Исследование туристской среды

Анализ рынка международного туризма

Постановка целей и задач маркетинга, выбор соответствующей стратегии и средств ее реализации, разработка маркетинговых планов требуют глубокого изучения рынка туристических услуг. Рынок — совокупность всех продавцов и покупателей, участвующих в международном обмене туристскими услугами.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.

Наличие исчерпывающей информации о ситуации на рынке и тенденциях его развития является необходимой предпосылкой для принятия турфирмой правильного решения относительно своих маркетинговых действий.

Организация маркетинговых исследований международного туризма в рамках турфирмы проходит по следующим этапам:

• 1. создание использование маркетинговой информационной системы (МИС);
• 2. определение проблем и постановка целей исследование;
• 3. выбор объектов исследования;
• 4. интерпретация результатов исследования и принятия решений;
• 1. Перед маркетинговой информационной системой ставятся следующие задачи:
  • · сбор необходимой информации для принятия решений и контроля за их выполнением;
  • · использование творческого подхода в принятие решений;
  • · придание динамичности процессу управления информацией;
  • · минимизация возможного риска;

Маркетинговая информационная система должна облегчить турфирме понимание рыночного механизма, прогнозирование и приспособление к рынку, а также определение образа действий, позволяющего добиваться успеха.

При создание маркетинговой информационной системы особое значение имеет правильный выбор источников информации. Эти источники подразделяются на внутренние и внешние.

Внутренняя информация аккумулируется непосредственно на туристском предприятие. Она содержит большое количество фактов, характеризующих внутреннюю среду самого предприятия. Эта информация бывает первичной и вторичной.

• — К первичной информации относят: паспортные данные туристов, их отзывы, предложения и жалобы, собственные наблюдения работников турфирмы, результаты ревизий.
• — К вторичной относят: производственные, финансовые отчеты, аналитические справки, материалы совещаний и собраний.

Внешнюю информацию собирают за пределами турфирмы, это данные об общих вопросах развития международного туризма: статистические данные, международные соглашения по туризму, законодательные акты, туристская пресса.

Турфирма также обязана ясно сформулировать стоящие пред ней проблемы. Маркетинговые исследования для конкретной турфирмы должны быть максимально актуальными. Можно определить большое количество общих проблем для турфирмы. Это, например, недостаточный спрос, ограниченное потребление предлагаемых туруслуг, концентрация турпотоков в летнем сезоне и в крупных турцентрах, низкий уровень доходов от продажи туруслуг, усиление конкуренции. Однако для каждой отдельно взятой турфирмы эти проблемы трансформируются в более конкретные ситуации, для разрешения которых необходимы целенаправленные исследования рынка. В частности для туроператоров по приему или направлению маркетинговые исследования необходимы при планировании:

• · выхода на новый туристский рынок;
• · выпуска нового турпродукта;
• · значительного увеличения продажи основного турпродукта;
• · мер по преодолению конкуренции и занятию лидирующего положения на рынке;

В соответствие с поставленными целями должны быть определены объекты исследований:

• · сбытовые территории;
• · сегменты спроса;
• · внешняя и внутренняя среда;

Под сбытовой территорией подразумевается такая территория, на которой туристская фирма рассчитывает иметь достаточный спрос на создаваемый ею туристский продукт.

В зависимости от специализации туристской фирмы ее сбытовая территория может располагаться в стране местонахождения самой фирмы, или в зарубежных странах.

Многолетний опыт развития туризма в России показал, что основными сбытовыми территориями для российских принимающих фирм являются соседствующие страны: Финляндия, Польша, Китай, Латвия, Эстония, Литва, а также страны, характеризуемые большими потоками выездного туризма: Германия, Англия, Франция, Италия, США.

В Германии, например, основными сбытовыми территориями для немецких принимающих фирм являются страны: Австрия, Чехия, Голландия, Франция, Япония.

Спрос характеризуется самыми разными потребностями, желаниями, интересами, предпочтениями отдельных индивидуумов. Такое деление рынка в соответствие с особенностями и спецификой спроса называется сегментацией.

Рыночный сегмент — это большая совокупность действительных и потенциальных потребителей, одинаково реагирующих на особый набор побудительных стимулов туристского путешествия.

