, начальной стадии производства рекламы. Выпускается в основном имиджевая реклама предприятия-изготовителя, редко — информационно-интригующая реклама будущего товара для конкретного сегмента потребителей.

Стадия «выведение товара на рынок» . На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основные цели представления доминирующих атрибутов — добиться известности товара и марки, информировать рынок о выгодах нового товара, побудить покупателей испытать новый товар, побудить оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу.

На этой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качествам и эксплуатационным характеристикам товара. В рекламе обязательно отражаются: название, назначение, область применения, основные характеристики товара, цена, где его можно приобрести. К другим задачам информационной рекламы относят объяснение принципов действия товара, сервис, формирование образа фирмы.

В рекламе этого этапа следует учитывать и возможность полной неосведомленности покупателя о новом товаре. Возможны ссылки на аналогичный продукт, распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового товара. Нужно обратить внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, возможный диапазон использования товара.

Стадия «рост сбыта товара» . Характеризуется признанием товара и ростом спроса на него. Основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы на этой стадии ЖЦТ можно сформулировать следующим образом: создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, дизайн товара, упаковки, качество маркировки, качество обслуживания, сервис. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.

На стадии роста используется увещевательная реклама качества и престижности товара, обслуживания, сервиса, переключения на рекламируемую торговую марку, убеждение потребителя совершить покупку и т. д. В ней стремятся утвердить преимущества одного товара за счет сравнения его с аналогичным в рамках товарного класса. Для этого обычно используют товар — «звезду» для такой рекламы. При этом разрабатывается увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, проводится стимулирование покупки, информируются места продаж, производится создание имиджа предприятия.

Стадия «зрелости» . На этом этапе реклама продолжает убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара. На стадии зрелости используется подкрепляющая реклама, которая базируется на образности, пытаясь защитить и укрепить позиции товарной марки. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора, повысить доверие как к самому товару, так и к производителю. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные сезонные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

Имиджевая реклама важна для повышения имиджа производителя, а также для того, чтобы заставить потребителя привлечь внимание к определенному элитарному потребительскому поведению и для поддержания достигнутого уровня продаж. Упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Напоминающая реклама используется для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о существовании фирмы и ее товаре. Напоминается о том, что товар скоро может потребоваться, о новинках, о новых местах продаж, о новой упаковке или цене.

При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в не охваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж. На этой стадии параллельно производится рекламная деятельность по новым рынкам и новым потребителям, реклама новых сфер использования товара, реклама модификаций товара.

Стадия «насыщения» . На этой стадии жизненного цикла товара осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например, качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т. д., так как в этот период фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В рекламной работе необходимо делать акцент на массового покупателя — консерватора. Форма рекламы должна стать массовой и интенсивной.

Стадия спада. На этой стадии резко снижаются продажи и прибыль. Падение уровня сбыта может быть и не связано с рекламой. Ситуация может свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, а то и весь план маркетинга. В этом случае причины неэффективной работы рекламы можно разделить на три группы: 1) изменение остальных (помимо рекламы) факторов маркетинга; 2) изменение факторов маркетинга конкурентов, включая рекламные стратегии; 3) пересмотр ценностей у потребителей и, как следствие, возникновение потребности в новых выгодах.

Причинами снижения действенности рекламы могут быть проблемы с привлечением внимания к рекламе, с верой в нее, с запоминанием. Задача рекламодателя — вовремя обнаружить проблему снижения действенности рекламы и принять верное решение по ее устранению, сократить рекламу до уровня, необходимого для сохранения консервативных приверженцев.

На стадии спада используется напоминающая реклама — о былом величии товара для консерваторов, реклама для переориентации покупателей на новый товар, выбор новых приоритетов.

На стадии упадка интенсивность рекламы резко снижается, она информирует о распродажах, перепозиционировании, перепрофилировании фирмы или вообще исчезает. Исходя из принципа перекрытия ЖЦТ при выводе нового товара на рынок, реклама должна учитывать эту стратегию и в своем сообщении включать будущие элементы товара или образ стареющего.

Стратегии переходного типа:

1. Стратегия уникального торгового предложения (УТП). УТП — мотивирующая идея, заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару, важным и значащим для потребителя. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает, т. е. — уникальным. С этой позиции реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Если рекламируемый товар мало чем отличается от товаров конкурентов, то конкурировать должны рекламные послания. Следовательно, УТП — это привлекающая внимание позиция товара, обладающая положительным эффектом коммуникации для целевой аудитории и обеспечивающая успех рекламы.

2. Стратегия позиционирования. Цель позиционирования — выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, которые определяли бы потребительское поведение. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Цель стратегии позиционирования — это внедрение образа товара в сознание потребителя, набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой, или место предмета рекламы с позиции «почему покупатель должен купить наш товар?». Ее использование предполагает точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознании аудитории среди конкурирующих идей того же типа.

Позиционирование сущности рекламного сообщения определяется матричными стратегиями выраженности атрибутов в зависимости от критерия обобщенной рыночной позиции товара (рис. 1.13).

Рис. 1.13. Матрица выбора рекламной стратегии по выраженности атрибутов.

