Креатив — — формула рекламы

Рекламное обращение должно максимально эффективно воздействовать на потребителя, ведь главная задача рекламы — хорошо продавать. Для осуществления заданной задачи необходимо то, что мы называем емким термином — креатив. Точного аналога этому термину в русском языке до сих пор не найдено. Под креативом обычно понимается совокупность авторских творческих наработок, содержащих некие уникальные идеи-находки, в частности в рекламе. Дырка в рекламных щитах вместо автомобиля и надпись «Угнали?» — это и есть креатив [11].

Бессмысленно говорить о том, что без настоящего креатива не может быть качественной рекламы. Более того, на сегодняшнем рекламном рынке с его сверхвысокой конкуренцией креатив, пожалуй, — единственный способ выживания. Традиционно считается, что настоящих творцов-гениев — единицы и что процесс творчества или дан человеку от рождения, или его нет и быть не может. Тем интереснее звучат голоса тех, кто утверждает иное. В связи с этим стоит специально отметить идеи Г. С. Альтшуллера. Разработанная им система «ТРИЗ» (теория решения изобретательских задач) позволяет типизировать и алгоритмировать многие процессы творческого труда, поставить, так сказать, креативное вдохновение на конвейер. Предложенные Г. С. Альтшуллером схемы, действительно во многом эффективны и могут использоваться в решении большого количества жизненных проблем [23].

Рассмотрим подробнее теорию «ТРИЗ». Алгоритм проблемы:

• 1.1 Поставить задачу.
• 1.2 Представить идеальный результат.
• 1.3 Что мешает достижению цели (найти противоречие). Почему мешает?
• 1.4 При каких условиях не будет мешать?
• 2.1 Внутренние изменения (размеры: больше, меньше, длиннее, короче, толще, тоньше, глубже, мельче, поставить вертикально, горизонтально, наклонно или параллельно, слоями, поменять местами, крест-накрест, схождение в одной точке, окружать, мешать, вычерчивать границы; количество: больше, меньше изменить пропорции, делить на мелкие части; присоединить к чему-либо, добавить что-либо к чему-либо; форма: обычная, необычная, закругленная, прямая, зазубрины, неровности, более грубая, ровная, гладкая, против повреждения, против задержки, против воровства, несчастных случаев, что-то добавить; движение: оживить, остановить, ускорить, замедлить, направление, отклонение, притягивание, отталкивание, преграждать, поднимать, опускать, вращать, колебаться, возбуждать; состояние: горячее, холоднее, тверже, мягче, открытый, закрытый, собранный заранее, одноразовый, совмещенный, разделанный, затвердевший, жидкий, газообразный, порошкообразный, снашивать, смазанный, влажный, сухой, изолированный, шипучий, желеобразный, эластичный, сопротивляется, легче, тяжелее; покупатель: мужчины, женщины, дети, старики, инвалиды, иностранцы).
• 2.2 Разделение объекта на независимые части:
  • а) выделение слабой части;
  • б) выделение необходимой и достаточной частей;
  • в) выделение одинаковых частей;
  • г) разделение на разные по функции части.
• 2.3 Внешние изменения.
• 2.4 Изменение в соседних объектах:
  • а) установка связи между ранее независимыми объектами, выполняющими одну работу;
  • б) устранение одного объекта за счет передачи его функций другому объекту;
  • в) увеличение числа объектов за счет обратной стороны площади.
• 2.5 Изменение времени (быстрее, медленнее, дольше, размеченноево времени, вечное, одновременное, предвосхищать, обновлять, повторение, переменное).
• 2.6 Выявление связи с другими областями знаний (как данное противоречие разрешается там).
• 2.7 Прообразы в природе.
• 2.8 Почитать словарь для неожиданных словесных ассоциаций.
• 2.9 В случае неудачи вернуться к исходной задаче, расширив ее условия.
• 3.1 Внести необходимые изменения в объект (работу).
• 3.2 Внести изменения в другие объекты, связанные с данным.
• 3.3 Внести изменения в методы и расширить сферу использования объекта.
• 3.4 Задать вопросы:
  • — можно ли получить такой же результат, не используя этот продукт или не делая этой работы?
  • — можно ли сделать продукт или работу: более легким, прочным, безопасным, ускоренным, приятным, полезным, удобным, чистым, аккуратным, надежным, эффективным, дешевым, привлекательным и ярким, ценным, портативным?
• 3.5 Провести предварительные испытания.
• 3.6 Проверить применимость найденного решения к другим задачам.
• 3.7 Запатентовать идею.
• 3.8 Разработать маркетинг.

