Функции упаковки. 
Анализ эффективности упаковки L’Oreal в условиях динамичной конкурентной рыночной среды

Функции упаковки начинают свое существование с момента производства товара и должны иметь место быть по всему пути движения товара от производителя до потребителя, включения все звенья цепи поставок, всех посредников вплоть до того момента, когда потребителя вынимает товар и выкидывает упаковку.

Как уже говорилось ранее, упаковка выполняет множество различных функций. От самой примитивной, исходящей из истоков ее создания, то есть защиты товара до функции, диктуемой современными тенденциями, стимулирования сбыта товара. Итак, рассмотрим основные функции, которые должна выполнять упаковка.

Прежде всего, конечно, это защитная функция. Упаковка должна обеспечивать сохранность товара в течение транспортировки и хранения товара. Предоставлять защиту продукта от механических, физических, химических, климатических, биологических воздействий и предотвращать изменение продукта сверх установленных нормативов [16]. Например, для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов — предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими). Выцветшая ткань, коричневый сахар или влажный сахар, превратившийся в кирпич, просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны. Не менее актуальной и ответственной задачей общества становится ныне также и защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека. И в этом случае упаковка призвана сыграть свою защитную функцию. Прежде всего, она обязана защитить людей и близлежащие объекты — полки, погрузочно-разгрузочное оборудование, хранилища, город — от загрязнения или вредных воздействий товара [8].

Следующая функция называется локализационной. Фактически, любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения — сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге, продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым иметь специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Например, невозможно продавать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление ее газа-вытеснителя. Точно также и водитель трейлера не захочет перевозить несколько тысяч электрических лампочек в своем прицепе, неся ответственность за доставку их в целости и сохранности. Иными словами, современное общество требует, чтобы товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте [9].

Функция формирования качества товара призвана, в первую очередь, предоставлять удобство и практичность его использования, что, несомненно, влияет на выбор потребителя. Качество товара может определяться дизайном, функциональностью, безопасностью упаковки. Роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т. е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. Смысл удобства упаковки состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.

Информативная функция связана с тем, что упаковка идентифицирует товар как по обычному наименованию, так и по качеству, формируя при этом имидж компании. Более того, маркировка на упаковке товара предоставляет потребителя необходимые сведения о свойствах товара, составе, способе использования (как замесить тесто для пирога, как наилучшим образом распылить краску), сроке годности, способах транспортировки, использования, хранения («хранить в прохладном месте») и утилизации («не сжигать»). В торговом зале упаковка выступает в роли продавца для потребителя, поэтому она должна четко определять специфику товара.

Рекламная функция должна вызывать у потребителя желание купить товар, то есть побуждать к покупке. По результатам многочисленных маркетинговых исследований лишь очень малая часть потребителей (около 3%) не придают значения упаковке при выборе товара. Производитель продукта может использовать многие способы для привлечения внимания с помощью упаковки. Так одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке — в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Реклама и изображение, представляющие товар, должны согласоваться с видом упаковки, а упаковка, в свою очередь, должна быть привлекательной и узнаваемой для потребителя.

Функция стимулирования сбыта может проявляться в форме размещения в упаковке или на ее поверхности различных купонов или сертификатов, например, на скидки при следующей покупке. Кроме того, данная функция может проявляться в проведении конкурсов и розыгрышей призов. Интересным стимулом к потреблению может быть упаковка, которая может вторично использоваться после извлечения из нее содержимого. Например, банка от шоколадной пасты Nutella после использования может быть применена в качестве стакана.

Таким образом, упаковка решает достаточно большое количество задач, оказывающих воздействие на потребителя. Этот «безмолвный продавец» способен привлекать потребителя своей специфичностью и яркость, а также выступать в роли настоящего консультанта для потребителя.