Роль мерчендайзинга в сфере розничной торговли
Я, как покупатель, знаю, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута движения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок. (См. Приложение 6) Следовательно, нельзя рассчитывать только на ограниченные познавательные ресурсы покупателя и его желание осуществлять покупки… Читать ещё >
Содержание
- ВВЕДЕНИЕ
- ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТ
- 1. 1. Понятие мерчендайзинга розничной торговли
- 1. 2. Теоретические предпосылки мерчендайзинга
- 1. 2. 1. Поведение потребителей как компонент технологий мерчендайзинга
- 1. 2. 2. Природная система человека, как основная предпосылка при формировании теоретических основ мерчендайзинга
- 1. 2. 3. Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений
- 2. 1. Организационная структура управления
- 2. 2. Характеристика микросреды предприятия. Взаимоотношение с поставщиками, покупателями, бюджетом, внебюджетными фондами, банками, стиховыми компаниями, конкуренты ООО «Евросеть Мос1»
- 2. 3. Рекламное воздействие на потребителя и разработка стратегии стимулирования сбыта
- 2. 4. Атмосфера торгового зала ООО «Евросеть МОС1"и поведенческие составляющие его распределения
Название мерчендайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise торговать, окончание ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному — двум хозяевам).
Для российской практики понятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-кола», «Стиморол.
По данным исследований проводимых в западных странах 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов (внешний вид товара, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не, потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя.
Торговый зал это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс значит добровольно отказаться от прибыли.
Мерчендайзинг это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.
Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практического применения мерчендайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.
Цель работы заключатся в исследовании роли мерчендайзинга в сфере розничной торговли.
В соответствии с целью исследования были сформулированы основные задачи:
1. Раскрыть сущность мерчендайзинга розничной торговли;
2. Изучить теоретические предпосылки мерчендайзинга;
3. Рассмотреть роль мерчендайзинга на примере ООО «Евросеть Мос1»
4. Дать рекомендации по стимулированию сбытовой деятельности Компании.
Теоретическая база: при исследовании были рассмотрены труды следующих авторов: Ванчикова Е. Н., Валевич Р. П., Давыдов Г. А., Акулич И. Л., Герчиков И. З., Зайцев В. А. .и других.
Степень разработанности в научной литературе: данная тема хорошо разработана в научной литературе, в связи с тем, что актуальность темы достточно высока.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1.1. Понятие мерчендайзинга розничной торговли
Розничная торговля включает все функции, начиная с закупки товара у производителя и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.
Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».
Если рассматривать мерчендайзинг более широко, то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:
1. оценку нужд и запросов потребителей;
2. планирование закупок;
3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;
4. мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.
1.2. Теоретические предпосылки мерчендайзинга.
1.2.1. Поведение потребителей как компонент технологий мерчендайзинга
По мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы:
— осознание потребности;
— поиск информации;
— оценка вариантов;
— решение о покупке;
— реакция на покупку.
Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (см.
Приложение 1).
Все покупки можно разделить на два вида: первичные и вторичные.
При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много времени и в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя может проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты по мерчендайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в
список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.
При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке или инерция.
При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в случае четко запланированной покупки настрой покупателя может измениться.
Определенный интерес для специалиста по мерчендайзингу представляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию. Считается, что для понимания того, какой должная быть мотивация покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени лестницы DAGMAR (рис. 1) он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени. При правильной организации мерчендайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчендайзинга в сочетании с другими компонентами мерчендайзинга и маркетинга, такими как:
— экспозиция, адекватная поведению посетителя торгового зала, а также активности и прочим характеристикам понимания;
— создание условий для правильной интерпретации полученной посетителем торгового зала информации;
— улучшение показателей запоминания марок, требующих продвижения;
Рис. 1. Модель эффектов коммуникационного процесса согласно подходу DAGMAR.
Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы AIDA:
Attention (внимание) направленность психики на физические или социальные объекты;
Interest (интерес) непроизвольная реакция на раздражитель;
Demand (желание) возникновение потребности;
Action (действие) поведение.
Существует много подходов к делению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товра и т. п. (см.
Приложение 2)
Так, например, исследования покупательского поведения показывают, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена (предварительный анализ цен на интересующие товары по каталогам, прайс-листам различных продавцов, информации в Интернете, скидки). Для другой группы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному клиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательность и профессионализм продавцов, желание выделиться, самоуважение).
Таким образом, для привлечения и удержания постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчендайзинг.
1.2.2. Природная система человека, как основная предпосылка при формировании теоретических основ мерчендайзинга
Для посетителя магазин представляет собой совокупность внешних факторов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин в первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. Между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посетитель становится потенциальным покупателем. Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей ориентировать покупателя в нужном направлении.
Размещение отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во все отделы магазина и делали как можно больше покупок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т. е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия. Ведь сокращение числа посещаемых отделов ведет к уменьшению количества незапланированных, импульсивных, покупок. Для решения этой проблемы необходимы перестановка оборудования и перепланировка торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса, в ответ на которое вырабатываются оборонительные рефлексы. Из этого следует, что отделы, оборудование и товары необходимо размещать таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходу проходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать создания ситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торговому залу, не делая покупок. Большинство покупателей не посетят глубь зала, если нужный им товар находится недалеко от входа-выхода.
Список литературы
- Акер Д. Маркетинговые исследования.- М.:"Питер", 2007. 386 с.
- Акулич И.Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учебное пособие.- Мн.: «Интерпрессервис» 2007.-397 с.
- Валевич Р.П., Давыдов Г. А. Экономика торгового предприятия. — Мн.: Высшая школа, 2008 г. 768 с.
- Ванчикова Е.Н. «Маркетинговые исследования: учебное пособие. Улан Удэ: Изд — во ВСГТУ». — 2006 160 с.
- Ващекин Н.П. «Маркетинг», М.:ИД — ФБК ПРЕСС 2006. 719 с.
- Воронов А. Устойчивое развитие предприятия как стратегическая цель маркетинга. // Маркетинг. — 2007. — № 3.
- Гайдаенко Т. А. Маркетинговое оформление. М, ЭКСМО, МИРБИС 2006. 786 с.
- Зайцев В.А. «Маркетинг» М.: ГИНФО, — 2007. 184с.
- Колосицина М.Г. Экономика труда. М.: «Магистр», 2008 г.- 672с.
- Ладреви Ж., Леви Ж., Линжон Д Меркатор. «Теория и практика маркетинга» Пер. с франц.: в 2 т//М.:МЦФЭР 2008. 981 с.
- «Маркетинг» под ред. Э. А. Уткина, М.: ЭКСМОС, — 2006. 324 с.
- Панкрухина Р.Б. «Сборник сисуационных задач по маркетингу», М.: ЮРИСТ, — 2007. 248 с.
- http://www.marketing.spb.ru/
- http://www.cfin.ru/marketing/
- http://www.aup.ru/marketing/