Механизм агромаркетинга на предприятиях отечественного АПК

Механизм агромаркетинга на предприятиях отечественного АПК

• 1. Маркетинг в системе рыночных отношений в АПК
• 2. Экономическая характеристика ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской» и его рыночные отношения
• 3. Служба маркетинга на ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской», ее функции и структура
• 4. Механизм, опыт организации и эффективность маркетинговой службы на ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской»
• Литература

1. Маркетинг в системе рыночных отношений в АПК

Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно-обоснованные и оптимальные решения. Все функции маркетинга в АПК следует классифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые конкретными.

Общие функции маркетинга — это управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные — исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среди, осуществление товарной политики, инфратоварное обеспечение, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом.

В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функции выполняются общие. А теперь подробнее рассмотрим общие функции агромаркетинга.

Организация призвана создать целостность, единство, упорядоченность работы службы маркетинга. Все отдельные системы маркетинга, объединяясь, создают оптимально организованное целое. Так, должна сохраняться целостность экономической, организационной, технической и других подсистем и при этом обеспечиваться специализация, кооперация, ритмичность, синхронность и непрерывность маркетингового действия.

Управление представляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы маркетинга в заданном направлении или по переводу в новое. Оно носит оперативный характер, поэтому включает оперативную координацию и регулирование.

Планирование определяет целевую программу; ее пропорции и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляется планомерность производства управления и маркетинга. Составной частью данной функции является прогнозирование, программирование, проектирование. Особенно широко используется моделирование: составляются различные модели проведения маркетинговых процедур. В процессе планирования должны обеспечиваться научность, системность, единство планирования.

Прогнозирование и целеполагание обеспечивают прогноз на основе использования, экономико-математических методов, глубокого исследования реальной действительности и ее диалектики (исследование рынков, потребностей покупателей, интересов потребителей). Прогноз в маркетинговой и бизнесной деятельности имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно, а порой и невозможно спланировать. Но если такое прогнозирование выполнено, то далее разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой деятельности.

Анализ — это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление отклонения от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических материалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.

Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направление маркетинговой деятельности.

Учет и контроль — постоянная функция. Она необходима для контролирования фактического процесса маркетинга, деятельности руководителей и специалистов. Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффективный.

В сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях маркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, если ею занимаются все работники аппарата управления, а содействуют ей все работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т. д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства: производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовлетворения спроса потребителей.

Как и маркетинг любой другой отрасли агромаркетинг имеет свою специфику. Специфика агромаркетинга выражается в его отличительных особенностях агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономические процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.

Первая особенность — служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.

Вторая особенность — несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т. д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга.

Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного производства, как сезонность, влияет на формы и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и методов промышленного маркетинга.

Третья особенность — производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства — землей, ее качеством и интенсивностью использования. Существует также тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации и проведения.

Четвертая особенность — многообразие форм собственности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов питания из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.

Пятая особенность — более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.

Шестая особенность — более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими областями, поскольку до настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутствуют научно-обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться в лучшую сторону. Не так давно, три-четыре года назад, сельскохозяйственные учебные заведения приступили к подготовке специалистов по агромаркетингу.

2. Экономическая характеристика ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской» и его рыночные отношения

ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской» создавалась во исполнение постановления Совета Министров БССР от 25.03.1950 года согласно приказу начальника Главного управления яично-птичьей промышленности Мясомолпрома СССР № 660 от 27.04.1950 года. Предприятие было образовано в январе 1951 года на базе птицеводческого совхоза имени Н. К. Крупской, организованного в январе 1945 года.

В январе 1971 года Указом Президиума Верховного Совета СССР за большие успехи, достигнутые в развитии сельскохозяйственного производства, птицефабрика награждена орденом Ленина. Предприятие также неоднократно награждалось переходящими и почетными Красными Знаменами, Почетными грамотами и Почетными знаками, являлась постоянным участником ВДНХ СССР. Продукция предприятия получала высокую оценку на выставках республики и за рубежом.

