Представление отчета о результатах маркетингового исследования

Отчет готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант — полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей предприятия и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. Он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т. п. Содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком, учитывают специфику и особенности исследования. Существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании. В него обязательно должны быть включены следующие аспекты:

• • цель исследования;
• • для кого и кем оно проведено;
• • размер и характер выборки;
• • время проведения;
• • использованный метод опроса;
• • экземпляр анкеты;
• • фактические результаты;
• • географическое распределение проведенных опросов. Успешное осуществление маркетинговых исследований требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством предприятия (или его представителем) на всех этапах.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов финансовых активов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы финансового маркетинга, а именно: сами финансовые активы; вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы); финансовые рынки; места (пункты) реализации; реклама и т. д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности, а именно:

• • изучение поведения инвестора-покупателя и инвестора-продавца на финансовом рынке;
• • анализ возможностей финансового рынка и его секторов;
• • изучение финансовых активов по их качеству, привлекательности и др.;
• • анализ реализации финансовых активов;
• • изучение конкурентов;
• • выбор «ниши рынка», т. е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Финансовый маркетинг (как и маркетинг вообще) требует обязательного сегментирования финансового рынка, т. е. разбивки рынка на четкие группы инвесторов-покупателей и инвесторов-продавцов по разным признакам, позиционирования финансовых активов.

Процесс сегментирования может быть представлен в виде последовательной деятельности на следующих этапах:

• 1) выбор признаков сегментирования;
• 2) выбор целевого сегмента рынка;
• 3) выбор стратегии (варианта) охвата рынка;
• 4) позиционирование товаров на рынке.

Признак сегментирования — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Критерий сегментирования — показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности.

Первым этапом при проведении сегментирования является выбор признаков сегментирования. Любые признаки, по которым можно выделить группу потребителей, могут быть использованы для сегментирования, так как единой схемы не существует.

Для разделения рынка на сегменты могут использоваться как один, так и в комбинации различные виды признаков.

Позиционирование финансовых активов означает действия по обеспечению для данного финансового актива конкурентоспособности на финансовом рынке.

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т. е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор.

В позиционировании существуют следующие особенности. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. В-третьих, позиционирование базируется на предполагаемом получении выгоды. В-четвертых, позиционирование — понятие относительное. Одна и та же позиция на финансовом рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на финансовые активы. Под классификацией спроса понимается распределения спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

В маркетинговом исследовании используются специфические показатели анализа спроса и предложения на финансовые активы. Например, такие, как абсолютная величина спрэда, его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенные цены спроса и предложения.

Спрэд — это разрыв между минимальной ценой предложения и максимальной ценой спроса. Например, минимальная цена предложения на акцию равна 8000 руб., максимальная цена спроса на нее — 9000 руб. Тогда абсолютная величина спрэда составит 1000 руб. (9000 — 8000), а его уровень в процентах к максимальной цене спроса — 11,1% (1000: 9000×100). Величина спрэда свидетельствует об уровне ликвидности финансового актива. Рассмотренная в примере акция обладает средней ликвидностью. Наиболее ликвидными являются ценные бумаги, у которых отношение спрэда к максимальной цене спроса достаточно мало (обычно до 3%).