Факторы, влияющие на поведение потребителей

Внутренние факторы

Поведение потребителей — это целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Эта деятельность направлена на удовлетворение потребностей и подвержена различному влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей.

Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди покупают», — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки.

Каждый день потребителями принимается огромное множество решений о том, что покупать, а что — нет. Для понимания того, чем руководствуется покупатель, совершая те или иные операции в магазине, нужно определить какие именно факторы влияют на его поведение. С одной стороны, потребитель действует в определенной среде, т. е. все его действия обусловлены его окружением, с другойна потребителя огромное влияние оказывает он сам, его персональные ценности, знания, эмоции, стиль жизни, увлечения.

Таким образом, все факторы, влияющие на поведение потребителей можно разделить на две группы: внутренние и внешние. К факторам внешнего влияния на поведение потребителя относятся: культура, демография, ценности и нормы, социальный статус, референтные группы, семья и домашнее хозяйство, климатические, экономические и политические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но должны их знать и учитывать. К внутренним факторам относятся представление человека о себе, персональные ценности, личностные характеристики, познавательные процессы и т. д. Далее, я перечислю наиболее важные, на мой взгляд, факторы и постараюсь содержательно раскрыть каждый из них.

Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Существует тесная взаимосвязь между личностными переменными и видами поведения потребителей: покупка, выбор средств информации, выбор продукта, риск, отношение. Наиболее удобную классификацию типов личности предложил К. Юнг. Он рассматривал человека, как систему по восприятию и переработке информации, с помощью психических функций ощущения, интуиции, мышления и чувств. Юнг выделил два основных типа восприятия информации — экстравертивный (происходит накопление непереваренного материала извне) и интровертивный (контролирует выбор информации, легче сосредотачивается на главном). Внутри этих групп индивиды отличаются процессами восприятия и переработки информации. В дополнение к экстраверсии и интроверсии Юнг выделил следующие типы: мыслительный — чувствующий, сенсорный — интуитивный. В зависимости от принадлежности к тому или иному психологическому типу, покупатели по-разному ведут себя при принятии решения о покупке. Кроме типа личности маркетологами используется такое понятие, как самовосприятие (представление человека о самом себе). Суть этого понятия — все то, чем человек владеет, является показателем его индивидуальности. Более того он постоянно сравнивает себя с другими людьми. Это один из важнейших аспектов, на котором базируется современное общество массового потребления.

Персональные ценности

В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Ценностные ориентации оказывают влияние как на стадии формирования потребителями оценочных критериев, так и на стадии принятия решения о покупке. Потребители, как правило, предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования. Чтобы выявить, как ценности определяют рыночный спрос, используют многоступенчатый анализ, который показывает связь между качествами продукта и личными ценностями потребителей. Процесс взаимосвязи между жизненными ценностями и характеристиками продукта называется леддиринг. Личные ценности тесно связаны с социальными изменениями в обществе. Например, у современной женщины изменилось понимание ее роли в семье: она перестала видеть себя в качестве «слуги для дома», основной целью стала «самореализация на работе». Исходя из этого, многие фирмы разработали серию продуктов, приготовление которых экономит время.

Познавательные процессы

Ежедневно потребитель воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие проявляется в процессах переработки данной информации, эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих поведение потребителей. Исследованиями психологов доказано, что поведение определяется когнитивными, эмоциональными и поведенческими факторами. К когнитивным процессам относятся процессы восприятия и переработки информации. Это ощущения, восприятие, мышление, мнения, убеждения, усвоение опыта и др. Понимание законов, по которым происходит переработка информации потребителем, позволяет понять, чем он руководствуется в процессе принятия решения о покупке. Также важную роль в регуляции поведения потребителей играют эмоции. Эмоции образуют мотивационную систему человека, которая изменяет, контролирует и направляет его поведение.

Личные характеристики

В персональные характеристики, влияющие на поведение потребителя, входят:

• — Возраст
• — Род занятий и экономическое положение индивида
• — Стиль жизни и др.

Мотивация

Мотивацияэто целый ряд личных соображений, идей, интересов, ну, а главное мотивов, руководствуясь которыми, потребитель делает ту или иную покупку, совершает то или иное действие, находясь в магазине.

Фундаментальные мотивы:

• — естественное желание человека разбогатеть или получить выгоду.
• — уменьшение уровня риска, потребность в уверенности.
• — повышения уровня престижа, имиджа, признание.
• — свобода, потребность быть независимым, самостоятельным.

Мотивация может быть внешней и внутренней.

Внутренняя мотивация характеризует ситуации, когда люди что-то делают без поощрений и побуждений и зачастую затрудняются четко высказать причины таких побуждений, это мотивация, которая существует на уровне подсознания человека.

Внешняя мотивация возникает при поощрении индивидов за совершенные поступки, при этом внешняя мотивация ослабевает, заставляя людей объяснять свое поведение внешним стимулированием.

Перечислив основные, на мой взгляд, факторы внешнего и внутреннего влияния, можно сказать, что они в разной степени влияют на каждого отдельного потребителя, так как любой индивид обладает своими особенностями в плане психологии, характера, предпочтений, вкусов, а так же различий во влиянии извне, таких как влияние семьи, культуры, референтных групп, экономических, климатических и политических факторов. Но все же маркетолог может сгруппировать покупателей по схожим признакам в отдельные сегменты, и строить предложение исходя из их предпочтений и особенностей.