Планирование маркетинговой деятельности организации

Министерство образования и науки Российской Федерации федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

" Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова"

Факультет экономики и менеджмента Кафедра «Управление бизнес-процессами в медиаиндустрии»

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: " Планирование маркетинговой деятельности организации"

Выполнил студент группы ДЭМБ 2−1

Ермишин Кирилл Руководитель: Сакина Е. Н Москва 2013

Аннотация

Объем расчетно-пояснительной записки 39 страниц, в том числе 1 схема, 2 таблицы.

Ключевые слова: маркетинг, организация, планирование, деятельность.

Работа содержит:

Введение

в котором показывается планирование маркетинговой деятельности организации и обоснование планируемых мероприятий.

Теоретическая часть, которая содержит материалы по планированию маркетинговой деятельности.

Расчетная часть, которая содержит оценку сравнения двух организаций.

Заключение

в котором показано краткое описание проделанной работы.

1. Теоритические и методические основы планирования маркетинга

1.1 Общая характеристика процесса планирования

1.2 Определение целей маркетинга

1.3 Маркетинговое планирование организации

2. Общая экономическая характеристика на ОАО «НЛК»

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

2.2 Характеристика продукции ОАО «НЛК» и ее преимущества

2.3 Характеристика потребителей и сравнение с основными конкурентами

3. Планирование маркетинга и его обоснование на ОАО «НЛК»

3.1 Формулирование миссии организации

3.2 Планирование маркетинговых мероприятий и их обоснование Заключение Список использованных источников

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг «как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю» .

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т. е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Именно в этом и состоит актуальность выбранной темы.

В данной курсовой работе рассматривается процесс планирования маркетинговой деятельности на примере ОАО «Нововятский лыжный комбинат» .

Целью данной работы является изучение теоретических основ маркетинговой деятельности организации.

Задачами же курсовой работы являются:

· Обоснование процесса маркетингового планирования.

· Выявление целей маркетинга

· Непосредственно планирование маркетинга.

· Маркетинговая политика организации.

При написании работы использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов, а также периодическая литература.

1. Теоритические и методические основы планирования маркетинга

1.1 Общая характеристика процесса планирования

В управлении экономикой рыночного типа важное место принадлежит планированию. Исходя из того, что все отношения между участниками предпринимательского оборота в условиях рынка координируются механизмом цен и подчиняются закону спроса и предложения, а фирмы сами определяют объем и способ производства выпускаемых товаров, возможность их успешного функционирования в настоящем и будущем во многом зависит от правильной ориентации в экономических реалиях и способности принимать плановые решения.

Рынок, предъявляя все более жесткие требования к работе фирм, зачастую приводит к ликвидации комфортных условий их существования и обострения конкурентной борьбы товаропроизводителей за производственные ресурсы потребителей своей продукции и услуг. Планирование деятельности фирмы позволяет сводить к минимуму неопределенность рыночной среды и ее негативные последствия, контролировать внутрифирменную ситуацию.

Таким образом, планирование — это определение целей развития управляемого хозяйственного субъекта, методов и способов их достижения, разработка программ деятельности различной детализации на ближайшую и отдельную перспективу.

Целью планирования является разработка и обеспечение успешного выполнения плана по производству конкурентоспособной продукции, соответствующей спросу на рынке, при одновременном повышении социально-экономической эффективности производства.

Планирование основано на следующих принципах:

— единства;

— непрерывности;

— гибкости;

— точности;

— участия.

Обязательными этапами планирования являются:

1-составление планов на основе полученной и переработанной информации; их представление в виде решений о будущих целях фирмы и способах их достижения;

2-исполнение плановых решений с достижением результатов деятельности, утвержденных руководством;

3-контроль результатов, достигнутых в процессе реализации плановых решений.

Процесс планирования может быть представлен в виде схемы (рис. 1).

