Влияния восприятия и обработки информации на поведение потребителя

Возможности воздействия маркетинга на поведение потребителей через восприятие

Важно понимать, что процесс восприятия зависит не только от внешних факторов, но и от внутренних убеждений, взглядов, ценностей, прошлого опыта человека.

К внешним факторам, влияющим на восприятие человеком действительности, относятся:

интенсивность передаваемого сигнала Чем чаще человек сталкивается с различными раздражителями, тем лучше запоминается сообщение. Но следует отметить, что слишком много раздражителей могут отрицательно повлиять на потребителя. Он может адоптироваться и перестать обращать на них внимание.

выкладка товара и освещение Визуально более привлекательным считается расположением на уровне глаз. Также можно применить подсветку. Например, в ювелирных магазинах, используется специальная подсветка для изделий, так они сверкают и кажутся более привлекательными для потребителей.

подвижность сигнала.

Те сигналы, которые двигаются, лучше воспринимаются, они больше притягивают к себе внимание. Например, есть листовки и рекламки, которые раздают люди в ярких костюмах, костюмах различных животных или костюмах того товара, который рекламируют (пельмени).

цветовая гамма и внешний вид.

Чем ярче рекламное сообщение и сама упаковка продукта, тем привлекательней он кажется. Например, нередко продавцы натерают яблоки до блеска.

размер (большие объекты воспринимаются проще, чем маленькие) Большие объекты воспринимаются проще и лучше, чем маленькие. Например, когда человек едет на машине он не обращает внимания на мелкие сообщения, но если даже и обратит внимание, то, вероятней всего, не сможет прочитать его. Поэтому билборды и различные вывески имеют крупный размер и крупные буквы.

расположение разных отделов или магазинчиков Крупные магазины обычно располагаются в местах большого скопления людей. Это увеличивает вероятность интенсивной покупки, т. е. человек, проходя мимо магазина, не имея потребности, может зайти и купить что-то. Также, как мы уже рассмотрели выше, расположение отделов в самом магазине часто делают таким образом, чтобы самый нужный товар оказался в самом конце зала, чтобы потребитель, прежде чем добраться до него, прошел мимо других товаров, которые возможно могут его заинтересовать. http://www.inventech.ru/lib/strateg/strateg0149/.

Также есть и внутренние факторы, влияющие на выбор потребителей, такие как культура, вкус (каждый человек имеет индивидуальные вкусы и предпочтения), ситуация (например, девушка шла на работу и у нее порвалась туфелька на улице и надо срочно купить новую) и др. Следует отметить, что оказать влияние на эти факторы, очень сложна, а порой вовсе невозможно.

Так как восприятие является очень сложным и неоднозначным процессом, зависящим от влияния многих факторов, оно зачастую может быть ошибочным. Можно указать на несколько распространенных способов восприятия, которые затрудняют, создают барьеры и приводят к ошибкам в восприятии реальности человеком. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Пер. с англ. М: Фаию-Пресс, 2002.

Выделяют общие ошибки, возникающие в процессе восприятия:

мнения других лиц.

Человек может изменить свое мнение в противоположную сторону только из-за того, что другие люди думают по-другому.

опыт.

если однажды человек имел негативный опыт в определенной ситуации, то схожая ситуация может необъективно вызвать у него отрицательные эмоции. Или наоборот накопление опыта: однажды покупатель приобрел хороший телевизор определенной марки и остался доволен ею, он сделает вывод, что все продукты данной марки отличаются высоким качеством. Мазилкина Е./ Поведение потребителей/ М., 2006.

Поведение человека во многом зависит от того, как он воспринимает ситуацию, в которой находится. Восприятие является важным источником объяснения поведения. К тому же, изменяя восприятие той жизненной ситуации, в которой находится человек, можно изменить его поведение.

Чтобы эффективно взаимодействовать на человека и управлять им, необходимо знать хотя бы в общем виде то, каковы характерные черты восприятия данным человеком действительности.