В соответствии с Постановлением Совета Министров БССР № 273 от 30.08.1971 г. на птицефабрику были возложены обязанности головного предприятия Минского производственного объединения по птицеводству, в состав которого вошли все птицефабрики Минского района. С 1976 года Минская ордена Ленина птицефабрика им. Н. К. Крупской являлась головным предприятием Минского производственного объединения по птицеводству.

На основании постановления № 935-Р от 19.11.1985 г. все предприятия Минского производственного объединения по птицеводству получили в соответствии с законом о государственном предприятии полную хозяйственную самостоятельность, и вышли из подчинения Минской ордена Ленина птицефабрики им. Н. К. Крупской.

В 1997 году в процессе приватизации государственной собственности на основании Приказа Министерства по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь № 60 от 25.03.1997 года на базе предприятия «Минская ордена Ленина птицефабрика имени Н.К. Крупской» создано открытое акционерное общество «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской» .

В настоящее время ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской» является сельскохозяйственным предприятием промышленного типа.

Главными задачами перспективного развития ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской» являются:

организация производства по законченному циклу;

техническая модернизация предприятия с целью увеличения производительности труда и повышения качества выпускаемой продукции; создание экологически чистого производства;

внедрение нового высокопроизводительного и высокотехнологичного оборудования;

сокращение издержек производства продукции и получение максимальной прибыли.

Головное производство ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской» специализируется по выпуску следующей основной продукции:

пищевых яиц;

мяса птицы и крупного рогатого скота;

молока, зерна, травяной муки и другой сельскохозяйственной продукции;

яичного порошка и безскорлупного яйца.

Кроме выпуска основной продукции, предприятие занимается промышленной переработкой сельскохозяйственной продукции и организацией фирменной торговли.

Ремонтный молодняк, выращенный в филиале «Дубовляны», предназначен для комплектования поголовья птицы собственного производства и реализации сторонним организациям. Продукция, производимая ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской» (пищевые куриные яйца, молоко, мясо птицы и изделия из мяса птицы), предназначена для реализации населению (через оптово-розничную сеть) и для реализации в сети общественного питания. Яичный порошок и безскорлупное яйцо используются для оптовой реализации предприятиям пищевой промышленности. Продукция ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской», подлежащая обязательной сертификации (цельномолочная продукция), имеет соответствующие сертификаты.

Качество готовой продукции на головном производстве проверяется двумя специализированными производственными лабораториями на соответствие показателей и параметров продукции установленным ГОСТам, ОСТам и РТУ. Качество поступающего сырья (кукуруза, пшеница, ячмень, шрот соевый, шрот подсолнечный, жир, премиксы, комбикорма, рыбная мука и т. д.) постоянно проверяется производственной лабораторией. Обязательной проверке подлежат пищевые яйца, мясо птицы, колбасные изделия и молоко. Продукция, выпускаемая ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской», подлежит периодическим проверкам на Минской санитарно-эпидемиологической станции и в Госстандарте Республики Беларусь.

ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской» — одна из восьми птицефабрик яичного направления, функционирующих в Минской области. Птицефабрика производит около 14% от общего объема яиц в республике и около 40% от объемов производства яиц в Минской области.

Объем производства продукции на птицефабрике в натуральном выражении представлен в таблице 1.

Таблица 1. Производство продукции на ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской»

Как видно из таблицы 1, практически по всем позициям наблюдается положительная динамика производства, за исключением яичного порошка, майонеза и выращивания ремонтного молодняка птицы. Приоритетным направлением птицефабрики являются производство яйца куриного. Ассортимент продукции, производимой ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской» предусматривает также производство молока, мяса птицы, колбасных изделий и выращивание и реализацию ремонтного молодняка и суточных цыплят населению.

В 2005 году для вывода суточных цыплят яйцо покупалось на других птицефабриках. С 2006 года производство племенного яйца организовано в филиале «Дубовляны». Это позволило отказаться от покупки племенного яйца для вывода суточного молодняка и тем самым снизить издержки на его выращивание и увеличить объемы реализации суточного и ремонтного молодняка населению.