Рис. 1. Схема процесса планирования Из приведенной схемы следует, что процесс планирования характеризуется не только периодичностью и многократностью этапов, но и цикличностью переработки информации. При этом внешнее планирование выступает как строго ориентированный информационный процесс — первичная информация на входе перерабатывается при помощи определенных приемов в исходную.

Циклом планирования называется система действий, связанных между собой строгой последовательностью и обменом информацией. Эти действия совершаются как отдельные фазы процесса планирований, каждую из которых отличают свои задачи, принципы их решения, разнообразие затрат и продолжительность.

Планирование непосредственно маркетинга подразумевает под собой мероприятия, осуществление которых позволяет максимально адаптировать производственную программу к прогнозируемым рыночным условиям на планируемый период.

1.2 Определение целей маркетинга

Для того чтобы правильно и эффективно спланировать маркетинговую деятельность, нужно четко знать к чему надо идти, то есть знать цели. Экономисты формируют вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

· Где?

· Кем?

· Каким образом? покупаются, продаются, применяются

· Когда? изделия, выпускаемые компанией

· Почему?

· В каком количестве?

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

— изучение потребителя

— исследование мотивов его поведения на рынке

— анализ собственно рынка предприятия

— исследование продукта (изделия или вида услуг)

— анализ форм и каналов сбыта

— анализ объема товарооборота предприятия

— изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции

— исследование рекламной деятельности

— определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке

— изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т. е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу.

Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

· достижение максимально возможного высокого потребления;

· достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

· предоставление максимально широкого выбора;

· максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет ряд недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей «чем меньше — тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью.

1.3 Маркетинговое планирование организации

Маркетинговый план включает в себя мероприятия, осуществление которых позволяет максимально адаптировать производственную программу к прогнозируемым рыночным условиям на планируемый период.

Как известно маркетинг включает в себя товарную, ценовую, сбытовую, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика маркетингового плана предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа — продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Создание нового товара

В то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Прежде всего, следует определить, какой товар может называться новым:

Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва, естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало. Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в начале 90-х годов.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Концепция жизненного цикла товара

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

· Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыль отрицательна.

· Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

· Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

· Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

· Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Жизненный цикл товара характеризует изменение объема продаж, доли покрытия издержек и прибыли от момента выхода товара на рынок до исключения его из предлагаемой фирмой номенклатуры.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговый план товарной политики поможет повысить эффективность фирмы.

Конкурентоспособность товара

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Таким образом конкурентоспособность — понятие относительное, глубоко связанное с конкретным рынком и временем продаж. Поскольку у каждого покупателя имеется свой критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. Таким образом, при оценке конкурентоспособности применяются качественные и экономические показатели. Качественные характеризуют потребительские свойства и технический уровень товара. Они подразделяются на классификационные, характеризующие принадлежность изделия к определенной группе и указывающие на назначение, область применения и условия использование данного товара и, оценочные, при помощи которых характеризуется качество товара (экологическая чистота и т. д.). Экономические показатели характеризуют затраты потребителя на удовлетворение его потребностей посредством данного товара и составляют цену потребления.

В практической деятельности нередко ставится знак равенства между конкурентоспособностью и качеством. Различают несколько уровней качества:

1) Соответствие стандарту

2) Соответствие условиям использование

3) Соответствие фактическим требованиям рынка

4) Соответствие латентным (неочевидным) потребностям.

Планирование ценовой политики предприятия

При разработке политики ценообразования на новое изделие в первую очередь анализируется спрос на выпускаемую продукцию, т. е. определяются ожидаемый уровень цен, неценовые факторы, влияющие на спрос, эластичность спроса. Ожидаемый уровень цен устанавливается посредством опроса, конъюнктурного анализа, с помощью статистических методов прогнозирования.

Виды цен В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий — цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли — цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена — цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

Внешние факторы процесса ценообразования К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

· Потребители.

Это фактор всегда занимает доминирующее положение в современном маркетинге.

· Рыночная среда.

Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Коррекция цены Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Методы коррекции цены

· Метод установления долговременных и гибких цен.

Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

· Метод установления цены по сегментам рынка.

