Колесо розничной торговли и варианты стратегий розничной торговли

Теория, которая известна как колесо розничной торговли, по-видимому, навеяна именно этими тенденциями последнего времени.33 Она утверждает, что любое крупное нововведение в розничной торговле проходит определенный цикл. Сначала его оценивают скептически, но со временем оно берет верх, обычно за счет того, что позволяет снизить цены. Например, когда-то, на рубеже уходящего века, нововведениями, основанными на низких затратах и высоком товарообороте, были универмаги, пришедшие на смену обычным магазинам и прочим мелким торговцам в розницу. Первые универсальные магазины были простыми по устройству и достаточно редкими. Но со временем они расширили свои услуги, что повлекло рост издержек, — и появились дисконтные магазины. На нынешнем этапе развития они добавляют все новые услуги, и что же мы видим? Идет новая волна дисконтных магазинов, торговых центров производителей, магазинов при крупных складах и магазинов сниженных цен.

Легко представить себе поступательное движение, основанное на стратегии ценности, когда более крупные и экономичные магазины при складах постепенно замещают другие формы торговых предприятий. Однако успех Stew Leonard’s противоречит этой тенденции, и можно предположить, что колесо скоро повернется в ином направлении. Притягательная сила качества, бесспорно, может быть успешно применена теми торговцами, кто предрасположен более всего прислушиваться к своим покупателям и творчески подходить к ведению операций.

«Колесо розничной торговли» — это хорошо апробированная теория (Hollander, 1960) эволюции розничных операторов. Она предполагает, что розничные торговцы начинают с маленьких предприятий, но при этом предлагают какие-то реальные преимущества, такие как конкретный товар или даже низкая цена, что позволяет им увести покупателей у более солидных конкурентов. За счет полученной прибыли они разворачивают свой бизнес, предлагая больший ассортимент или приобретая более дорогое оборудование, но при этом, возможно, что теряют направленность, которая была столь важна, когда они появились на рынке. Такое «подорожание» происходит тогда, когда розничное предприятие укрепляет свое положение. Также оно может увеличить свою имущественную базу, что делает его более уязвимым в случае прекращения роста прибыли. Это, в свою очередь, предоставляет шанс другим начать и повторить этот процесс.

потребителей, проживающих в их местности. Но в конце 1970;х годов в розничной торговле наступила «эра позиционирования». Предприятия розничной торговли начинают определять себя в терминах обслуживаемого сегмента рынка. Первоначально такая сегментация основывалась на демографических переменных; но сейчас, похоже, одерживает верх сегментация по стилю жизни. Торговые компании стремятся создать определенный имидж, подобрать товарный ассортимент и создать общее ощущение, ориентированное на четко определенный целевой рынок.31 Wal-Mart, например, таким образом сформировал ассортимент, торговый персонал и внутрифирменную политику, что его предприятия отражают стиль жизни небольших городков сельской Америки. А в предыдущей главе мы видели, как фирма Kmart пыталась поменять для себя целевой рынок, проводя торговую стратегию с повышением.

Напротив, другие розничные торговцы превратились в специализированные магазины с узким набором товаров и разнообразием ассортимента внутри вида. Компании The Gap, Toys’R Us, В. Dalton и Radio Shack могут служить примерами. Помимо этого имеются многочисленные образцы подходов, выбирающих промежуточные значения между стратегией торговли широким ассортиментом товаров массового спроса и стратегией специализированного магазина. В оставшейся части главы мы рассмотрим некоторые варианты стратегического выбора, доступного современным торговым компаниям.

Стратегия ценности Розничный торговец, принимающий стратегию ценности, стремится предложить в целом более качественные товары по более низким ценам, нежели его конкуренты. Хотя ценовая конкуренция является излюбленной стратегией торговли уже очень долгое время, она приобрела еще большее значение начиная с 1970;х годов, характеризовавшихся высоким уровнем инфляции. Недавний экономический спад также способствовал возвышению розничных торговых предприятий типа дисконтных. Сегодня потребители осторожны и очень чувствительны к ценам, стремясь получить максимум того, чем могут владеть за свои деньги. Примерами являются компании Costco, Sam’s и Price. Эти клубы оптовиков дают потребителям возможность покупать товары ведущих торговых марок по ценам, находящимся на нижнем пределе.

Стратегия эффективности Американцы ценят свое время, и многие магазины извлекают из этого выгоду. «Место» в четырех «Р» маркетинга модно рассматривать как своевременность размещения товаров в пространстве. Магазины общедоступных товаров стремятся быть ближе к потребителю. Супермаркеты делают упор на возможности осуществления покупок за один раз и в одном месте. Торговля по каталогам и по почтовым заказам соединила в себе компьютерные технологии, телефонную связь и кредитные карточки ради того, чтобы минимизировать усилия, необходимые покупателю при совершении покупок. Каталоги и демонстрационные залы сокращают время, необходимое потребителю для поиска желаемой вещи. В будущем мы, наверное, станем свидетелями роста видеопокупок (покупок, совершаемых пользователями компьютера), а также покупок с применением видеокаталогов, интерактивного кабельного телевидения, телетекстов в сети широкого телевещания, заказов по телефону.

Стратегия персональных контактов В современных США потребители все более озабочены собственным благосостоянием и качеством жизни. Такие потребители предпочитают персональное и квалифицированное обслуживание разбирающимися в деле специалистами. Nordstrom идет навстречу пожеланиям своих клиентов, осуществляя адресные телефонные звонки и собирая объемные базы данных, содержащих подробную информацию о вкусах и предпочтениях каждого клиента. Другие торговцы следуют этой стратегии, предлагая широкий выбор услуг. Например, Abraham and Strauss имеют отдел, называемый «Деловой офис», в котором квалифицированные консультанты помогают женщинам-руководителям принимать решения о своем гардеробе. Компания Stew Leonard’s известна тем, что ее достаточно многочисленный персонал хорошо обучен и всегда готов помочь.

Стратегия ощущений Некоторые торговые предприятия делают акцент на самом процессе покупок, на связанных с ними ощущениях. Сопутствующая этому атмосфера играет большую роль. Волнующая обстановка и возбуждение передаются посредством специально организуемых мероприятий, демонстраций, подчеркнутыми архитектурными и световыми эффектами. Сеть лондонских универмагов Harrod’s использует для демонстрации выставленных образцов живые модели. Они стоят неподвижно примерно 30 секунд, затем производят легкое движение. Появляется эффект неожиданности. Stew Leonard’s, чтобы привнести определенное настроение в продажи молочных продуктов, использует механическую анимационную модель коровы.