Стратегия в сегменте «премудрый пескарь» характеризуется начальным или очень осторожным этапом создания рекламы. Атрибуты имеют направленность на конкретный сегмент и информационную доминанту. Стратегия «снятия сливок» предполагает большое включение привнесенных атрибутов в качестве аргументов действенности рекламы. Стратегия «хамелеона» заключается в приспособлении рекламных атрибутов товара к позиции атрибутов в рекламе материнской фирмы или ближайших конкурентов. Она ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание.

Агрессивная стратегия заключается в использовании атрибутов, для сравнительной рекламы, а также в презентации других значимых атрибутов, для нового сегмента или рынка. Стратегия «рисковый проект» связана с презентацией атрибутов, характеризующих моду, новый стиль жизни. Самая ответственная и сложная ситуация — в секторе «абсолютное лидерство». Высокая значимость атрибутов достигается только благодаря их усилению через рекламный креатив, когда атрибуты раскручены в сознании потребителя в виде понятий «товарная марка», «бренд» и его разновидности.

Выбирая варианты рекламной стратегии создания атрибутов, рекламодатель может воспользоваться также известной матрицей «продукция/рынок», интерпретированной для целей управления рекламной деятельностью (рис. 1.14). Позиции матрицы определяют виды рекламных стратегий в зависимости от ситуации на рынке.

Рис. 1.14. Матрица «товар/рынок» в определении рекламных стратегий.

Эффективность рекламных стратегий лежит в способности превращать атрибуты в преимущества для потребителей в конкретных рыночных ситуациях. Стратегии разработки атрибутов в рекламе описывают, каким образом рекламодатель достигнет поставленных маркетинговых целей.

Рекламные стратегии зависят от маркетинговых стратегий рекламодателя, которые связаны с направленностью рекламы на целевую аудиторию, типом рынка, рыночной позицией, стадиями жизненного цикла рекламируемого товара, диверсификацией. Кроме того, рекламодатель должен учитывать требование времени в восприятии рекламы потребителем, анализ прошлых стратегий, уровень приемлемого риска в их выборе.

Мультитоварная или мультибрендовая стратегия заключается в рекламе товаров, связанных принадлежностью к определенному стилю жизни. Это вид комбинированной рекламы, в которой рекламодатели объединяют усилия для достижения своих маркетинговых целей и минимизируют рекламные издержки.

Рекламные стратегии бренд-менеджмента. Бренд-менеджмент — это сфера деятельности, направленная на применение различного рода маркетинговых техник по отношению к определенному продукту или бренду с целью повышения лояльности потребителя к товарам и повышения ценности бренда. Процесс бренд-менеджмента связан с маркетингом, поскольку решает задачи выделения отдельных марок в самостоятельные, известные среди покупателей бренды, продвигая их в дальнейшем на рынок путем создания креативных рекламных средств.

Стратегия бренда представляет собой набор направлений, согласно которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия включает в себя следующие элементы: кто является целевой аудиторией; какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории; какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит; какое конечное впечатление следует оставить. Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.

Существуют следующие стратегии бренд-менеджмента^[1]:

• 1. Одномарочность. Каждый продукт в ассортименте получает свое собственное имя, индивидуальное наименование. Это тип «товарной» стратегии, использующий индивидуальные бренды (individual brands).
• 2. Одно имя бренда — несколько вариантов продукта. Возникает несколько производных имен, но все варианты имеют одно и то же марочное наименование, например, «Кока-Кола», «Кока-Кола Лайт», «Кока-Кола Таб» и т. д.
• 3. Зонтичное имя бренда. Это многомарочностъ, которую еще интерпретируют как «семейное имя бренда» или одно имя бренда для нескольких продуктов. Такая стратегия имеет три варианта:
  • • одно имя бренда для всех продуктов одной продуктовой линии или для продуктов с одинаковыми свойствами;
  • • одинаковое имя бренда для продуктов различных, но связанных продуктовых линий;
  • • одинаковое имя бренда для продуктов различных продуктовых линий, которые никак не связаны между собой.

Имя бренда здесь обычно является наименованием компании. Стратегия новых марок используется в случае, когда фирма принимает решение о производстве новой категории товаров. Многомарочная стратегия применяется, когда один производитель (или торговец в розницу) предлагает на рынке два и более конкурирующих бренда.

Стратегия сообщения реализуется следующими наиболее распространенными приемами, обеспечивающими отличие от рекламы конкурентов и входящими в систему рекламных аргументов:

• • представление потребления товара целевой аудиторией в привычной обстановке;
• • создание обстановки, в которой товар вписывается в определенный стиль жизни потребителя;
• • музыкальное сопровождение для обеспечения эмоциональной составляющей мотивации;
• • разработка символического персонажа — мультипликационного или реального, олицетворяющего образ товара;
• • акцентирование сообщения на техническом или профессиональном опыте рекламодателя или постоянных авторитетных потребителей;
• • обеспечен не научных доказательств значимости товара для потребителя;
• • разработка креативной иллюстрации, заголовка и др.

Таким образом, разработка стратегий рекламы позволит лучше раскрыть свойства товара во взаимосвязи с потребителем и его средой потребления, что обеспечит достижение маркетинговых целей управления товаром в рекламном сообщении.

• [1] Александров Н. Н. Рыночные стратегии бренд-менеджмента. URL: alexnn.trinitas.pro/files/2011/07/