Отраслевая конкуренция. 
Рынок табачных изделий в России

Факторы, обуславливающие интенсивность конкуренции в отрасли

Социально-демографические и культурные факторы непосредственно влияют на принятие маркетинговых решений. В данном блоке маркетинговый анализ сосредоточивается на нахождении ответов на следующие вопросы:

• — Насколько привычки, традиции, система ценностей, разделяемых большинством граждан, способны повлиять на реализацию продукции?
• — Какие возможности или опасности в них заключены?
• — Как общество относится к товару компании?
• — Какова структура потребительского спроса на данную продукцию?
• — Могут ли изменения в способах коммуникации повлиять на спрос на товар?

Государственно-политические и правовые факторы. В данном блоке маркетингового аудита формулируются следующие вопросы:

• — Какие перемены в законодательстве могут сказаться на маркетинговой стратегии и тактике реализации продукции компании?
• — Могут ли изменения в законодательстве (отечественном, международном) оказать влияние на потребности или структуру рынка?
• — Какие события в мире, стране, регионе могут оказать влияние на компанию?

Экономические факторы влияют на покупательную способность, которая, в свою очередь, зависит от уровня текущих доходов, цен, уровня инфляции. В этом блоке маркетингового аудита рассматриваются следующие вопросы:

• — Какие тенденции в сфере политики влияют на сбыт продукции компании?
• — Какие показатели имеют значение для реализации продукции изменения в налогообложении, темпы инфляции, покупательная способность и т. д.

Возможно ли в прогнозируемый период возникновение противоречия между потребностями рынка и его покупательной способностью?

Мировой финансовый кризис повлиял на капитализацию акций международных табачных компаний. Акции «Philip Morris Int.» и «British American Tobacco» упали в цене на 10−20% по сравнению с уровнем 2010 г., акции «Japan Tobacco Inc.» и «Imperial Tobacco Group» за 2011 г. потеряли более 51% и 38% соответственно. Российский табачный рынок, как и мировой, зависит от кризиса не прямо, а косвенно — через динамику потребительского спроса. Что касается уровня инвестиций в отрасль, то в России несколько производителей подтвердили свои инвестиционные планы в докризисном объеме.

C 1 января 2008 г. в нашей стране запрещена розничная продажа сигарет без указания максимальной розничной цены на пачке. Обязательство было введено в связи с изменением правил исчисления акцизов на табачную продукцию — расчет процентной составляющей акциза с 2007 г. производится исходя из максимальной розничной цены (ранее — отпускной). Данная мера призвана решить проблему уклонения от уплаты акцизов табачными компаниями, которые при старых правилах исчисления намеренно занижали отпускную цену.

Научно-технологические факторы включают позиции, связанные с производством, экологические с загрязнением окружающей среды. В данном блоке необходимо ответить на следующие вопросы:

Как производство и использование продукции влияет на окружающую среду?

Как меняется технология производства товара?

Какие технические усовершенствования ожидаются в будущем?

Ответы на предложенные вопросы позволили провести маркетинговый аудит четырех групп факторов внешней среды. Конечные результаты аудита представлены в виде матрицы PEST-анализа (таблица 5).

Таблица 5. Качественный PEST-анализ табачной отрасли.

Американские и российские экологи встревожены негативным влиянием курения на экологию планеты. По их данным, табачный дым, окутывающий Землю, задерживает ультрафиолетовые лучи. В среднем 50% всех видов веществ, содержащихся в табаке, уходит в окружающую среду, 20% попадает в организм курильщика и только 5% остается в папиросе или фильтре сигареты. Общий показатель токсичности табачного дыма в 4,5 раза превышает токсичность выхлопных газов автомобиля.

Технология производства сигарет постоянно меняется: в рамках инвестиционных программ на табачных фабриках устанавливается новейшее западное оборудование, высокоскоростные линии по производству и упаковке сигарет.