Теперь рассмотрим уровни психологического воздействия рекламного сообщения на потребителя. Исследователи рекламы выделяют следующие уровни: когнитивный (передача информации); аффективный (формирование отношения к полученной информации, ее превращение в систему установок и мотивов); суггестивный (создание определенного психологического состояния человека и побуждения его к определенным действиям); конативный (совершение действия по отношению к рекламируемому товару или услуге). На основании этих уровней воздействия рекламного сообщения строятся основные модели эффективной рекламы.

Все приведенные рекламные модели можно считать законами креатива, руководством, как достичь заданного эффекта. «ВИМЖА», где «В» — внимание, «И» — интерес, «М» — мотив, «Ж» — желание, «А» — активность или действие, «В» — внимание.

Рекламное обращение обязано привлечь внимание человека. Сегодня потребитель в среднем знакомится только с четырьмя изо всех объявлений, которые появляются в обычном журнале или газете. Конкуренция за внимание клиента становится с каждым днем все более жестокой.

Установлено, что наибольшую привлекательность рекламе придает (а, следовательно, и вызывает максимальное внимание), присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше — очень красивой [23]. Далее по силе эффекта следуют мужчины, дети, затем животные, особенно домашние. Довольно сильно действуют реалистичные фотографии в печатной рекламе. Рисунки, абстрактные произведения заставляют покупать значительно хуже.

Большое внимание вызывает и изображение красивой и счастливой семьи на фоне рекламируемого товара. Если необходимо привлечь внимание женской аудитории, можно расположить фотографию ребенка (такие фотографии привлекают внимание женщин в два раза чаще, чем фотографии семей).

Важно, чтобы персонажи были выразительны и вызывали положительные эмоции, чтобы в их внешности и поведении была некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, мысленно достраивать сюжет.

Некоторые режиссеры блестяще используют в своих спектаклях полупрозрачный занавес и световое затемнение (например, для интимных сцен). Звуковое сопровождение при этом не приглушается. Подключающееся воображение публики позволяет добиться особенного, индивидуального для каждого зрителя эффекта. Оскар Уайльд потрясающе убедительно прокомментировал это так: «Искусство, как зеркало, отражает того, кто в него смотрится, а не художника» [23].

Эффективно действуют парадоксальность, юмор, личное обращение, необычность, оригинальность сюжета. Неубедительно проходят изображения массовых сцен и производства.

Отрицательные эмоции обладают очень сильным эффектом внимания. Но использовать их нужно довольно осторожно, так как они подсознательно могут дать прямо противоположный эффект и вызвать нежелание покупать товар.

«И» — интерес. Любой интерес напрямую связан с нашими личными целями. Если потребитель понимает, что с помощью рекламируемого товара он решит свои проблемы, интерес обязательно появится. Для усиления интереса нужно, чтобы реклама вызывала положительные эмоции, приносила эмоциональное и психологическое раскрепощение, улучшала настроение. Воодушевление, по мнению специалистов, помогает людям легче расставаться с собственными деньгами.

Исследования ученых также показали, что наибольший интерес у человека возникает не тогда, когда он сталкивается с чем-то абсолютно новым, а тогда, когда он узнает новое об уже известном ему предмете. В этом смысл долговременных или сериальных рекламных сообщений.

Человек с большей вероятностью проявит интерес к телевизионному рекламному ролику — когда увидит новую юмористическую сценку со знакомыми персонажами, например из рекламы шоколада «Шок», а не когда сюжет будет связан с неизвестным для него синхрофазотроном [12].

Вызвать интерес можно и с помощью интриги. Например, написать на конверте с прямой адресной рекламой: «Предложение действует только 10 дней, немедленно вскрывайте!» или «Не вскрывать до 31 декабря 2002 года!».

«М»— мотив. Каждый человек чего-то хочет, постоянно чего-то добивается. У него могут быть сформулированные подсознательные неудовлетворенные желания (мотивы), которые определяют все его поведение и характер действий.

Задачей эффективной рекламы как раз и является умение понять и «зацепить» мотивы клиента, связанные с рекламируемым продуктом. Неверно определенная мотивация может служить причиной неудач не только в составлении рекламного обращения, но и в технике ведения переговоров с клиентом.

Выделим три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносимы с личной выгодой. Используя подобные мотивы, можно показать, что товар обеспечит обещанные преимущества.

Эмоциональные мотивы обращены к чувствам. Можно использовать мотивы опасения, страха, вины с целью заставить людей делать необходимое (ежедневно чистить зубы, проходить диспансеризацию, регулярно посещать дантиста) или отказаться от вредных привычек (злоупотреблять лекарствами, алкоголем, бросить курить). При этом важно сохранять чувство меры: если нагнетать много страха, аудитория начнет психологически блокировать эту рекламу.

