Маркетинг инноваций как инструмент управления инновациями

Сущность концепции маркетинга инноваций заключается в ориентации инновационной деятельности организации в условиях рыночных отношений на запросы потребителей. При этом субъект управления инновационной деятельностью должен обеспечивать высокое качество «выхода» — конечного результата инновационной деятельности предприятия, который одновременно является «входом» для другой системы — потребителя на рынке инноваций.

Управление маркетингом инноваций включает в себя:

• 1) анализ рыночных возможностей;
• 2) отбор целевых рынков;
• 3) разработку комплекса маркетинга инноваций;
• 4) реализацию маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями инноваций ради достижения целей организации.

Реализация концепции маркетинга инноваций предполагает понимание важного аспекта — новшество может появиться на предприятии в следующих видах:

• 1) «идеальная» научно-техническая продукция, т. е. не воплощенная материально;
• 2) научно-техническая продукция, воплощенная в материалах, формах и носителях;
• 3) новые технологии;
• 4) новые материалы;
• 5) новое оборудование.

С точки зрения маркетинга рынки инноваций можно классифицировать по признакам, приведенным в табл. 13.1.

Таблица 13.1

Классификация рынков инноваций.

Исходя из уникальности и особенностей инновационного процесса, можно выявить особенности маркетинга инноваций, которые заключаются в следующем.

Во-первых, между разработкой и применением научно-технической продукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкурентоспособность будущего конечного продукта среди прочего зависит и от правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке. Значит, в системе маркетинга инноваций значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем.

Во-вторых, поскольку продукт научно-технической деятельности является базовым для конечного продукта, то маркетинг первого не может быть эффективным без изучения рынка второго. Иными словами, необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте, созданном на его основе. Маркетинг научно-технического продукта должен включать в себя и сбор, и анализ информации о среде функционирования его потребителей.

В-третьих, потребительная стоимость интеллектуального продукта заключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на изучение этой способности. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку (наряду с другими факторами).

В-четвертых, интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт. Он имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на интеллектуальный продукт как на объект хозяйствования. Этот момент определяет необходимость приложения усилий по защите и сохранению прав на интеллектуальную собственность, а также, но обеспечению его патентной чистоты. Эти усилия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.

В-нятых, однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимости от характера и направленности может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования (диффузии) интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга.

Таким образом, маркетинг инноваций предполагает исследование влияния на рынок двух основных факторов: научно-технологического прогресса и потребностей конечных потребителей. Основным методом данного исследования является прогноз научно-технических и рыночных возможностей.

Отбор наиболее перспективных изобретений может быть осуществлен на основе данных патентной статистики и экспертных оценок. Нужно отметить, что перечень запатентованных изобретений — всего лишь перечень потенциально осуществимых технических проектов, который не содержит информации о целесообразности производства и коммерческого применения нового устройства. Кроме того, не все изобретения патентуются и не все они патентоспособны. Тем не менее отбор изобретений, а также незапатентованных разработок необходим по указанной выше причине: сегодняшние изобретения — завтрашние инновации.

Следующий важный момент заключается в том, что научно-технический прогресс часто принимает форму мелких инноваций, в совокупности обладающих кумулятивным эффектом, при незначительности каждой отдельно взятой инновации. Это значит, что итоговый значительный технологический сдвиг связан с последовательными малыми усовершенствованиями действующей технологии (эволюционный процесс). Весь вопрос в скорости и интенсивности потока усовершенствований. Поэтому проведение последовательных интенсивных улучшений действующего продукта позволит в конечном счете добиться значительного накопленного эффекта. Кроме того, малые усовершенствования в наибольшей степени отвечают запросам промежуточного и конечного потребителей. Это связано с возможностями конкретного производства, где данная инновация внедряется, с возможностями смежных предприятий, поставляющих оборудование и материалы, а также с уровнем технологических знаний и процессов в целом, соответствующим данному этапу развития общественного производства.

Например, патент на создание канального транзистора был выдан в 1930 г., но изготовить полупроводники, содержащие точное количество нужных смесей, в то время не представлялось возможным. Канальный транзистор был создан только в 1952 г.

Патент на метод стереофонического радиовещания был получен в 1924 г., но техническое воспроизведение точного звучания было невозможно до 1953 г., — лишь в этом году был выдан патент на изобретение, позволяющее воспроизводить такое звучание. Как правило, текущие инновации концентрируются вокруг базовой технологии, которая остается неизменной в течение длительного времени. Переход от одной базовой технологии к другой происходит по мере достижения технических пределов.