Сегментация спроса ведет к возникновению в пределах общего рынка нескольких целевых рынков, которые различаются по реакции туристов на турпродукт, его цену, способ продвижения и реализации.

Критерии сегментации спроса:

• · Социально — экономические критерии. Они указывают на различия в спросе, вытекающие из уровня доходов, покупательной способности, наличия свободного времени, профессионального состава, культурного уровня потребителей туристских услуг. На практике спрос этих сегментов реализуется в виде группового, клубного, семейного, социального, элитарного туризма.
• · Демографические критерии. Они делят туристский рынок по возрастным, половым, национальным признакам:
  • — молодежный туризм (до 30 лет) — эта группа предпочитает дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, экскурсионные программы, включающие активное общение с местной молодежью, веселый вечерний досуг;
  • — туризм среднего возраста (от 31 до 51 года) — необходимо высокое качество туруслуг, содержательные экскурсионные программы, широкую географию путешествий;
  • — туризм третьего возраста (старше 51 года) — требуется не только большой комфорт, но и персональное внимание со стороны обслуживающего персонала, возможность получения медицинской помощи;
• · Мотивационные, психологические критерии. Спрос на международные путешествия развивается в сторону появления новых мотивационных стимулов. Маркетинговые исследования должны помочь фирме выявить наиболее перспективные и доступные для нее сегменты. Так, сегментация спроса по мотивационным критериям включает:
• — экскурсионно-познавательные туры — поездки с целью ознакомления с культурно-историческими памятниками, природными явлениями, этнографическими особенностями.
• — деловые туры — поездки за рубеж бизнесменов и специалистов с деловыми целями.
• — конгрессные туры — поездки за границу для участия в научно-технических и гуманитарных предприятиях (конгрессах, конференциях);
• — религиозные туры — поездки паломников с целью посещения святых мест, встреч с зарубежными религиозными общинами.

событийные туры — поездки за границу на различные, спортивные, культурные мероприятия (Олимпийские игры, кинофестивали, всемирные выставки и ярмарки).

· Сегментация по поведенческим стереотипам. Эти стереотипы часто становятся решающей причиной для определения таких свойств турпродукта, как маршрут, сезон, продолжительность путешествий т.д.

Например, турист Х предпочитает отдыхать ежегодно в одном и том же курортном центре, а турист, Y постоянно меняет места отдыха. Турист Z всегда пользуется услугами полного пансиона.

Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

• · кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т. п.);
• · организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
• · финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
• · маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды — уяснение сильных и слабых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования туристского предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Если действия различных служб и персонала туристской фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.

Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

Так как культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

Во-первых, для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.

Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

• · макроокружения.
• · непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.

Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия. Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей пожилого возраста является в настоящее время самым быстрорастущим. Международный туризм 55-летних и старше в период с 1995 г. по 2000 г. возрос на 35%, а в 2005 г. возрос еще на 78%.

Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется «свой» туристский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.

К группе демографических факторов относится и урбанизация, т. е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. В пределах одной страны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристские поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма во второй половине XX в. явилась потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познавательные туристские поездки оказывает влияние общий более высокий культурный и образовательный уровень городского населения.

Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще, сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населения.

Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристского предприятия, тем более что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну.

Маркетинг туристского предприятия находится под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим технологиям и методам работы, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.

Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т. д.

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Первые «среди равных» в непосредственном внешнем окружении туристской фирмы — это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов.

Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей. Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т. д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации («смежники»), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

• · средства размещения;
• · транспортные фирмы;
• · экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;
• · посреднические туристские предприятия;
• · торговые предприятия;
• · предприятия общественного питания и т. д.

Существенное влияние на деятельность туристского предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

• · финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);
• · средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
• · общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);
• · персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристского предприятия требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, туристское предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

Исследование туристского рынка и соответствующая ей маркетинговая информационная система позволяют турфирме:

• · постоянно быть в курсе событий, происходящем на туристском рынке;
• · принимать верные решения в отношение маркетинга своего турпродукта;
• · повышать эффективность своей основной деятельности;
• · придавать своему турпродукту, ценам, мерам продвижения и реализации необходимые рынку свойства;