Особенности исследования конъюнктуры рынка

• Введение
• Глава 1. Исследование конъюнктуры рынка
• 1.1 Цели, задачи и походы к исследованию конъюнктуры рынка
• 1.2 Методика конъюнктурных исследований
• 1.3 Система показателей, используемых для анализа конъюнктуры товарного рынка
• Глава 2. Методы и анализ спроса
• 2.1 Методы исследования спроса
• 2.2 Личные интервью как метод анализа спроса
• 2.3 Исследование спроса на фитнес услуги клиентов сети фитнес-клубов «World Gym»
• Заключение

• Список использованных источников

  и литературы

Исследования конъюнктуры рынка имеют огромное значение в системе исследований рынка в целом. Рынок является крайне динамичной единицей коммерческой деятельности, и, следовательно, исследования конъюнктуры просто необходимы для полного восприятия функционирования рынка.

Конъюнктура, конъюнктура рынка (лат. conjunctura — связывать) — экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж.

Из определения наглядно видно, что спрос является ключевой составляющей конъюнктуры рынка. И соответственно при исследованиях конъюнктуры необходимо прежде всего исследовать спрос. Исследования спроса были актуальны во все времена для компаний, функционирующих на рынке, но в настоящее время, в условиях постоянно меняющих вкусов и предпочтений потребителей, исследования спроса принимают еще большее значение. Исследования принимают постоянный характер и становятся неотъемлемой частью эффективной рыночной деятельности фирмы.

В связи с этим цель данной курсовой работы это охарактеризовать понятие конъюнктуры рынка и обозначить методы и этапы исследования конъюнктуры рынка.

Так же в данной курсовой работе были сформированы следующее задачи:

1. Определить место прогнозов в системе исследований конъюнктуры рынка;

2. Выделить методы исследования спроса, как важнейшего элемента конъюнктуры рынка;

3. Рассмотреть метод личного интервью при исследовании спроса и потребителей фитнес услуг сети фитнес-клубов «World Gym» .

Объектом этой курсовой работы является рынок, а так же участники анкетирования конкретной организации, в данном случае, клиенты фитнес-клуба «World Gym». А предметом, в свою очередь, соотношение спроса и предложения, а так же выявление причин спроса, при помощи метода личного интервью.

Глава 1. Исследование конъюнктуры рынка

1.1 Цели, задачи и походы к исследованию конъюнктуры рынка

Положение на рынке зависит от конъюнктуры рынка, т. е. от состояния спроса и предложения. Для того чтобы понять ситуацию на рынке, необходимо дать более конкретное определение конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка — сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфелем заказов по отраслям и другими экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка — это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют. ^[1] Парамонова Т. Н. — центр дистанционного образования Элитариум — «Анализ конъюнктуры рынка», М., 2010 г. С.83

Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Стратегические цели конъюнктурного анализа требуют выявления и моделирования закономерностей действия рыночного механизма. Это необходимо для обеспечения предсказуемости развития рынка и обоснования применения социально-экономических рычагов регулирования.

Сочетание стратегических и оперативных целей позволяет выявить задачи конъюнктурного анализа, которые состоят в следующем Курс лекций Батуевой А. Д. по дисциплине «Статистика рынка» ^:

Характеристика масштаба рынка,

Оценка и анализ основных пропорций рынка,

Выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости,

Оценка и анализ сезонности и цикличности развития рынка,

Оценка и анализ региональных различий,

Оценка и анализ деловой активности,

Оценка интенсивности конкуренции,

Оценка коммерческого риска.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года.

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

В рамках маркетинговых исследований изучению конъюнктуре отводиться важное место: проводят анализ ценообразования и сбыта, измеряют рыночный потенциал и долю рынка, осуществляют краткосрочный и долгосрочный прогнозы. При этом ведущее место занимает именно прогнозирование.

Конъюнктурное исследование — это целенаправленный непрерывный сбор и обработка информации о состоянии хозяйства и товарного рынка, анализ и выявление особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирование основных параметров и выдвижение возможных альтернатив для принятия решений. Лебедева О. А., Лыгина Н. И. «Маркетинговые исследования рынка», ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2009.С. 142

Целью исследования может быть как определение емкости рынка, динамики и уровня цены товара, так и изучение динамики объема реализации товара, динамики экспорта или импорта и т. д.

Объектом конъюнктурного исследования является общехозяйственная и товарная конъюнктура в аспектах, определяемых целями исследования.