Таким образом, мы рассмотрели одну сторону создания нововведений — возможности и требования собственно научно-технического прогресса.

Другая сторона связана непосредственно с требованиями рынка. Дело в том, что научно-техническая организация связана с конкретными производителями, выпускающими продукцию либо на промежуточные рынки (связанные с дальнейшим производственным потреблением), либо на рынки конечного потребления. Ясно, что благополучие научно-технической организации зависит от степени удовлетворения требований рынков обоих типов. Поэтому научно-техническая организация должна понять, какие НИОКР следует осуществить, для того чтобы:

• • обеспечить более полное заполнение имеющихся рынков «старой» продукции, в производстве которой используются результаты НИОКР данной научно-технической организации. Это, как правило, незначительные усовершенствования, которые не приводят к получению новой продукции;
• • способствовать выведению «старой» продукции на новые рынки. Например, проникновение техники, применявшейся в средней полосе, в тропики или за полярный круг, требует соответствующих технических решений и НИОКР;
• • систематически обновлять продукцию на «старых» (традиционных) рынках. Это наиболее ответственная часть функций научно-технической организации, поскольку работа на данные рынки приносит ей основную долю доходов. Здесь концентрируются все аспекты научно-технической деятельности: новые концептуальные разработки в данной области знаний, изобретения, текущие усовершенствования;
• • создавать научно-технические продукты, которые позволят производителю выйти на новые для него рынки с новыми изделиями или технологиями.

Консолидируя рыночный и научно-технический аспекты своей деятельности, научно-техническая организация должна определить, какую часть бюджета времени и ресурсов следует направить на проведение традиционных для нее исследований; каким образом необходимо их модифицировать и сколько средств целесообразно затратить на научные усилия в этих модифицированных направлениях; какие принципиально новые направления деятельности могут разрабатываться и какие усилия для этого потребуются.

Как и любая организация, формирующая свои доходы за счет продажи на рынке, научно-техническая организация выполняет заказы своих клиентов. Инициатива формирования идеи заказа может принадлежать как самой организации, так и потребителю ее интеллектуальных продуктов. Задача научно-технической организации — стать научным идеологом производителя, войти в тесный контакт с его конструкторско-технологическими и научными подразделениями. Это позволит обеспечить постоянство заказчиков, лучше узнать их нужды, а также нужды партнеров заказчика.

Таким образом, маркетинг инноваций — это инструмент управления инновациями, опосредованный совокупностью видов деятельности, которая включает в себя планирование производства инноваций, исследование рынка инноваций, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывание служб сервиса.

Важной составной частью маркетинга инноваций являются маркетинговые исследования инноваций. Целью этих исследований должно стать выявление возможностей предприятия занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям заказчика-потребителя и потребностей рынка. Маркетинговые исследования должны быть нацелены на обеспечение более эффективного приспособления выпускаемой инновационной продукции к запросам и требованиям заказчика и рынка. Одной из важнейших задач этих исследований является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением инновационной продукции на рынке. С этой задачей связано решение другой важной задачи маркетинговых исследований — определение оптимальной структуры производства инновационной продукции и рациональных затрат производства, а также обеспечение достижения высокого качества создаваемой инновационной продукции. Проведение комплекса подобных маркетинговых исследований позволяет выявить приоритетные инновационные проблемы, стоящие перед предприятиями, на решение которых должны быть направлены в первую очередь имеющиеся финансовые, материальные и человеческие ресурсы.

Одним из важных направлений маркетинга инноваций является обеспечение продвижения на рынок новых наукоемких технологий. Под этим, в первую очередь, понимается продажа лицензий на изобретения и ноухау, используемых в инновационном продукте или инновационной технологии, а также оборудование для его изготовления (маркетинг инновационных технологий).

Маркетинговые исследования инноваций призваны дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по инновационной продукции, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к инновационной продукции, а с другой — являющуюся основой для уточнения целей и стратегии функционирования, развития предприятий, разработки ими ассортиментной и сбытовой политики. Более того, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования определяющую роль должен играть сбыт, являющийся завершающей стадией всего воспроизводственного цикла инноваций, свидетельствующий о достоверности произведенного экономического анализа и дающий точную картину эффективности проведенного маркетингового исследования и последующего учета спроса и требований потребителей к выпускаемой инновационной продукции.

