Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости

Выше мы упоминали, что суверенитет потребителя (основополагающая предпосылка маркетинга) стал более чем движущей силой современной экономики. Указать, что потребитель хочет получить максимум возможного за свои деньги и что он приобрел иммунитет к «старым приманкам» , — слишком просто. Как замечает Р. Якоб:

Единственный выход — отвлечь внимание покупателя от цены товара, указывая ему на то, что увеличивает ощущаемую потребителем стоимость и отвлекая от того, что не влияет на нее⁹. Как видим, успех или поражение в решении этой новой задачи определяют несколько ключевых факторов:

близость к потребителю;

индивидуализированный маркетинг;

приоритетная политика — удовлетворение и удержание постоянного покупателя;

акцент на соотношение понятий качества и торговой марки.

Ближе к потребителю!

Да, современная «индустриальная революция» идет полным ходом, и сейчас, как никогда прежде, чрезвычайно важно понять и соответственно отреагировать на то, что потребитель — «новый босс». Как сказал Джек Вельч, глава General Electric Co.: Вернуть себе способность думать о малом — вот ключ к успеху. Удовлетворение потребителя, более быстрое налаживание коммуникаций, проворство — все это легче дается, когда работаешь с малыми величинами. И как это ни парадоксально, малые рынки становятся глобальной проблемой. Корпоративная бюрократия гибнет, как только на нее ложится предпринимательская ответственность. В ответ эти менеджеры больше стараются налаживать прямые и полноценные контакты с потребителями. Изучение потребителя стало заботой не одних только заумных «научных отделов» .

Порой возникает нужда в консультациях профессионалов и в формальных научных исследованиях, которые могут быть сложными и дорогими.

Некоторые из лучших исследований выполнены менеджерами вне рамок их должностных обязанностей. Когда это выполняется со знанием дела, исследование получает признание и приносит реальную пользу. Том Питерc призывает специалистов по маркетингу изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25% своего времени.

Например, Раймонд Де Мулин, администратор компании Eastman Kodak, будучи в Токио, однажды рано утром на рыбном базаре увидел фотографа, который пытался зубами открыть контейнер с пленкой. Это навело его на мысль изменить конструкцию контейнера таким образом, чтобы можно было открывать его одной рукой. В то утро Де Мулин провел анализ поведения потребителя, даже не подойдя к последнему, и без всякого компьютерного анализа данных. Он блестяще использовал свое наблюдение, которое затем соединил с опытом и интуицией (творческий подход) для создания практической и осуществимой стратегии маркетинга.

Существуют три основы для маркетингового решения:

• 1) опыт;
• 2) интуиция и 3) изучение. Все они дополняют друг друга. Однако изучением потребителя часто пренебрегают — и напрасно. Чтобы проиллюстрировать, что для успеха только опыта и интуиции недостаточно, рассмотрим результаты прогнозов по поводу интересов и мнений американских потребителей, выполненных как «доками» в маркетинге, так и совсем еще новичками. Точность прогнозов оказалась очень низкой, причем у экспертов ничуть не выше, чем у новичков.

Это говорит о том, что все менеджеры должны стать проницательными аналитиками мотивации и поведения потребителей. Очень скоро эти знания станут важной частью «арсенала», необходимого для выживания «на линии огня» .