Содержание интегральной оценки отношения

К получению интегральной оценки отношения к продукту по единому показателю (интегральная оценка) обычно выделяется два подхода — эмпирический и статистический. Эмпирический подход основан на экспертной оценке всего продукта в целом сразу в виде готового результата. Статистический подход базируется на построении многофакторной аналитической модели зависимости общей оценки от индивидуальных оценок различных свойств продукта^[1] или получаемых выгод.

Следуя разработанному в статистике алгоритму, в процедуре получения (построения) многофакторной интегральной оценки отношения к продукту целесообразно выделить шесть этапов: 1) выбор аналитической модели; 2) отбор свойств; 3) разработка шкал для оценки каждого свойства; 4) сбор информации; 5) расчет уровня комплексной оценки; 6) проведение содержательного анализа и формулировка выводов.

В качестве примечания, особенно для тех, кто знает статистику, можно отметить, что данная процедура почти соответствует применяемому в статистике понятию построения показателей. В статистике широко используется термин «исчисление индексов». Иногда ставится знак равенства между этим термином и расчетом индексов. Автор обращает внимание, что на самом деле расчет представляет собой лишь один из этапов исчисления, которое начинается выбором модели и заканчивается выводами.

Отбор свойств продукта для включения в модель особенно важен. Свойства должны всесторонне характеризовать продукт и иметь понятное содержание. Так, в ресторанном бизнесе рассматриваются следующие четыре свойства: кухня, вино, обслуживание, атмосфера. Для учебных заведений в набор свойств можно включить месторасположение, преподавательский состав, функциональность аудиторий, рекреационные возможности в корпусах и на территории вуза, инфраструктуру, известность и т. п. Содержательные примеры наборов свойств товаров, составленные специалистами, можно найти в журнале «Спрос» .

Дадим некоторые рекомендации по отбору свойств. Среди свойств не должно быть тех, важность которых мала. Очень желательно, чтобы они были взаимонезависимыми. Одно простое свойство не должно быть составной частью другого, более комплексного. Например, «размер кнопок у телефона» является составной частью свойства «удобство управления». То же относится к цвету корпуса и дизайну в целом. Что касается цены, то ее в набор свойств включать не следует.

При отборе свойств продукта для комплексной оценки отношения выделяют две задачи:

• 1) выбор типа оцениваемых свойств продукта — объективные или субъективные — или же это жизненные ценности. Анализ показывает, что на практике часто используются различные типы свойств;
• 2) отбор существенных, значимых свойств. Принцип отбора может быть основан на опросе потребителей относительно важности свойств. Выявление значимых показателей, подлежащих включению в расчетную формулу, можно проводить на основе оценок важности, а также по частоте указания потребителями свойств, которые они считают наиболее важными при оценке товаров данной категории.

• [1] Встречается термин «интегральная мультиатрибутивная оценка», поскольку оценка складывается из оценок частных свойств, называемых атрибутами.