Результаты маркетинговых исследований должны лежать в основе формирования текущих и перспективных заказов на инновационную продукцию, а также прогнозирования тенденций и перспектив развития предприятий, выпускающих инновационную продукцию.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований, но инновационной продукции — постоянно осуществляемый процесс, вид маркетинговой деятельности, направленный в конечном итоге на адаптацию производства инноваций к требованиям заказчика, конкретного рынка и конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности предприятий.

В зависимости от целей и задач маркетинг инноваций следует подразделить на две группы: стратегический маркетинг инноваций и тактический маркетинг инноваций.

В свою очередь, в стратегическом маркетинге инноваций следует выделить регулярный и санационный маркетинг.

Стратегический регулярный маркетинг инноваций необходим для поддержания конкурентоспособности предприятия посредством постоянного формирования и по мере необходимости — задействования научно-технического и коммерческого потенциалов продуктовых и процессных инноваций. Эти потенциалы должны быть способны восстановить или повысить прибыльность предприятия в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходимым осваивать выпуск и продажу нового инновационного продукта) либо в случае подорожания покупных ресурсов (становятся необходимыми ресурсозаменяющие технологические процессы и оборудование).

Стратегический регулярный маркетинг инноваций органически вписывается в так называемую концепцию бриллианта, согласно которой при возрастающей степени конкурентоспособности рынков, на которых работают предприятия-изготовители, главным залогом их конкурентоспособности, поддержания и улучшения финансового состояния становится инновационность выпускаемой ими продукции, а также инновационность их деятельности. Под инновационностью в данном случае следует понимать:

• 1) способность предприятия-изготовителя на основе имеющихся собственных технологий (или доступа к технологиям, приобретаемым по лицензиям или создаваемым на заказ) и коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать новую, инновационную, отвечающую рыночному спросу, продукцию, что в конечном итоге позволяет выигрывать продуктовую конкуренцию;
• 2) способность предприятия-изготовителя осваивать новые технологические процессы (при необходимости одновременно с новым технологическим оборудованием), что позволяет успешно участвовать в ценовой конкуренции без потерь в прибыльности предприятия.

Стратегический сапациоппый маркетинг инноваций в принципе реализует те же функции, что и стратегический регулярный маркетинг инноваций. Однако отличие все же есть, и оно заключается в том, что продуктовые и процессные инновации, которые являются объектами стратегического регулярного маркетинга, в стратегическом санационном маркетинге сочетаются с так называемыми аллокационными инновациями, заключающимися в той или иной реорганизации (реструктуризации) предприятий. При этом имеется в виду такая реорганизация, которая предполагает переразмещение активов и пассивов предприятий, ведущее к иному распределению активов между реальными и финансовыми активами (например, в связи с дроблением фирмы на материнскую и перспективные дочерние, способные лучше мобилизовать привлеченные и заемные средства), между реальными материальными и нематериальными активами и т. п.

Из изложенного следует, что данные концепции стратегического маркетинга инноваций являются важнейшими инструментами, позволяющими предприятиям — изготовителям инновационной продукции принимать эффективные управленческие решения по выбору:

• • инновационной продукции, технологий и услуг;
• • рационального соотношения между долей собственных работ и контрагентов в операциях с осваиваемыми инновационными продуктами, технологиями и услугами;
• • типов сделок, с помощью которых должна быть организована продуктовая линия (совокупность контрактов на закупку ресурсов и продажу продукции);
• • между рыночными и трансфертными сделками и возможными путями их проведения на льготных условиях;
• • способа финансирования инновационного проекта по освоению выпуска и продаж инновационных продуктов, технологий и услуг.

Сущность тактического маркетинга инноваций заключается в реализации двух взаимосвязанных направлений в деятельности предприятия, рассматриваемых как:

• а) процесс подготовки инновационной продукции к размещению на рынке либо к размещению дополнительного количества уже известного на рынке продукта на новых сегментах рынка, когда в результате освоения более производительных технологий становится возможным выпускать значительно больший его объем и, но относительно низким ценам;
• б) система мер по продвижению инновационной продукции на рынок.

При тактическом маркетинге инноваций должны выполняться следующие виды деятельности.