Реализация продукции предприятия представлена в таблице 2.

Таблица 2. Реализация продукции ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской»

Основными рынками сбыта продукции ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской» являются:

Республика Беларусь (в основном, это г. Минск и Минская область),

Российская Федерация.

ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской» не является экспортоориентированным предприятием. Практически вся производимая продукция поставляется на внутренний рынок. Единственным продуктом, реализуемым на экспорт в значительных объемах, являются яйца куриные. В 2006 году на экспорт было реализовано около 50% произведенных фабрикой яиц. Но, начиная с 2007 года, объемы поставок яиц в ближнее зарубежье будут уменьшаться и уже к 2008 году составят около 35%, а к 2010 году — до 30%.

Мясо и колбаса реализуются только в Минске и Минской области. Яйцо же реализуется по всей республике, причем больше всего яйца реализуется в г. Минске, а также в Минской и Витебской областях. В остальные области яйцо куриное реализуется в незначительных количествах. Большие объемы яйца реализуются за пределы РБ — 99 млн. шт.

Основными потребителями продукции ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской» на внутреннем рынке являются:

1. Управление торговли Мингорисполкома (65% продукции);

2. Белкоопсоюз — Минская область (3% продукции);

3. Воинские части г. Минска (3% продукции);

4. Фирменные магазины птицефабрики (9% продукции);

5. Прочие потребители (10% продукции);

6. Управление общепита Мингорисполкома (10% продукции).

Каждая из вышеперечисленных групп покупателей предъявляет свои требования к потребительским свойствам продукции.

Наиболее серьезным конкурентом ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской» является 1-я Минская птицефабрика. Объемы производства яиц на остальных фабриках незначительны.

Таким образом, рынок Минской области поделен приблизительно следующим образом:

ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской» — 40%,

" 1-ая Минская птицефабрика" - 30%,

остальные хозяйства — 30%.

Ценовая политика ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской» на внутриреспубликанском рынке во многом зависит от политики ценового регулирования, проводимого Правительством Республики Беларусь. При формировании цен и в целях увеличения общего объема продаж ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской» применяет следующие подходы:

допустимо возможные и экономически обоснованные понижения цены на продукцию;

обоснованное субсидирование (дотация цены) новых видов изделий;

экономически обоснованная дифференциация цен для различных групп покупателей, с использованием гибкой системы скидок и метода передачи товара на консигнацию (отсрочка платежа) в качестве дополнительных стимулов покупки продукции ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской» .

Отличительной особенностью ценовой политики предприятия является то, что торговая наценка в фирменных магазинах ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской» на продукцию птицеводства не превышает 15%.

В зависимости от спроса на продукцию, предприятие регулярно пересматривает цены на яйца, колбасные изделия из птицы и другую продукцию путем уточнения соответствующих калькуляций и согласования цен с потребителями.

3. Служба маркетинга на ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской», ее функции и структура

Маркетинговой деятельностью в ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской» заминается отдел маркетинга. Основной состав работников — это работники с высшим образованием, имеющие большой опыт работы в данной сфере. Руководители преимущественно имеют высшее экономическое образование.

Задачами отдела маркетинга являются:

разработка стратегий поведения ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской» на рынке;

ориентация сбыта на выполнение требований потребителей к предоставленным предприятиям товара;

организация и менеджмент товаропроводящей и товаросопровождающей сетей;

планирование и осуществление рекламно-информационного продвижения на рынок товаров;

обеспечение стимулирования покупок (на уровне конечных потребителей) и продаж (на уровне сбытового и торгового персонала);

реализация ценовой политики компании.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Организация сбыта в ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской» включает:

организацию сбора информации о спросе;

заключение

с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции;

выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю;

подготовку продукции к отправке потребителю;

технологию товародвижения;

организацию отчетности;

организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;

организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы отдела маркетинга ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской» включает:

оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований;

анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности;

контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий;

тактический контроль;

контроль над поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов;

корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами;

предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

4. Механизм, опыт организации и эффективность маркетинговой службы на ОАО «Минская птицефабрика им. Н.К. Крупской»

ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской» ставит перед собой следующие цели:

1. Увеличение количества выращиваемого ремонтного молодняка птицы.