Нравственные мотивы обращены к чувству справедливости, порядочности аудитории. Ими активно пользуется социальная реклама. Нравственные мотивы могут побудить людей поддерживать общественные движения (оздоровление окружающей среды, помощь обездоленным, защита культурных ценностей). Применительно к обыденной рекламе нравственная аргументация используется реже.

Потребительские мотивы — существуют на основе принципов сегментации рынка.

• 1 Географический, зависящий от расположения региона, численности населения, динамики роста региона, структуры региона, правовых ограничений торговли.
• 2 Психолографический, зависящий от социального уровня населения, образа жизни, типа личности.
• 3 Поведенческий, зависящий от мотивации покупки, поиска выгоды, отношения к товару (услуге, идее), информированности о товаре, интенсивности потребления товара.
• 4 Демографический, зависящий от возраста, состава семьи, этапов жизненного цикла семьи, уровня доходов населения, традиций.

Мотивами покупок обычно бывают следующие:

• — заработать деньги;
• — сэкономить деньги;
• — сберечь время;
• — получить признание;
• — обрести спокойствие; чувство уверенности;
• — получить удобство, комфорт;
• — укрепить здоровье.

Некоторые мотивы являются вполне понятными и определенными. Так, продажа чистой минеральной воды в жаркой пустынной местности опирается на постоянно действующую потребность проживающих там потребителей. Иное дело — продажа той же самой воды, например, в Финляндии, где воды и без того в избытке. Рекламная кампания в этом случае должна опираться на совершенно иные мотивы.

«Ж» — желание. Рекламное предложение убедительно и легко должно вызвать в человеке конкретное желание — купить данный товар. Желание всегда эмоционально окрашено. Сначала оно проявляется в виде неопределенного влечения. Постепенно набирает силу и осознается. Иногда для полного осознания желания требуются время и многократность воздействия рекламы на потребителя (вот почему важна рекламная кампания, а не отдельное разовое объявление).

Если человек не может достигнуть желаемого, у него возникает состояние фрустрации (переживаний, депрессии): «Как не хватает мне для полного счастья именно этого!» Причем чем меньше отрыв между возможностями человека и желанной вещью, тем состояние фрустрации сильнее. При длительном воздействии фрустрации человек перестает критически анализировать ситуацию, ему кажется, что все его жизненные проблемы связаны только с тем, что он не может позволить себе купить данный товар сегодня или на днях.

«А» — активность, действие. Это конечная цель любой рекламы: побудить человека через внимание — интерес—мотивы и желание к конкретному действию — покупке товара. Одного лишь описания товара или услуг явно недостаточно. Потребитель должен точно знать, что ему делать дальше. Активность стимулируют фразы типа: «Скидка действительна только три дня!», или «Позвоните нам немедленно!», или «Вырежьте этот купон и отправьте по адресу!». Важно только всегда помнить о принципе контраста: не впадать в банальности и не использовать набившие оскомины фразы; делать свое рекламное обращение не похожим на массовую продукцию конкурентов, генерировать и воплощать оригинальные идеи и разработки.

В рекламном агентстве, как правило, творческий отдел разрабатывает рекламные стратегии и создает рекламные обращения. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (редакторы), креаторы, копирайтеры (текстовики), художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и др.

Руководитель рекламного проекта разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных обращений. На него и под его непосредственным руководством работают креаторы, копирайтеры, художники, дизайнеры, видеооператоры и т. д.

Для некоторых людей сочетание «организация творчества» представляется словесным парадоксом. Они уверены, что творчество возможно только при отсутствии внешних ограничений. Однако руководство рекламного агентства должно учитывать то, как люди работают совместно и каков характер назначений на выполнение работ, выполняемых в агентстве. Мудрейшие менеджеры агентств умеют проявлять организационную гибкость, но непреклонны в отношении качества и сроков. Поэтому управление творчеством является гибким по организации, но жестким в отношении качества и контроля сроков.

Таким образом, творческий подход в рекламе включает: правильный выбор побудительных мотивов, выбор замысла рекламного обращения (идеи и ее воплощения), выбор зрительных элементов, графика и дизайн, творческое производство рекламного продукта, правильный выбор рекламоносителей, разработка творческой стратегии.

Перенасыщенность в настоящее время информационного поля рекламными посланиями заставляет креаторов постоянно искать новые формы воздействия на аудиторию. Однако может оказаться, что наиболее выигрышным ходом окажется возвращение к русской литературной классике.