Имидж торгового предприятия, его значение и подходы к формированию (на примере розничного предприятия)

Позиционирование услуг и сегментирование рынка — следующие этапы в планировании рекламной кампании кафе. Предприятию питания необходимо определить объект рекламирования. Это может быть: обслуживание в целом, система обслуживания системы «отдельных направлений»; услуги, ресурсы и способы их получения; отдельные структурные подразделения кафе, способы ориентации в них, их услуги; продукция и товары кафе, и возможности их ис-пользования; персонал кафе, профессия в целом. Так, если кафе собирается рекламировать какую-либо услугу, то необходимо проанализировать ее: изу-чить текущий спрос на рекламируемую услугу среди различных групп посети-телей; выделить функциональные свойства услуги, преимущества перед дру-гими подобными услугами (продуктами), определить эффект который получит клиент, приобретая данную услугу (ассортимент блюд).

При планировании рекламной кампании должен быть четко определен тот контингент посетителей, который объективно нуждается в рекламируемых услугах, продукции и который кафе собирается завоевать. В основу сегменти-рования могут быть положены географические, социодемографические, психо-графические и другие признаки, влияющие на поведение посетителей. Важным моментом является проведение исследования рынка конкурентов, предлагаю-щих такие же услуги. Для этого кафе выявляет основных конкурентов (кафе, ресторанчики, клубы и т. д.), анализирует их рекламные действия, рекламные материалы, если возможно затраты по каждому средству распространения рек-ламы и делает выводы о сложившейся ситуации на рынке. Это позволяет избе-жать ошибок и просчетов при проведении рекламной кампании, а также повто-рения методов рекламирования конкурентов.

Эффективность рекламной кампании зависит и от того, насколько ясно и четко рекламная информация отражает свойства услуги или продукции кафе. Реклама должна продавать пользователю не продукцию или услугу кафе, а пользу, выгоду, которые он получит, приобретая эту продукцию или восполь-зовавшись услугой. Рекламные исследования давно подтверждают, что потре-битель покупает не товар, а эффект от обладания им. Таким образом, в упро-щенном виде рекламное сообщение можно свести к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу…» .

Следующий важный этап планирования рекламной кампании кафе — вы-бор средств распространения рекламы. От выбора средств распространения рекламы зависит разработка рекламного обращения. На выбор средств распро-странения рекламы влияют факторы: цель рекламной кампании, основная тема рекламы, стоимость средства рекламы и др. Отметим, что этап выбора реклам-ного средства довольно трудоемкий и состоит из ряда последовательных меро-приятий. Менеджеру рекламы необходимо провести подробный анализ средств распространения рекламы по ряду параметров, для того чтобы выявить наибо-лее возможные средства, через которые эффективнее достичь необходимого сегмента. Это важно и потому, что на размещение рекламы в СМИ расходуется большая часть средств, выделенных на проведение рекламной кампании, т.к. стоимость подобного размещения очень высока. Поэтому для кафе важно, что-бы финансовые ресурсы, потраченные на средства распространения рекламы, давали максимальную отдачу. Далее, располагая всеми показателями относи-теьно средств распространения рекламы, кафе выбирает рекламный носитель по каждому средству и принимает решение о графике использования реклам-ных средств.

Иногда реклама не стоит предприятию питания ничего. Многие предла-гают фирмам ставить продукцию и рекламно-информационные материалы в кафе, в его уличных витринах в обмен на свою рекламу в этих фирмах или за плату, которая затем идет на рекламу в прессе. Однако, если же кафе собирает-ся рекламировать платные услуги, то рекламу необходимо оплачивать. В бюд-жет на рекламу включает использование бюджетных средств на рекламу бес-платных услуг и доходов от платных услуг, расходы на рекламу которых включаются в их цену и составляют, в среднем, 10% от реализации услуг. Формирование бюджета рекламной деятельности кафе вообще, и рекламной кампании в частности, зависит от следующих факторов: объекта рекламирова-ния, этапов жизненного цикла объекта рекламирования, финансовых ресурсов, целей рекламирования, степени известности кафе на рынке, стоимости разме-щения рекламы в СМИ и других средств распространения рекламы и др. Все эти факторы взаимосвязаны, взаимозависимы. При разработке бюджета их не-обходимо рассматривать в совокупности. Рекламный бюджет кафе предполага-ет: а) определение общего количества средств, выделяемых на рекламную дея-тельность, б) распределение средств, выделяемых на рекламную кампанию. В свою очередь средства, выделяемые на рекламную кампанию, распределяются на покупку средств распространения рекламы, проведение исследований и предварительную оценку результатов рекламной кампании, создание реклам-ного обращения, техническое изготовление рекламы, обращение к услугам рекламного агентства и т. д. Таким образом, составляется полная смета расхо-дов. Кафе при формировании бюджета должна четко определить цели и задачи рекламирования, оценить финансовые затраты, необходимые для их решения. Также необходимо учитывать расходы и прибыль от прошлой рекламной кам-пании. Наконец, кафе придется все-таки учитывать бюджет, который оно мо-жет истратить на рекламную деятельность.