2. Увеличение объемов производства яиц.

3. Получение прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей в качественной продукции — яйцах куриных.

4. Снижение себестоимости производимой птицефабрикой продукции.

Организационная структура отдела сбыта ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской» приведена на рисунке 1.

Рисунок 1. Организационная структура отдела сбыта ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской»

Во главе отдела сбыта ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской» стоит начальник отдела сбыта. В его непосредственном подчинении находятся руководитель группы прямых продаж и руководитель группы региональных продаж. Руководитель группы прямых продаж координирует деятельность торговых представителей и мерчендайзеров. Руководитель группы региональных продаж координирует деятельность торговых представителей по областям Республики Беларусь.

Отдел сбыта ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской» можно условно разделить на два участка. Первый участок — это специалисты, работающие по регионам Республики Беларуси. В большинстве случаев заявки принимаются посредством телефонного разговора, то есть в устной форме. За редким исключением заявка присылается по факсу. Сразу же происходит обработка заказа, то есть принимается во внимание количество товара, забронированного другим клиентом, реальное наличие на складе и срок отгрузки.

Второй участок — это специалисты отдела прямых продаж, работающие по г. Минску. Минск условно разделен на три района. За каждым торговым представителем закреплен определенный район города. Так же выделен отдельный торговый представитель (VIP), работающий с гипермаркетами города Минска. Торговый представитель работающий по г. Минску составляет заявки на товар находясь в торговой точке непосредственно при личном контакте с директором магазина (товароведом). При этом его целью является увеличения продаж в каждой торговой точке. Каждая торговая точка посещается торговым представителем минимум один раз в неделю. В работу торгового представителя входит не только составления заказа, но и мерчендайзинг, установка фирменного торгового оборудования, и отслеживание дебиторской задолженности покупателя. Кроме торгового представителя выкладкой занимаются и мерчендайзеры. К функциональным обязанностям мерчендайзера входит оформление торгового зала, организация рекламных акций, презентации продукции, дегустаций. Они подчиняются непосредственно торговым представителям.

ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской» для укрепления своих позиций на рынке следовало бы уделить больше внимания рекламной деятельности. Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению. Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для эффективного проведения рекламных мероприятий. Это не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

Анализ распределения средств рекламной кампании приведен в таблице 3.

Таблица 3. Распределение средств рекламной кампании

Данные таблицы 3 свидетельствуют о том, что наибольших затрат требует участие в выставках и реклама на радио, наименее дорогостоящим является размещение рекламных материалов в журналах.

Создание Интернет-магазина позволит ОАО «Минская птицефабрика имени Н.К. Крупской» снизить расходы на рекламу и продвижение продукции, так как цветные web-страницы дешевле в изготовлении и распространении, чем их типографские аналоги; снизить издержки на обслуживание клиентов, поскольку Интернет-магазину не требуется ни зданий, ни складов, ни товарных запасов и т. п.; расширить рынки сбыта, ведь для Интернет не существует границ и он может выполнять функции зарубежных филиалов; дает возможность круглосуточной продажи товаров.

1. Акулич И. Л. Маркетинг: Учебник. — Мн.: Вышэйшая школа, 2002. — 447 с.

2. Гончаров В. Д. Методические основы маркетинга на перерабатывающем предприятии // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. — 2000.

3. Политика и практика маркетинга на предприятии / Кеворков В. В. Леонтьев С.В. — М., Учебно-методическое пособие — 1998.

4. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий АПК: Учебник. — 4-е изд., испр. и доп. — Мн.: Новое знание, 2004. — 736 с.

5. Синица Л. М. Организация производства: Учеб. пособие для студентов вузов. — 2 — изд., перераб и доп. — Мн.: УП «ИВЦ Минфина», 2004. — 521 с.