По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

· Психологический метод установления цены.

При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример — цена в каталогах (9990 грн., что составляет практически 100 грн.).

· Метод ступенчатого дифференцирования.

Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

· Метод перераспределения ассортиментных издержек.

В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

· Метод перераспределения номенклатурных издержек.

В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.

· Метод франкирование.

Франкирование — оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

· Метод скидок.

Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Планирование сбытовой политики предприятия

План сбыта продукции (продаж) содержит документально оформленные решения о времени, количестве и качестве продукции, поставляемой по каждому каналу сбыта. В его основе лежат условия конкретных договоров и контрактов. План сбыта оказывает прямое воздействие на планирование производства продукции, трудовых и финансовых ресурсов, закупок сырья, материалов, комплектующих, прочих товарно-материальных ценностей.

Система сбыта товара — одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Каналы распределения товаров Одним из пунктов плана сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара — это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

· организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

· создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом, видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

План рекламы

Реклама — любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения". В современных условиях реклама — необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна будет: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5−2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5−15% по товарам бытового назначения.

Следует решительно опровергать мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

2. Общая экономическая характеристика на ОАО «НЛК»

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

Наименование организации: Открытое акционерное общество «Нововятский лыжный комбинат». ОАО «НЛК» .

Юридический адрес: 610 008, г. Киров, Нововятский р-н, ул. Советская д.28

Цель и предмет деятельности:

Целью общества является получение прибыли.

Основными видами деятельности являются:

· Производство древесностружечной плиты, паркета, лыж;

· Производство продукции лесопиления и прочей продукции деревообработки;

· Буксировка и производство плотов и других плавсредств;

· Оказание различных услуг населению, предприятиям и учреждениям;

· Торгово-закупочная и коммерческая деятельность, розничная торговля и общественное питание;

· Выполнение мероприятий по мобилизационной подготовке с заключением договора, мероприятия по охране государственной тайны;

· Выполнение проектно-сметной документации, строительных, монтажных и ремонтных работ, осуществление функций заказчика и подрядчика;

ОАО «Нововятский лыжный комбинат» — старейшее предприятие лесопромышленного комплекса нашей области, имеющее 78-летний опыт деятельности. Продукция НЛК традиционно является гордостью Вятского края. Сегодня НЛК — единственное предприятие в России, выпускающее весь спектр лыж для равнинного бега. Высокое качество лыж подтверждено временем: еще советские спортсмены — чемпионы мира и Олимпиад — начинали свой звездный путь именно на лыжах НЛК, а в 1976 году комбинат был награждён орденом Трудового Красного Знамени.

В настоящее время качественная и надежная лыжная продукция комбината пользуется спросом не только в России, но и за рубежом — в Швеции, Норвегии, Финляндии. Партнерами комбината по реализации лыж только на территории России являются более 250 торговых организаций.

За 76 лет комбинат также завоевал славу крупнейшего российского производителя паркета из самых качественных натуральных материалов — дуба, бука, клёна, ясеня, березы и других ценных пород древесины. Паркетная доска известна не только в Кировской области, но и далеко за ее пределами. маркетинговый планирование конкурентоспособный спрос Немногие знают, что, покупая дорогую офисную мебель, произведенную в России и в Европе, они покупают и продукцию НЛК: гнутые деревянные формы, изготовленные по технологии «латофлекс», служат основой для многих изысканных образцов офисной мебели.

Кроме того, комбинат имеет в своем составе лесопильное производство по изготовлению пиломатериалов, производство древесностружечной шлифованной плиты ДСП, мебельного щита.

ОАО НЛК считает своей целью создание новой стоимости, поддержание высокой прибыльности и стабильности своего бизнеса, обеспечение акционеров высоким доходом на инвестированный капитал путем повышения стоимости активов Компании и выплаты денежных дивидендов. Для достижения этих целей ОАО НЛК будет использовать все доступные возможности, включая дальнейшие усилия по сокращению затрат, росту эффективности своих операций, улучшению качества производимой продукции и предоставляемых услуг, применению новых прогрессивных технологий.