Анализ конъюнктуры рынка включает в себя изучение двух взаимосвязанных блоков — общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка конкретного товара.

Для анализа конъюнктуры рынка проводят исследование:

Общехозяйственной конъюнктуры в стране, регионе;

1. Конъюнктуры товарного рынка;

2. Спроса;

3. Предложения;

4. Тенденций развития спроса и предложения на данный товар (услугу);

5. Развития и удовлетворения потребностей на товар (услугу). Мурахтанова Н. М., Еремина Е. И. Маркетинг: Учеб. пос. — М.: Изд. центр «Академия», 2003. С.31−32.

Для анализа общехозяйственной конъюнктуры используют результаты изучения внешней среды предприятия. Среди важнейших показателей общехозяйственной конъюнктуры можно выделить следующие:

1. Объем и динамика валового национального продукта, национального дохода, производства в отраслях народного хозяйства;

2. Объем инвестиций;

3. Величина средней и реальной заработной платы;

4. Численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях;

5. Показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы, объем и структура розничного товарооборота и пр.);

6. Динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции;

7. Уровень жизни населения;

8. Динамика внешнеэкономической деятельности;

9. Индексы фондовых рынков;

10. Уровень безработицы.

Очевидно, что изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, а также подразумевает анализ макроэкономических тенденций всех существующих отраслей, связанных с объектом исследования.

Анализ конъюнктуры товарного рынка начинается с изучения спроса на товарном рынке, который проводится по отдельным сегментам рынка:

· Потребительскому сектору (население);

· Производственному потреблению;

· Государственному потреблению;

· Экспорту.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка в зависимости от целей исследования можно проводить двумя путями

1. Если задача состоит в том, чтобы выявить тенденции и темпы развития конъюнктуры за определенный период, то анализ проводится путем изучения динамики конъюнктуры за этот период;

2. Если задача состоит в том, чтобы определить конъюнктуру на текущую дату, то анализ проводится по средствам определения фазы экономического цикла и примерного положения внутри фазы.

Особенность конъюнктурного исследования состоит в том, что исследователь всегда имеет дело только с информационным отражением объекта в виде показателей его состояния в каждый момент времени. Данные, с которыми работает исследователь, чаще всего представлены цифрами, являющимися формальным отражением факторов и условий, воздействующих на объект. Результат исследования конъюнктуры — также цифры. Но эти цифры и представляют собой данные, которые должны содержать ответы на поставленные вопросы. ^[6]

Еще одной особенностью конъюнктурных исследований является необходимость в многоуровневом описании объекта. Это подразумевает представление объекта на тех уровнях обобщения: как целое, характеризующееся наиболее обобщенными показателями, как структура, характеризующаяся показателями состояния элементов и их связей, как описание состояния отдельных элементов.

Рис. 1. Системные принципы, соблюдаемые при многоуровневом описании объекта

конъюнктура рынок спрос потребитель Как представлено на рис. 1., системные принципы подразделяются на принцип классификации, принцип информационного единства и принцип согласования критериев.

Принцип классификации позволяет ограничить число рассматриваемых состояний объекта, определяемых целями и требованиями точности, т. е. минимизировать описание объекта.

Принцип информационного единства требует, чтобы исходные параметры, а также производные и обобщенные показатели одинаково отражали господствующие тенденции изучаемого объекта.

Принцип согласования критериев требует увязки оценки состояния системы на разных уровнях обобщения. Оценка состояния объекта как целостности не должна противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и совокупности элементов.

Исследования конъюнктуры не должны носить случайный или редкий характер: для того, чтобы маркетинговые решения были эффективными, исследования должны проводиться непрерывно.

1.2 Методика конъюнктурных исследований

Методика конъюнктурных исследований включает следующие этапы:

Рис. 2. Этапы прогнозирования конъюнктуры ^[8] Беляевский И. К. «Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз», Москва, 2001. С.62

На первом этапе происходит постоянное наблюдение, что является одним из самых сложных и длительных процессов. Как отмечалось выше, получение информации о состоянии рынка, тенденциях и трендах представляет собой одну из самых главных проблем при анализе конъюнктуры рынка.

Что же такое наблюдение и почему именно этот метод сбора данных используется при исследовании конъюнктуры рынка?

