Роль рекламы в формировании и развитии туристских услуг

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара — туристского продукта.

• 1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
• 2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
• 3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
• 4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
• 5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.
• 6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видеои фотоматериалы, картины, красочная продукция[4].

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

• 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.
• 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.

Реклама классифицируется по ряду признаков (табл. 1.2).

Таблица 1. Классификация туристской рекламы.

Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются достаточно редко.

По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей. Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Информативная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются:

• * сообщение о новых продуктах;
• * информирование об изменениях цены;
• * описание оказываемых услуг;
• * исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей;
• * формирование имиджа фирмы.

Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т. д. Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме). Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации.

Признак обращения к определенному сегменту целевой аудитории позволяет различать:

• * селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
• * массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

В зависимости от охватываемой территории выделяются:

• * локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• * региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
• * общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;
• * международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций)[1].

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

• * увеличить рекламный бюджет;
• * использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
• * обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках и т. п. Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам:

• * целям (поддержка конкретного туристского продукта; формирование имиджа фирмы и т. д.);
• * территориальному охвату (локальные — город, район; региональные; национальные; международные);
• * срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более года);
• * направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; общественно направленные — широкие слои общественности);
• * диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более одного средства);
• * интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Например, могут чередоваться через приблизительно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т. д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону. Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь однократным воздействием.

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании

При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать уровни рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия.

В этой связи следует различать два уровня:

• * минимальный уровень, достаточный для достижения цели рекламной кампании;
• * уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Давление рекламы и ее воздействие на аудиторию

(I — переменная мощности; Е —переменная эффективности) Некоторые исследователи выделяют два пороговых уровня давления рекламы: первый — когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным, и второй — за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздействия. Другие считают, что существует только один (второй) пороговый уровень воздействия рекламы.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

• * подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом динамичной природы рынка;
• * создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;
• * использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий: рекламодателя как заказчика рекламной кампании; рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании; средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.