Управление акционерным обществом

Органами управления общества являются:

· Общее собрание акционеров;

· Совет директоров;

· Единоличный исполнительный орган — генеральный директор.

Высшим органом управления Обществом является общее собрание акционеров. Один раз в год Общество проводит общее собрание акционеров. Проводимые помимо годового общие собрания являются внеочередными.

Общее руководство обществом осуществляет Совет директоров Общества, за исключением вопросов, отнесенных Уставом к исключительной компетенции Общего собрания акционеров. Исполнительными органом Общества является Генеральный директор Общества.

Для осуществления контроля над финансово-хозяйственной деятельностью Общее собрание акционеров избирает Ревизионную комиссию (Ревизора).

Для проверки финансово-хозяйственной деятельности Общее собрание акционеров может назначить Аудитора.

Для наиболее полной характеристики ОАО «Нововятского лыжного комбината» необходимо рассмотреть ряд основных показателей хозяйственной деятельности, которые представлены в таблице 1.

На протяжении всего анализируемого периода объем произведенной продукции увеличивался. В конце 2011 года в стоимостном выражении он составил 541 470 тыс. руб., что на 24% больше, чем в 2010 году. При этом стоит отметить, что рост себестоимости данной продукции был гораздо интенсивнее роста выручки, в связи с чем убыток от продаж с каждым годом увеличивался. Чистая прибыль остается положительной только за счет статьи «прочие доходы» .

Анализируя все показатели хозяйственной деятельности ОАО «НЛК» можно сделать вывод, что в целом наблюдается рост почти по всем статьям, что можно рассматривать как положительную динамику. Но при этом стоит оценить и качество этой динамики, которое наглядно демонстрирует показатель фондоотдачи.

Таблица 1 — Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности организации.

Количественный рост основных и оборотных средств является положительным фактором для предприятия, но если рассмотреть его в комплексе с показателями выручки, себестоимости и фондоотдачи, то можно сделать вывод о том, что предприятие использует свои фонды нерационально, идя по экстенсивному пути развития.

Наглядно это показывает относительное отклонение выручки и себестоимости. При сравнении данных показателей было выявлено, что темп роста себестоимости превышает темп роста выручки, что негативно сказывается на финансовом результате, принося предприятию убытки.

Кроме того, показатель фондоотдачи сократился на 7 коп., по сравнению с 2010 годом. На конец 2011 года 1 рубль, вложенный в основные фонды, приносил 3 руб. 52 коп. выручки.

Положительным аспектом финансовой политики предприятия является также сокращение коэффициента оборачиваемости оборотных средств почти в 1,5 раза. На конец 2011 года его значение составило 0,66. Это означает, что средства, вложенные в оборотные фонды стали обращаться значительно быстрее.

Затраты на 1 рубль выручки колеблются на протяжении всего анализируемого периода и превышают нормативное значение. Это означает, что на каждый рубль, вложенный в производство продукции, предприятие получает убыток. В 2011 году его размер составил 16 копеек.

2.2 Характеристика продукции ОАО " НЛК" и ее преимущества

ОАО «НЛК» является уникальным предприятием, выпускающим весь спектр лыжной продукции от охотничьих и прогулочных до профессиональных гоночных и горных лыж. Кроме того, предприятие занимается лесопилением и производством различных видов пиломатериалов. Полный список продукции представлен чуть ниже.

Oriented Strand Board (OSB) — древесная плита, изготовленная из ориентированной стружки (страндов). Плиты изготавливаются путем прессования страндов при высоком давлении и температуре, с использованием склеивающих водостойких смол. Она разработана специально для строительства, однако в настоящее время OSB находит все более широкое применение и в других отраслях промышленности, вытесняя фанеру и ДСП.

Главное отличие от других материалов — высокая прочность и способность удерживать крепеж. В процессе эксплуатации нагрузка распределяется равномерно по всей плите, т.к. странды передают нагрузку друг через друга, образуя единый конструкционный элемент, свободный от концентраторов напряжений. Склеенные многочисленные щепы удерживают крепеж (шурупы и пр.) лучше других материалов.