• 1. Маркетинговые исследования по инновационной продукции, которые должны быть нацелены на оценку существующего и прогноз динамики ожидаемого спроса на инновационную продукцию на конкретных сегментах рынка.
• 2. Маркетинговые исследования по новым сегментам рынка для ранее выпускавшейся инновационной продукции.
• 3. Предварительное (пробное) размещение на рынке (на новых его сегментах) инновационной продукции («зондаж рынка») и ее реклама. «Зондаж рынка» необходим в целях ознакомления с инновационной продукцией потенциальных потребителей. Он осуществляется посредством размещения инновационной продукции на выставках, участия в ярмарках и конкурсах; предоставления образца инновационной продукции в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг, а также продажу инновационной продукции по льготным ценам и т. п. При этом реклама должна сопровождать реальное появление инновационной продукции в продаже.
• 4. Организация адекватной системы сбыта инновационной продукции, которая предполагает, исходя из вида инновационной продукции, выбор одной или сразу нескольких альтернатив из возможных, например:
  • • сбыт непосредственно потребителям инновационной продукции по прямым договорам или через собственную розничную торговлю производителя по договорам купли-продажи или подряда, если продукция была изготовлена, но индивидуальному заказу, но договорам лизинга (в том числе с прикомандированием собственного обслуживающего персонала, с подготовкой обслуживающего персонала для покупателя), если продукция отличается повышенной стоимостью и сложностью в эксплуатации. Данный метод сбыта наиболее подходит к новой продукции, ориентированной на узкий сегмент рынка, т. е. на небольшое число конечных потребителей, что характерно для наукоемких отраслей производства и для потребителей высокой наукоемкой продукции;
  • • продажа оптово-торговым предприятиям инновационной продукции (крупным покупателям, но не потребителям). Данный способ сбыта соответствует инновационной продукции настолько массового спроса, что попытки ее продажи непосредственно многочисленным конечным потребителям неминуемо приведут к лавинообразному росту издержек предприятия-поставщика на подготовку контрактов, на содержание разветвленной системы собственной розничной торговли, на слежение за поступлением платежей, на судебную и факторинговую защиту своих контрактных прав; такой способ становится еще более необходимым для предприятий — поставщиков инновационной продукции в отраслях с непрерывным технологическим циклом;
  • • сбыт в независимую рознично-торговую сеть. Данный способ сбыта целесообразен, когда инновационная продукция ориентирована на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сделать необходимым реализацию в оптовую сеть. Достаточным в этом случае будет продажа ее мелким оптом розничным торговцам, работающим с предприятием, независимым дистрибьюторам или дилерам;
  • • приобретение франшизной лицензии на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франчайзера освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры и технологий (как производства, так и продаж). Данный способ характеризуется сбытом такой новой продукции, которую предприятие создаю в порядке диверсификации или изменения своей специализации, когда рынки продукции подобного потребительского назначения уже основательно заняты конкурентами, которые, однако, по каким-либо причинам ликвидируя активный бизнес, сами планируют уйти с этих рынков;
  • • любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников, в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров, работающих с предприятием-изготовителем на основе хозяйственных договоров. Услуги посредников наиболее ценны тогда, когда эти посредники берут на себя также функции выдачи гарантий по сделкам, экспедиторские услуги по обеспечению требуемых базисов поставки (в части транспортировки грузов, их страхования, прохождения таможенной процедуры и т. п.).
• 5. Обеспечение поставки инновационной продукции на наиболее конкурентных условиях и закрепление ее на рынке.

Интересы конкурентоспособности при выпуске на рынок инновационной продукции требуют оптимального набора предлагаемых условий оплаты инновационных товаров и услуг: предоплаты, оплаты, но факту поставки, оплаты в рассрочку.

В арсенале предприятия-изготовителя должны быть разные (применительно к разным по степени своей надежности и платежеспособности покупателям) виды платежа, которые оно должно использовать в зависимости от складывающихся на рынке условий, например: оплата наличными платежными инструментами (чеками, векселями, банкнотами и пр.); оплата банковским переводом по платежным поручениям и требованиям; переадресовка платежей; различные виды аккредитивов и т. п.