Следующим этапом рекламной кампании является ее непосредственная организация или проведение. Отметим, что создание рекламы, проведение рек-ламной кампании — сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления: кафе, рекламное агентство, средства распро-странения рекламы, пользователи. Соответственно на всех этапах такого про-цесса наряду с организационными действиями и операциями будут иметь ме-сто и элементы координации и корректирования взаимодействия всех его уча-стников. Таким образом, при организации рекламной деятельности кафе долж-на четко налаживать взаимодействие между всеми участниками рекламного процесса.

Итак, организация рекламной кампании включает в себя создание рек-ламной продукции (творческая и производственная часть) и доведение создан-ных рекламных материалов до посетителей, а также контроль за прохождением рекламной кампании и внесение необходимых изменений. Обозначим наибо-лее важные моменты этого этапа рекламной кампании. Подготовка рекламного обращения, послания кафе требует творческого подхода. Сегодня специалисты в области рекламы привносят научный подход в творческий процесс разработ-ки рекламных обращений. В число наиболее распространенных научных креа-тивных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы входят: ТРИЗ (теория решения изобретательских задач), НЛП (нейро-лингвистическое программирование) и др. Поэтому использование новых тех-нологий в практике рекламирования кафе будет способствовать еще более эф-фективному достижению целей кафе. Что касается технического исполнения рекламы, то на этом этапе организации рекламной кампании кафе составляют эскизы, макеты печатной рекламы, звуковые или видеоролики и т. д. Например, для эффективного размещения рекламы в прессе, лучше иметь заранее приго-товленный единый комплект макетов рекламных обращений (модулей) раз-личных наиболее употребительных размеров. В этом случае, перед очередной публикацией предприятию питания достаточно лишь уточнить текст, а все ос-тальное уже сделано на профессиональном уровне. Таким образом, единство стилей в публикации ведет к их высокой узнаваемости, к снижению денежных расходов, человеческих ресурсов и времени.

Не менее важен в рекламе, как и в любой другой деятельности, контроль. Контроль целесообразно рассматривать во взаимосвязи с действиями оценки эффекивности рекламной кампании кафе. Эффективность это тот фактор, ради чего и существует реклама. Она выражается в отношении результата, по-лученного от рекламы, к затраченным средствам, а также в достижении по-ставленных маркетинговых и рекламных целей кафе. Следует заметить, что проблема оценки эффективности еще не нашла своего окончательного решения в рекламном бизнесе. Оценку рекламной деятельности кафе следует давать на основе коммуникативной и экономической функций рекламы. В первом слу-чае, измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое оказала реклама на потребителя, рассмотрев качествен-ную и количественную стороны этого влияния. В основе второго подхода рек-лама рассматривается как инструмент маркетинговой деятельности. Главная цель рекламной кампании в этом случае продать товар, услугу. Естественно, эффективность будет измеряться количеством осуществленных после рекламы продаж, т. е. будет оцениваться ее экономический эффект. Кафе должна оцени-вать эффективность рекламной кампании, используя эти два подхода. По-скольку реклама является одновременно инструментом коммуникации и ча-стью маркетинговой деятельности, способствует получению прибыли от про-даж услуг, товаров. Для определения коммуникативной эффективности ис-пользуются следующие методы: тесты на узнавание и запоминание рекламы; опрос мнений и установление отношений к рекламному мероприятию; замеры количества посетителей, появившихся в результате воздействия рекламы и т. д. Кафе также может определять и экономический эффект рекламы. Например, сравнение объема платных услуг до и после проведения рекламной кампании. Кафе необходимо проводить исследования эффективности рекламы перед на-чалом рекламной кампании, во время ее проведения, а также после ее заверше-ния. Например, перед началом рекламной акции можно изучить уровень вос-приятия рекламы в небольшой группе посетителей (например, тесты на запо-минание рекламы) или представить на рассмотрение группы посетителей вари-анты рекламы с оцениванием каждого. Более высокий рейтинг того или иного образца указывает на потенциально более эффективную рекламу. В результате еще перед масштабной рекламной кампанией кафе может, напрмер, изменить и текст, и форму рекламного обращения к пользователям. После проведения рекламной кампании кафе с помощью опроса посетителей может установить отношение к рекламному мероприятию или оценить уровень осведомленности посетителей о рекламировавшейся услуге или товаре кафе. Эффективность нужно рассматривать и с точки зрения реализации целевых программ кафе.