Лыжи гоночные. Выпускаются 2 марок: Russia и RACE SCY speedster. Легкие и прочные по конструкции, различной ростовки. Высокое качество скользящей поверхности позволяет добиваться максимальных результатов.

Лыжи спортивно-беговые. Универсальные лыжи, изготовленные по технологии САР и «сэндвич», отлично подойдут для начинающих спортсменов и любителей активного отдыха. Средний клин из древесины с воздушными каналами и усиленные концы лыж придают им прочность и жесткость.

Прогулочные лыжи. Лыжи выпускаются в двух вариантах c насечкой от отдачи и под смазку.

Детские лыжи. Лыжи предназначены для прогулок и катания детей 5−10 лет. Конструкция лыж из дерева с воздушными каналами, а также сочетание пластика, стеклопластика и древесины обладает повышенной прочностью, долговечностью, гибкостью, небольшим весом и отличным скольжением в любую погоду. Простота, удобство, надежность крепления, возможность использования разных размеров детской обуви является преимуществом детского комплекта.

Промысловые лыжи. Промысловые лыжи предназначены для охотников-промысловиков, лесников, туристов, рыбаков, геологов, нефтяников, энергетиков. Широкая основа позволяет их использовать на мало-указанной лыжне и свежем снегу. Отделка водостойкими и морозостойкими эмалями и лаками делает их прочными и надежными.

Паркетная доска. Широкий выбор из различных материалов, подбор по цветовой гамме. Возможен подбор по интерьеру.

Древесностружечная плита. ДСП производства ОАО «НЛК» благодаря высоким физико-механическим показателям находит применение в мебельной промышленности, в том числе как каркас мягкой мебели, а также в строительстве и внутренней отделке помещений.

Пиломатериалы с 1 по 5 сорт различных размеров.

Ламинированная ДСП Детали офисной мебели. Преимущества ДОМ производства ОАО «НЛК» :

· Твердое наружное клеевое покрытие

· Возможность изготовления форм по чертежам заказчика

· Мировой уровень качества

· Изготовление деталей разных размеров и радиусов

· Обработка деталей по контуру Гнутоклееные изделия. Гнуто-клееные детали для изготовления мебели производятся из шпона березы. Аналогично процессу производства фанеры, слои шпона склеиваются в долевом направлении с использованием смолы для внутренних работ с уровнем содержания формальдегида, соответствующим классу эмиссии Е1. Детали формируются с использованием термического пресса.

Мебельный щит. Мебельный щит является продуктом глубокой переработки древесины и имеет значительные преимущества перед другими конструкционными материалами, которые используются для производства мебели. Изготавливается из березы, из сращенных ламелей, качество от А/А до С/С, влажность 6−8%. Максимальный размер щита 2900*1250 мм, толщина 18−53 мм Преимущества мебельного щита производства ОАО «НЛК» :

· Экологически чистый современный материал позволяет использовать мебельный щит для изготовления детской мебели

· Сохранение натуральной текстуры дерева

· Использующийся водостойкий клей класса Д 3, Д 4 протестирован на взаимодействие с продуктами питания, что свидетельствует об экологической чистоте продукции

· Клееная текстура не подвержена деформации и расклейке

· Возможность изготовления по размерам заказчика как из сращенных, так и цельных ламелей

· Не содержатся формальдегиды

· Идеальная шлифовка поверхности

· Толщина мебельного щита 18−40 мм

· Дополнительная услуга — покрытие олифой или специальным маслом

· Возможность изготовления мебели по чертежам заказчика Мебель

2.3 Характеристика потребителей и сравнение с основными конкурентами

Широкий спектр выпускаемой продукции позволяет предприятию охватить большой сегмент рынка.

Это является одним из конкурентных преимуществ ОАО «НЛК» и позволяет ему иметь широкую сбытовую сеть. Кроме того, это предотвращает возможность затоваривания складов продукцией.