Важным маркетинговым мероприятием предприятия-изготовителя является обеспечение за собой устойчивой доли рынка, которое должно им осуществляться при освоении инновационной продукции либо посредством скорейшего формирования постоянной собственной клиентуры, либо путем обеспечения надежной (воспроизводимой) инновационной монополии. Предприятие — изготовитель инновационной продукции имеет возможность формировать собственную клиентуру, осуществляя прямые продажи инновационной продукции и, тем самым, закрепляя за собой определенных потребителей. Им может также применяться индивидуальная работа с потребителями, когда за изменением их потребностей устанавливается постоянное наблюдение, с ними согласовываются характеристики новых разработок предприятия-изготовителя, осуществляется выполнение инновационной продукции по заказам потребителей, удовлетворяя выходные параметры продукции их требованиям и т. п.

Инновационную монополию предприятие — изготовитель инновационной продукции способно обеспечить посредством следующих операций:

• 1) регистрации и активной защиты (т.е. мониторинг за соблюдением исключительных по закону прав на коммерческое использование соответствующих технологий) пакета заявляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо в технологию выпуска нового продукта;
• 2) сохранения в коммерческой тайне (охраняемой специально объявляемым и соблюдаемым режимом секретности) ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей инновационной продукции.

Защищаемая законом инновационная монополия при этом может быть использована либо для получения сверхприбылей, основывающихся на повышенных ценах, либо, что характерно для небольших фирм, планирующих свой экономический рост па перспективу, для закрепления на рынке с ориентацией на максимизацию в дальнейшем вторичных продаж инновационной продукции и модернизацию купленной инновационной продукции.

Рассмотрим франчайзинг как способ поддержки инноваций.

Франчайзинг — организация бизнеса, при которой компания (франчайзер) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право (франшизу) на продажу продукта и услуг этой компании.

Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на выполнение всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу и механизмы поддержки. Таким образом, выполнение правил не является недостатком, наоборот, следование правилам означает, что франчайзи имеет прекрасную возможность получить прибыль и понять выгодность своего вложения. Чтобы получить такие права, франчайзи делает первоначальный взнос франчайзеру, а затем выплачивает ежемесячные взносы. Это своего рода аренда, потому что франчайзи никогда не является полным владельцем товарного знака, а просто имеет право использовать товарный знак на период выплаты ежемесячных взносов. Суммы этих взносов оговариваются во франчайзинговом договоре (контракте) и являются предметом переговоров. Франчайзинговый пакет (полная система ведения бизнеса, передаваемая франчайзи) позволяет соответствующему предпринимателю вести свой бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области.

Франчайзер — это компания, которая выдает лицензию или передает право пользования своим товарным знаком, ноу-хау и операционными системами. Франчайзи — это человек или компания, которая покупает возможность обучения и помощь при создании бизнеса у франчайзера и выплачивает сервисную плату (роялти) за использование товарного знака, ноу-хау и системы ведения работ франчайзера.

Можно разными способами получить разрешение (франшизу), чтобы стать франчайзи. Наиболее распространенные способы:

• • прямой франчайзинг. Франчайзер продает франшизу напрямую местному предпринимателю (франчайзи). Это лучший способ обеспечения хорошей взаимосвязи между франчайзером и франчайзи;
• • мастер-франшиза. Отношения по мастер-франшизе возникают, когда международный франчайзер продает исключительные права на развитие всей системы на территории всей страны одному франчайзи. Такой тип франчайзи называется владельцем мастерской лицензии. Владелец мастерской лицензии становится франчайзером в данной стране, продавая и предлагая франшизы другим предпринимателям, получая за это сервисную плату (роялти).

Рассматриваемый вид организации бизнеса позволяет получить ряд преимуществ для предприятия, выступающего в качестве франчайзи:

• • франчайзинг означает, что у вас есть собственный бизнес, но вы не остаетесь один на один со всеми проблемами и рисками;
• • франчайзинг — быстрое и эффективное начало бизнеса;
• • франчайзинг дает поддержку франчайзи в период перед открытием бизнеса;
• • франчайзинг означает постоянную поддержку;
• • франчайзинг дает возможность использовать репутацию и товарный знак франчайзера.

Для многих предприятий основными трудностями реализации франчайзинговых договоров, наряду с необходимостью дополнительных выплат в виде первоначального взноса, сервисных взносов за использование товарного знака, выплат в рекламный фонд и других взносов, являются требования франчайзера к разработке и реализации системы контроля качества выпускаемой продукции, что, в свою очередь, ведет к организационной системе перестройки управления предприятием.

Франчайзинг и его разновидности в последние годы достаточно широко используются в сфере информационных технологий, когда новые российские фирмы берут известные торговые марки и организуют новые производства и продажу средств вычислительной техники и программного обеспечения.