Товарный ассортимент: определение, понятие, сущность

«Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен» Багиев Л. Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. СПб.: Издательство СПбГУЭиФ, 2003.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называется ассортиментом. Номенклатура или товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

«Ассортиментно — номенклатурная стратегия — это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом» Кредисов «Маркетинг» 1995 г. стр.183−200.

Отсутствие ассортиментной номенклатуры ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманный товарный ассортимент не только позволяет оптимизировать процесс обновления, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Ассортиментная политика нужна для того, чтобы привлечь клиента не столько самим продуктом (продукции), сколько удобной для него подборкой товаров или услуг. Формируя ассортимент товаров, нужно учитывать все потребности клиентов, при организации продаж своей продукции.

Товарной номенклатуре компании свойственны четыре важные характеристики: широта, насыщенность, глубина и гармоничность. Под широтой товарной номенклатуры подразумевают количество выпускаемых компанией ассортиментных групп товаров.

«Говоря о насыщенности товарного ассортимента, имеют в виду общее число составляющих его отдельных товаров. Например, компания продает одиннадцать наименований стирального порошка, восемь сортов туалетного мыла, шесть видов шампуней и четыре вида средств для мытья посуды.

Глубина товарной номенклатуры определяется количеством вариантов исполнения каждой торговой марки (товара) в рамках ассортиментной группы. И наконец, гармоничность товарной номенклатуры характеризует степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распространения или иных показателей"Кредисов «Маркетинг» 1995 г., стр183−200 .

Описанные четыре характеристики товарной номенклатуры служат отправными точками при разработке стратегии товара. В частности, у компании есть четыре способа расширения деятельности. Она может создавать новые ассортиментные группы товаров и тем самым расширять свою товарную номенклатуру. При этом новые ассортиментные группы укрепляют репутацию компании относительно уже существующих товарных групп. Компания также может расширить уже существующие ассортиментные группы, чтобы обрести статус компании с исчерпывающим ассортиментом, или увеличить количество вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, компания может целенаправленно добиваться большей (или, наоборот, меньшей) гармоничности товаров различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремится она к завоеванию прочной репутации в одном сегменте рынка или сразу в нескольких.

«Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать товар, ориентироваться на различные требования потребителей, но он и требует дополнительного вложения различных ресурсов. Глубокий ассортимент может удовлетворить потребности различных покупательских сегментов по одному товару» Кредисов «Маркетинг» 1995 г., стр 183−200.

При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия и дополнимости товаров, что привлекает разные категории покупателей. Предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять таким ассортиментом сложно, можно «не заметить» изделия, пользующиеся мелким спросом.

«Номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом» Кредисов «Маркетинг» 1995 г.

Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. «Совокупность ассортиментных групп может быть названа портфелем продукции или товарным портфелем фирмы» Багиев Л. Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. СПб.: Издательство СПбГУЭиФ, 2003.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), имеющих различные технические данные.

«Принципы, по которым ассортиментные группы делятся:

* ассоциированное применение (степень функционирования);

• * общая потребительская группа;
• * общий канал распределения;
• * сходный диапазон цен" Кредисов «Маркетинг» 1995 г. .

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии.

Задача ассортиментной номенклатуры — это соотношение выпускаемого товара со спросом по качественным характеристикам и объёмам, то есть приведение предложения в соответствие со спросом. Система формирования ассортимента:

• 1. Определение текущий и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования продукции и особенностей покупательского поведения на различных рынках;
• 2. Такая же оценка конкурирующих товаров;
• 3. Критическая оценка собственных товаров с точки зрения покупателя;
• 4. Определение того, какие товары надо добавить или исключить из ассортимента, следует ли диверсифицировать товар;
• 5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых областях и способах применения товаров;
• 6. Разработка новых или улучшенных товаров в соответствии со спросом;
• 7. Изучение возможностей производства новых или улучшенных товаров;
• 8. Проведение «полевых» испытаний товара;
• 9. Разработка рекомендаций по производству, упаковке, цене и сервису;

Важный компонент ассортиментной политики — изъятие неэффективных товаров после оценки ситуации на каждом из рынков. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, степени новизны предлагаемых товаров.