Если применить классификацию потребителей по направлению использования товаров, то ОАО «НЛК» охватывает все имеющиеся группы.

Индивидуальные потребители. Используют готовую продукцию предприятия для личных нужд, приобретая ее, преимущественно, через сеть розничных магазинов и фирменный магазин «НЛК» .

Массовые потребители. Юридические лица, использующие готовую продукцию ОАО «НЛК» для собственных нужд, чаще всего приобретающие мебель для офисов. Также постоянными клиентами являются дома отдыха и лыжные базы, закупающие спортинвентарь.

Производственные потребители. Ими являются юридические лица, оптовые компании, использующие как готовую продукцию «НЛК» для перепродажи, так и приобретающие полуфабрикаты для производства собственных товаров.

Сравнение ОАО " НЛК" с основными конкурентами

Так как основной продукцией предприятия являются лыжи, то именно этот вид номенклатуры был взят за сравнение. ОАО «НЛК» является одним из крупнейших производителей лыж в России, но при этом гоночные лыжи не пользуются большим спросом. Основным конкурентом «НЛК» является Балабановская фабрика, расположенная в Калужской области. Ее преимуществом является то, что она, в отличие от «НЛК», имеет договоры с рядом известных зарубежных фирм, таких как Madshus, Rossignol, Atomic, Karhu, Peltonen, Germina.

Таблица 2 — Сравнение конкурентоспособности гоночных лыж фирм ОАО «НЛК» и Балабановской лыжной фабрики

Анализ данных показывает, что ОАО «НЛК» значительно выигрывает у Балабановской лыжной фабрики по цене, но при этом себестоимость изготовления продукции на первом немного выше. Неизвестность бренда среди профессиональных лыжников и несоответствующее мировым стандартам качество не позволяет достигнуть должного уровня спроса. При этом у предприятия есть потенциал и возможен экономический рост.

Из вышесказанного следует вывод, что ОАО «НЛК» является вполне конкурентоспособным предприятием. Несмотря на небольшой спрос на гоночные лыжи, продукция для лыжных прогулок и промысла пользуются большой популярностью у россиян.

3. Планирование маркетинга и его обоснование на ОАО «НЛК»

3.1 Формулирование миссии организации

ОАО «Нововятский лыжный комбинат» — старейшее предприятие лесопромышленного комплекса Кировской области, имеющее 78-летний опыт деятельности. В связи с чем у него уже имеется устоявшаяся миссия:

ОАО «Нововятский лыжный комбинат» работает чтобы древесину, как один из природных ресурсов, обратить во благо человека, способствовать долгосрочному экономическому росту, социальной стабильности, содействовать процветанию и прогрессу, обеспечивать сохранение благоприятной окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов Кировской области. Обеспечить стабильный и долгосрочный рост бизнеса, обеспечить лидерство общества в производстве спортивного инвентаря для зимних видов спорта, плитных материалов и пиломатериалов на рынке РФ и СНГ.

Если рассматривать различные классы целей, то для ОАО «НЛК» можно выделить следующие:

· Экономические. Снижение цен на продукцию и услуги, а также увеличение прибыли.

· Количественные. Увеличение объема производства, как в количественном, так и в стоимостном выражении, а также расширение номенклатуры, путем создания нового продукта и разработки модификаций уже существующих моделей.

· Качественные. Выживание в условиях конкурентной борьбы, поддержка престижа предприятия, повышение качества услуг, снижение затрат, а как следствие этого, снижение цен. Повышение эффективности деятельности для полного удовлетворения потребителей. К качественным целям относятся ремонт и модернизация имеющегося оборудования.

· Социальные. На данном предприятии высокая социальная защищенность сотрудников, которая проявляется в предоставлении льготных путевок в санатории, дома отдыха, для детей сотрудников в летние загородные лагеря.

