Типы вовлеченности потребителей
Мотивационная теория McClelland означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий… Читать ещё >
Типы вовлеченности потребителей (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Тип вовлеченности. | |
Вовлеченность в связи с товаром. | Связана с уровнем интереса потребителя в определенном товаре. Многие приемы продвижения разрабатываются и используются для расширения этого типа вовлеченности. |
Вовлеченность в связи с информацией о товаре. | Основана на определенной степени заинтересованности потребителя в обработке маркетинговой информации. |
Вовлеченность в процесс выбора покупок. | Соответствует различиям, которые могут возникнуть при покупке одного и того же товара для разных целей. |
Понятие заинтересованности (вовлеченности) имеет основополагающее значение для понимания и объяснения поведения потребителей (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П. У Миниард).
Теории мотивации
Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.
Теория мотивации McClelland
D. McClelland в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти (Mowen, 1995, p. 197).
Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований McClelland обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью достижений заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, — такие как в управлении бизнесом.
McClelland рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности (need for affiliation), аналогично потребности принадлежности Maslow (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью присоединения склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать. Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижениях выбрали партнера исходя из демонстрированной этим человеком компетенции. И наоборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в качестве партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью в присоединении выбирали своего партнера исходя, скорее, из желания приятного времяпровождения, чем успеха в выполнении задания.
Потребность во власти (need for power) относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять, направлять и, возможно, доминировать над другими людьми. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать и подчинять других людей.
Мотивационная теория McClelland означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.