Матрица БКГ как инструмент управления товарным ассортиментом компании

Успех управления товарным ассортиментом компании-производителя во многом зависит от такого фактора, как сбалансированность сочетания новых, развивающихся и уже зрелых товаров в портфеле компании. Одним из самых известных и распространенных на практике методов портфельного анализа, с помощью которого возможно классифицировать различные комбинации товаров и услуг фирмы, является Матрица БКГ (Boston Consulting Group, BCG, «рост — доля рынка»). Данная матрица была разработана в начале 1970;х гг. Бостонской Консалтинговой Группой и ее основателем Б. Д. Хендерсеном. Целью создания и функционирования матрицы BCG является оценка товаров компании в зависимости от их доли на рынке и темпа роста рынка данного товара.

В матрице BCG выделяют четыре группы товаров:

• 1. " Знаки вопроса" («Трудные дети»). Это новые товары, у которых наблюдается высокий темп роста продаж, низкая норма прибыли в краткосрочном периоде и высокие затраты на их поддержку и развитие. В отношении данных товаров применяются стратегии инвестирования или селективного развития.
• 2. " Звезды" . Это товары — лидеры растущего рынка с высоким темпом роста продаж и высоким уровнем прибыли, но высокими затратами на продвижение. В отношении данных товаров применяется стратегия сохранения лидерства.
• 3. " Дойная корова" . Это товары — лидеры стагнирующего рынка с высоким уровнем прибыли, с незначительными инвестициями на развитие и продвижение, но без дальнейшей перспективы роста. Для данных товаров применяется стратегия получения максимальной прибыли, которая направляется на разработку новых товаров и услуг и поддержание товаров-звезд.
• 4. «Собаки» («Хромые утки»). Это новые товары, которые потерпели неудачу или товары падающего рынка, которые характеризуются низкой нормой прибыли или убыточностью и практически отсутствием возможностей по росту продаж. В отношение данных товаров применяется стратегии ухода с рынка либо снижения активности. Альтернативой может быть обновление либо репозиционирование товара.

Важно запомнить!

С точки зрения матрицы БКГ гармоничный портфель компании должен включать в себя две группы товаров:

• 1) товары, которые обеспечивают компании возможность развивать свою коммерческую деятельность за счет свободных денежных средств — «звезды» и «дойные коровы» ;
• 2) товары, которые находятся на стадии внедрения и требуют инвестиций — «трудные дети». Доходы от продажи товаров первой группы дают возможность обеспечивать текущее положение компании и развивать товары второй группы, тем самым формировать будущее компании.

Однако матрица БКГ имеет определенные ограничения при применении:

• 1) анализируемые топары должны стабильно оставаться на своих этапах жизненного цикла, т. е. стратегические перспективы должны быть соизмеримы с динамикой роста рынка;
• 2) необходимо знать долю товаров самого сильного конкурента на рынке;
• 3) в отдельных случаях товары «собаки» могут быть более прибыльными, чем товары «дойные коровы». Это свидетельствует об относительности результатов матрицы БКГ;
• 4) результаты данной матрицы должны быть подкреплены результатами других матриц (например, Ансоффа, GE и т. д.);
• 5) только один темп роста не свидетельствует о привлекательности рынка, поскольку оценка привлекательности зависит от множества факторов — входных барьеров, макрои микрофакторов;
• 6) темп роста не свидетельствует о прибыльности отрасли, поскольку при низких входных барьерах и высоких темпах роста создаются предпосылки для интенсивной и ценовой конкуренции, что не будет являться благоприятной обстановкой для компании;
• 7) относительная доля рынка — это результат прошлых данных, который не гарантирует получение аналогичной ситуации в будущем.

Для определения позиции товара используют две переменные: относительная доля товара на рынке и темп его роста. Рассмотрим расчет данных переменных^[1]:

1. Относительная доля товара на рынке рассчитывается как отношение доли товара компании () к доле товара се самого сильного конкурента (dK):

Показатель «доля на рынке» размешается на горизонтальной оси координат в обратной последовательности, т. е. справа налево от 0,1 до 10.

2. Темп (динамика) рынка рассчитывается как отношение разницы объемов рынка текущего () и предыдущего () периодов к объему рынка предыдущего периода умноженное на период (t):

Либо темп роста рынка рассчитывается как средневзвешенная величина ():

где - темп роста товара; - емкость рынка товара; - общая емкость рынка.

При этом в зависимости от значений темпа роста определяют состояние рынка:

• 1) Тp > 1,4 — па рынке наблюдается ускоренный рост;
• 2) 1 < Тр < 1,4 — на рынке наблюдается позиционный рост;
• 3) Тр = 1 — на рынке наблюдается стагнация;
• 4) 0,7 < Тр < 1 — на рынке наблюдается сворачивание;
• 5) Тр < 1 — на рынке наблюдается кризис товара.

Товары на плоскости отображаются в виде окружностей, при этом диаметр круга зависит от объема продаж товара (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Матрица БКГ.

Среднюю границу на графике по вертикальной оси (темп роста) принято проводить по точке 100% + 10%, или 1 + 0,1, т. е. 1,1. По горизонтальной оси среднюю границу проводят либо на уровне 1, но тогда присутствует один лидер и множество товаров, которые занимают второстепенные позиции. Либо на границе 0,75−0,8, и в этом случае в квадратах «звезды» и «дойные коровы» находятся кроме лидеров сильные товары.

Стоит отметить, что матрица БКГ уточнялась Ж. Ж. Ламбеном (рис. 5.8).