ОАО НЛК считает своей целью создание новой стоимости, поддержание высокой прибыльности и стабильности своего бизнеса, обеспечение акционеров высоким доходом на инвестированный капитал путем повышения стоимости активов Компании и выплаты денежных дивидендов. Для достижения этих целей ОАО НЛК будет использовать все доступные возможности, включая дальнейшие усилия по сокращению затрат, росту эффективности своих операций, улучшению качества производимой продукции и предоставляемых услуг, применению новых прогрессивных технологий магазинов Fischer, так и спортивных магазинов «Спортландия», «Гамма-Спорт» и «Спортмастер», которые охотно реализуют данную продукцию.

Это наглядно показывает, что, несмотря на то, что себестоимость нового продукта в 1,5 раза превышает себестоимость выпускаемого, его цена в 9 раз больше, а также имеется гораздо большая сеть для сбыта данного товара.

Кроме приобретения франшизы предлагаются следующие мероприятия:

· Расширение номенклатуры выпускаемых лыж, путем градации их не только по ростовке, но и по жесткости;

· Сотрудничество не только с туристическими базами, но и со спортивными школами области;

· В целях рекламы спонсирование крупных областных соревнований (Лыжня России, Этапы и Чемпионаты Кубка области);

· Традиционные сезонные скидки (летнее снижение цен, акции). Это позволит избежать затоваривания;

· Пересмотр ценовой политики. Т.к. НЛК является фактически монополистом в Кировской области по производству деревянных лыж, предприятие может позволить себе умеренное увеличение цен без ущерба для спроса. Это связано в большей степени с нарастающей популяризацией лыжного спорта и лыжных прогулок;

· Привлечение профессиональных спортсменов (возможно бывших спортсменов) для тестирования качества лыж. Т.к. лыжники являются главными потребителями и критиками продукции, то их замечания будут крайне полезны для производства.

3.2 Планирование маркетинговых мероприятий и их обоснование

Для выхода на мировой рынок и укрепления положения на российском рынке основным предложением по улучшению деятельности ОАО «НЛК» является покупка франшизы.

Наибольший экономический эффект и прибыль приносят гоночные лыжи, имеющие себестоимость незначительно превышающую производство туристических лыж, но при этом их цена гораздо выше, а при соответствующем качестве, спрос на них стабильно высокий.

Мировыми лидерами по качеству и объему продаж в сфере гоночных лыж являются следующие фирмы: Fischer, Atomic, Rossignol, Salomon, Madshus.

Последние четыре компании продали франшизы на территории России. Ими обладает Балабановская лыжная фабрика, что позволяет ей успешно конкурировать на мировом рынке.

Основные производственные силы компании Fischer сосредоточены в Австрии и Украине (Мукачево). На территории России производителей лыж данной марки нет, сбыт осуществляется через дилерскую сеть, весь товар импортный.

В связи с этим предлагается ОАО «НЛК» приобрести франшизу Fischer для производства гоночных лыж. Кроме того, возможно наладить производство горных лыж, в связи с тем, что в Кировской области нарастает популярность данного вида спорта, и спрос должным образом не удовлетворяется.

Преимущества покупки франшизы:

· Производство продукции под всемирно известным брендом;

· Обновление производственных мощностей, приобретение новых технологий;

· Снижение себестоимости производства продукции;

· Освоение новой номенклатурной позиции;

· Готовая сбытовая сеть;

· Повышение общей конкурентоспособности предприятия.

Так как точная стоимость франшизы фирмы Fischer не известна, то предлагается взять для расчета среднюю стоимость. Цена франшиз в данной отрасли колеблется от 30 до 70 тыс. долларов.

Для расчета условно примем, что стоимость франшизы составит 50 тыс. долларов, т. е. примерно 1 500 000 руб.

Для привлечения суммы, необходимой для инвестирования, предполагается выпуск акций, а также часть резервного капитала.

При составлении прогноза основной упор был сделан на данные за 2011 год. Для сравнения эффективности производства были взяты уже имеющие в производстве ОАО «НЛК» гоночные лыжи RACE SCY speedster и Fischer CarbonLite.