Стратегия и виды маркетинга

ATO должны адекватно реагировать на характер спроса и его изменения. Более успешные организации способны предвидеть динамику состояния спроса, что повышает эффективность производственно-хозяйственной деятельности, укрепляет их позиции на рынке.

Состояние и вид спроса обусловливают выбор соответствующей стратегии маркетинга, имеющей свои задачи, и необходимый набор мероприятий. Данные, приведенные в табл. 2.3, характеризуют связь между видами спроса, видами маркетинга и его основными задачами.

Конверсионный маркетинг осуществляется при отрицательном спросе. Маркетинговые усилия направлены на выявление причин недостаточного спроса и их устранение, формирование системы потребления предполагаемых товаров и услуг за счет проведения соответствующей тарифной политики или активизации стимулирующих действий.

Таблица 2.3.

Связь между видами спроса и маркетинга.

Креативный маркетинг обеспечивает создание спроса и заинтересованность в потреблении предлагаемых услуг. Организация направляет свои усилия на выявление причин безразличия, их устранение и активизацию положительно влияющих факторов.

Развивающий маркетинг применяется при наличии скрытого спроса. Обычно этот вид маркетинга ATO используют тогда, когда на рынок выводится новая услуга и требуются усилия, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный.

При колеблющемся спросе, вызванном, например, сезонными колебаниями грузопотоков или суточными изменениями пассажиропотоков, ATO широко применяют стабилизирующий (синхронизирующий) маркетинг. Проводят дифференциацию оказываемых услуг и выпускаемой продукции, во время спада спроса применяют систему скидок и другие приемы.

Полноценный спрос требует поддерживающего маркетинга, т. е. сохранения существующего уровня производства и реализации как по количественным, так и по качественным показателям.

Если наблюдается снижение спроса, то ATO должна критически оценить свою деятельность. Ремаркетинг подразумевает изменение характера спроса с отрицательного на положительный за счет проведения соответствующей тарифной политики, предоставления дополнительных (часто бесплатных) услуг, повышения качества транспортно-экспедиционного обслуживания.

При повышающемся спросе усилия сохраняющего маркетинга должны быть направлены на оздоровление стимулирующих факторов спроса в пределах, которые определены перевозочными возможностями ATO, сохранением имеющейся рекламной кампании.

В тех случаях, когда спрос значительно превышает предложение, иначе говоря, является чрезмерным, ATO следует воспользоваться инструментами так называемого демаркетинга (повышение тарифов, ослабление стимулирующих усилий, свертывание или временное приостановление рекламной деятельности). Цель демаркетинга состоит в снижении, но не ликвидации спроса.

Иррациональный спрос характеризуется наличием нежелательных или даже вредных потребностей. Поэтому усилия противодействующего маркетинга должны быть направлены на ликвидацию спроса не только по отношению к собственному, но и к конкурирующему бизнесу.

Проведение сегментирования рынка позволяет транспортным организациям выявить целевые сегменты, т. е. целевых клиентов, чьи потребности следует удовлетворять в первую очередь, обслуживать и привлекать их в зону своего влияния. Поиск целевых сегментов, или так называемой ниши рынка, — основная задача маркетологов организации. Число сегментов и их взаимосвязи определяют выбор одной из основных маркетинговых стратегий^[1] (табл. 2.4).

Концентрированная стратегия маркетинга предполагает сосредоточение внимания на клиентах, объединенных в один целевой сегмент (см. табл. 2.4, подп. 1я), или одном целевом клиенте (см. табл. 2.4, подп. 1 б). Эта маркетинговая стратегия предпочтительна для небольших организаций с ограниченными ресурсами и специализированным подвижным составом. Однако она препятствует расширению сферы деятельности, а сама деятельность является рисковой из-за предполагаемой конкуренции со стороны сильного противника.

Дифференцированная стратегия маркетинга разделяет действия организации на несколько сегментов рынка, причем эти сегменты могут быть связанными или несвязанными. Сложность реализации этой стратегии состоит в разработке программ маркетинга и транспортного обслуживания для каждого отдельного сегмента.

Сравнение маркетинговых стратегий сегментирования

Таблица 2.4.

рынка, что вызывает рост производственных и маркетинговых издержек. Ее достоинством является то, что ATO добивается конкурентного преимущества на нескольких сегментах, расширяя тем самым свою долю на рынке автотранспортных услуг.

Дифференцированная стратегия маркетинга может быть направлена на удовлетворение одной покупательной потребности (см. табл. 2.4, подп. 2а) на нескольких сегментах за счет реализации одной или нескольких аналогичных ей услуг (например, перевозки пассажиров на внутригородских, пригородных и международных автобусных маршрутах, маршрутными городскими такси, легковыми автомобилями-такси).

Дифференцированная стратегия маркетинга бывает ориентирована на определенную группу клиентов (см. табл. 2.4, подп. 26). Например, ATO выполняет транспортно-экспедиционное обслуживание организаций по производству строительных материалов.

Дифференцированная стратегия маркетинга может быть нацелена на обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов рынка или групп клиентов (см. табл. 2.4, подп. 2в). Например, одна ATO предлагает услуги по перевозке пассажиров маршрутными такси, доставку торфа и песка на садовые участки;

Недифференцированная стратегия маркетинга позволяет ATO обращаться к рынку в целом, не выделяя какие-либо сегменты. Этот вид маркетинга является наиболее экономичным, но в то же время он не делает организацию более конкурентоспособной, поскольку конкуренты, используя более целенаправленный маркетинг, успешнее продвигают свои услуги на отдельных сегментах.

Выбор той или иной разновидности маркетинговой стратегии (различающихся охватом рынка) зависит от вида ресурсов, которыми располагает ATO, разнообразия предоставляемых перевозок и сопутствующих услуг, наличия и силы конкурентов, объема рынка, экономического состояния района и предприятий и других факторов. При выборе целевых сегментов руководство ATO должно оценивать перспективность отдельных вариантов: их потенциальную эффективность, возможные риски, действия конкурентов и т. д.

• [1] Одни специалисты [7] в области маркетинга выделяют две стратегии —горизонтальное и вертикальное освоение рынка, другие [10] — пять. Мы рассмотрим наиболее общую точку зрения [6] — три стратегии с разновидностями.