Рис. 5.8. Матрица БКГ, уточненная Ж. Ж. Ламбеном^[2]

Ж. Ж. Ламбен внес следующие дополнения:

• 1. " НИОКР" . Вкладывая средства, получаемые от продажи «дойных коров», в НИОКР, компания обеспечивает создание нового товара, который входит в категорию «звезды» .
• 2. " Последователь" . Используя агрессивную стратегию наращивания доли рынка и направляя средства, получаемые от продажи «дойных коров», в развитие «трудных детей», данные товары переходят в категорию «звезды» .
• 3. " Неудача" . При нерациональном инвестировании «звезды» могут утратить свои сильные позиции на рынке и перейти снова в категорию «трудные дети» .
• 4. " Посредственность" . В случае невозможности увеличения доли на рынке товар «трудный ребенок» переходит в категорию «собаки» .

Достоинствами применения матрицы БКГ являются:

• 1) возможность оценивать взаимосвязи между товарами и анализировать стадии их развития;
• 2) наглядность, простота и доступность;
• 3) объективность используемых параметров;
• 4) соединение жизненного цикла товара и формированием портфеля товаров компании;
• 5) легкость выбора и разработки стратегии для товаров каждой категории.

Недостатками применения матрицы БКГ являются:

• 1) в модели учитываются лишь два переменных фактора, при этом на рынке существуют и другие факторы успеха и привлекательности;
• 2) существует предположение соответствия доли прибыли доли рынка, которое может и не быть на рынке, например, при выводе нового товара на рынок с высокими затратами;
• 3) не всегда уменьшение доли рынка обусловлено окончанием жизненного цикла товара, например, вследствие влияния экономического кризиса;
• 4) отсутствуют тактические разработки для реализации обозначенных стратегий;
• 5) на рынке могут отсутствовать данные о доле или продажах самого сильного конкурента на рынке.

Для нивелирования последнего недостатка используют модифицированную матрицу БКГ на основе данных самой компании. Так, например, по вертикальной оси указывают темп прироста прибыли, а по горизонтальной оси — долю прибыли каждого вида деятельности и среднюю границу проводят либо используя закон Парето (20% товаров обеспечивают 80% прибыли), либо на половине максимального значения. При использовании закона Парето суммируют доли прибыли товаров, которые ранжированы по убыванию и средняя граница проводится на величине доли товара, на котором сумма долей превышает 80%.

Рассмотрим пример построения матрицы БКГ. Компания производит и продает четыре вида товаров (табл. 5.2)^[3].

Таблица 5.2

Пример построения матрицы БКГ

Соответственно матрица будет выглядеть следующим образом (рис. 5.9).

Рис. 5.9. Матрица БКГ, построенная согласно условным данным.

Элементы доверия к торговой марке

В настоящее время не только производители продукции для потребительских рынков, но и товаропроизводители для рынка В2В заинтересованы в создании и развитии сильных торговых марок, которые в будущем обещают превратиться в сильные бренды. А как известно, сильные бренды обладают рядом неоспоримых достоинств, среди которых можно особо выделить лояльных клиентов. Процесс построения сильного бренда как на рынке В2С, так и на рынке В2В начинается с потребительского доверия к марке, которое включает в себя пять основных значимых элементов для потребителя (рис. 5.10).

Рис. 5.10. Основные элементы доверия к марке.

Давайте рассмотрим каждый элемент подробнее.

• 1. Честность как элемент доверия марки подразумевает, что компания, как производитель и поставщик товаров и услуг, будет проводить честные операции со своими потребителями, строго соблюдая все условия ранее заключенного договора, без попыток введения их в заблуждение.
• 2. Последовательность — это уверенность клиента в том, что поставщик имеет все необходимые ресурсы для того, чтобы произвести продукт надлежащего качества и оставаться стабильной и надежной компанией длительное время на рынке. Последнее обстоятельство является чрезвычайно важным для потребителей уникального продукта с длительным сроком эксплуатации, например производственного оборудования, которое может потребовать поставку запчастей или нуждаться в техническом обслуживании после его продажи.
• 3. Забота, как элемент доверия к марке, означает наличие у компаниипроизводителя заинтересованности в высоком качестве поставляемых продуктов и услуг, оказании помощи клиентам при определении характеристик заказываемых ими продуктов.
• 4. " Резонанс ценностей" выражается в общности взглядов компаниипроизводителя и заказчика на решение основных социальных вопросов, среди которых выделяются защита окружающей среды, социальная ответственность бизнеса и т. д.
• 5. Компетентность производителя является одним из важнейших элементов доверия к марке. В силу специфики сферы В2В клиент должен быть уверен, что компания располагает техническими и финансовыми возможностями надлежащим образом производить продукт или эффективно оказывать услуги. Здесь важную роль играет не только техническое оснащение производственных мощностей изготовителя, но и уровень квалификации, компетентность его специалистов, качество используемых ресурсов.

Так, например, среди компаний-производителей можно выделить транснациональную компанию IBM, являющуюся одной из крупнейших в мире производителей и поставщиков аппаратного и программного обеспечения, а также IT-сервисов и консалтинговых услуг. Она обладает основными рассмотренными элементами и можно с уверенностью говорить о том, что компании удалось создать сильную марку, которая вызывает у потребителей высокий уровень доверия во всем мире.

• [1] Чернышева Л. М. Якубова Т. //. Управление продуктом., 2015.
• [2] URL: stplan.ru/articles/theory/bkg.htm.
• [3] Чернышева А. М., Якубова Т. Н. Управление продуктом.