Основные характеристики бренда

Однозначное определение понятиябренд" в современной литературе отсутствует. Российскими авторами бренд чаще всего трактуется как раскрученная торговая марка. Наиболее точно его суть характеризует следующее определение: бренд — это атрибуты фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению товара на рынок1. В зарубежной литературе также отсутствует единый подход к определению данного понятия. Отметим мнения некоторых специалистов, которые, как считает автор, наиболее близки к истине.

Специалисты компании «Landor Associates» отмечают, что бренд должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение: создать потребительское предпочтение, обозначить отличие от конкурентов, быть удобным и легкодоступным для клиентов.

Американская ассоциация маркетинга считает, что бренд — это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляется товар или услуга и его отличие от конкурентов.

Таким образом, по мнению зарубежных специалистов по маркетингу, бренд выполняет только две функции:

• * различение товаров в конкурентной среде;
• * отождествление (идентификация) товара и его производителя. Бренд в современном понимании является образом товара в сознании потребителя, выраженным в символе, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, или представляет собой некоторый образ товара, имеющий содержание, значимое для потребителя. Таким образом, бренд — это торговая марка плюс ее восприятие потребителем.

Рекламные коммуникации, создавая образ товара через символику бренда, должны отражать специфические признаки, отличающие его от других брендов.

Если потребитель часто контактирует с брендом через покупку, сообщение или иные информационные каналы, то в его сознании формируется устойчивый образ, ассоциируемый с важными для него свойствами товара. Бренд, символика которого сформирована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на успех при продвижении на рынке.

Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке.

К внешним признакам товара относятся:

• * физические и технические характеристики;
• * внешний вид товара;
• * вкус, запах;
• * фирменный знак на этикетке;
• * сообщение о производителе.

Бренд символизирует потребительские свойства товара в сознании покупателя, подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский интерес к нему и тем самым формирует отношение потребителя к товару или торговой марке.

Таким образом, понятия «бренд» включает две составляющие:

• 1) символ бренда;
• 2) систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке.

Эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке в конечном итоге зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренда с потребителями.

При формировании символа бренда необходимо:

• * создать целостный образ бренда на основе отождествления совокупности признаков, определяющих содержание воспринимаемого товара или товарной марки, в результате чего образ бренда должен отражаться в сознании человека как симметричная, замкнутая и целостная форма;
• * использование признаков товара для логического и образного распознавания бренда. Для логического распознавания бренда используются локальные признаки, требующие минимального количества времени для их переосмысления и определения признаков сходства и отличия с другими брендами;
• * использование признаков для чувственного восприятия человеком и определения степени удовлетворения при использовании товара. Для этого необходимо определить, какие свойства товара воздействуют на те или иные органы чувств потребителя и какую эмоциональную ответную реакцию они вызывают.

Зрительное восприятие — это быстрое и точное распознавание товара (потребитель различает цвет, форму, размер и т. д., воспринимая их как внешние признаки товара).

Слуховое восприятие — это немедленная реакция на информацию о товаре, которая требует переосмысления и обобщения множества разнообразных фактов (сообщений) о товаре для принятия решения, т. е. через органы слуха потребитель получает информацию о товаре и принимает решение, почему нужно покупать данный товар.

Зрение является для потребителя источником информации о внешнем виде и способах изготовления товара, а слух — источником информации о качественных свойствах товара.

Следовательно, для того чтобы способствовать быстрому и точному распознаванию товара, символ бренда должен:

• * наиболее точно и полно отражать содержание товара;
• * обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов;
• * сформировать у потребителя убеждение, что этот бренд — уникальный.

Уникальность символа бренда — это главное требование при формировании бренда.