Все розничные торговцы стараются создать такую обстановку в месте продажи, которая способствовала бы полезному обмену мнениями между покупателем и продавцом. Современное название этого явления — маркетинг взаимоотношений.
Плодотворные отношения и создание базы приверженных фирме клиентов осуществляется следующими средствами:
- 1) упор на дополнительные услуги;
- 2) личная продажа;
- 3) стимулирование сбыта и
- 4) маркетинг базы данных.
Особое внимание к потребителю
Редактор журнала «Fortune» сформулировал эту проблему маркетинга в 1993 г. в специальном выпуске под названием «The Tough New Customer» («Несговорчивый новый клиент»):
Принцип меню больше не работает. Клиент не хочет выбирать из предложенного вами ассортимента, а говорит вам, чего он (!) хочет. А вы думайте, как это обеспечить. Покупатели избалованы и, как бульдог, который попробовал мяса, никогда больше не удовольствуются суррогатом.
Потребители стали целеустремленными покупателями с высокими ожиданиями суммарной ценности приобретения. Высокое качество товара само собой разумеется, но это всего лишь один параметр ценности, которую имеет в виду сегодняшний покупатель. Более того, на этой арене все труднее достичь конкурентного преимущества.
Суммарная ценность увеличивается, когда качество сопровождается последовательной политикой повседневных низких цен, — понятие, введенное компаниями Wal-Mart Stores и Toys «R» Us. Исследование, проведенное рекламным агентством Grey Advertising Agency, показало, что сегодня только треть потребителей сравнивает цены, тогда как в 1991 г. их было более 50%. Это означает, что потребители реже стали покупать по принципу «загляну в какой-нибудь магазин», а отдают предпочтение тем торговым точкам, которые на постоянной основе предлагают оптимальную комбинацию качества и самых низких цен.
Высокое качество в сочетании с политикой повседневных низких цен никоим образом не ограничивается североамериканским рынком. Компания Kmart " завоевала" Прагу путем верного позиционирования. Для этого была проведена обширная рекламная кампания. Более того, устарелая система распределения в Японии была фактически сметена за одну ночь появлением магазинов, напоминающих Wal-Mart.
Чтобы завершить разговор о суммарной ценности, следует сказать еще о двух элементах — сервисе и атмосфере. Фирма по продаже музыкальных инструментов Fletcher Music Centers, Inc., в Клируотере (Флорида) — хорошая иллюстрация того, что это значит. В одном магазине продавались только клавишные инструменты, но из-за длительного спада на рынке пианино и органов этот магазин терпел убытки. Продажи удалось удвоить, сфокусировав внимание на музыкальных, физических и социальных нуждах своих основных клиентов — пенсионеров. Улучшили каждый аспект обслуживания клиента — от дизайна электрооргана «Fletcher» (укрупнили кнопки и все надписи) до организации группы бесплатных уроков музыки.