Наблюдение — регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Малхотра Н. К. «Маркетинговые исследования. Практическое руководство», 3-е издание, Вильямс, 2002. С.91

Следовательно, в конъюнктурных исследованиях имеет место панельное непрерывное наблюдение, когда показания снимаются и анализируются постоянно, в каждый отдельный момент времени, далее сравниваются и выявляется динамика показателей.

При наблюдении за конъюнктурой страны схема текущего наблюдения, от которой зависят объем и характер информации, накопленной в ходе исследования, может выглядеть следующим образом:

1. Промышленность,

2. Сельское хозяйство,

3. Строительство,

4. Грузооборот и пассажирские перевозки,

5. Внутренний рынок и денежное обращение,

6. Внешняя торговля и платежный баланс.

От состояния экономики той или иной страны зависит концентрация внимания на определенной отрасли хозяйства. Так, в развитых странах наблюдению в основном стоит подвергать промышленность и сферу услуг, а в странах с развивающейся экономикой особого внимания требует сельское хозяйство.

При наблюдении за конъюнктурой товарного рынка схема текущего наблюдения будет выглядеть иначе и примет следующий вид:

1. Производство и его структура, конкурентоспособность товара,

2. Потребление товара по отраслям и в целом, конкуренция с товарами-субститутами,

3. Фирменная структура рынка — фирмы-производители, фирмы-потребители, конкуренты, посредники

4. Товарные запасы,

5. Внешняя торговля — физический и стоимостной объем экспорта и импорта данного товара.

Схема текущего наблюдения за конъюнктурой товарного рынка корректируется в зависимости от конкретного товара, его положения в процессе общественного производства.

На втором этапе прогнозирования конъюнктуры рынка необходимо сформировать временные ряды по каждому из выбранных показателей. Как известно, временной ряд описывает последовательность изменения показателей в прошлый и настоящий момент времени. Далее определяется степень и направление каждого фактора в отдельности. Здесь широко применяются экспертные оценки специалистов, обладающих достаточным опытом и знаниями в области изучения и прогнозирования конъюнктуры. Когда временные ряд сформированы, и экспертные оценки выставлены по каждому показателю, наступает этап пересмотра места и роли каждого показателя в формировании конъюнктуры. При изучении товарной конъюнктуры часто именно кратковременные факторы оказывают особое влияние, а при общехозяйственном анализе они практически незаметны.

На третьем этапе происходит непосредственно прогнозирование развития конъюнктуры. Прогноз рынка — это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. ^[10]

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

От прогноза требуется:

1) Надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе,

2) Воспроизводимость и доказательства, то есть получение такого же результата при повторной обработке данных,

3) Альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок, лежащих в его основе,

4) Наличие определенной методики оценки достоверности прогноза и методов его корректировки,

5) Ясный и четкий язык формулировок, не дающий повода для противоречивых толкований.

Стоит отметить тот факт, что любой прогноз будет ценным, даже если он не оправдается. Таким образом, исследователям дается возможность выявить причины того, почему тот или иной прогноз не оправдывается, а также принять меры с целью исправить ошибку. Знание конъюнктуры открывает широкие горизонты для предпринимателей в частности, и государства (общества) в целом, позволяет совершать торговые сделки по более выгодным ценам, рационально распоряжаться ресурсами, варьировать выпуск товаров в зависимости от ожидаемой ситуации на рынке.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

Анкетирование — выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Голубков Е. П. «Основы маркетинга», Учебник.2-е издание, 2003. С. 127 Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.

Экстраполирование — продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследование эконометрических моделей.

Аналитическое моделирование — построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным).

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными. Малхотра Н. К. «Маркетинговые исследования. Практическое руководство», 3-е издание, Вильямс, 2002. С.103

Результатом работы по определению емкости рынка должен стать комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

1.3 Система показателей, используемых для анализа конъюнктуры товарного рынка

Рис. 3. Показатели, используемые для анализа конъюнктуры товарного рынка Курс лекций Батуевой А. Д. по дисциплине «Статистика рынка»

Итак, остановимся более подробно на каждом из видов показателей, используемых при исследовании и последующем анализе конъюнктуры рынка.

I. Показатели производства

1) Индексы промышленного производства. Как правило, рассчитываются отраслевые и средние индексы по отрасли или/и группе товаров. На основе индексов делаются оценки динамики отраслевого производства.

2) Объем и динамика выпуска продукции по отраслям в целом в абсолютных величинах.

3) Темпы обновления продукции.

4) Объем и динамика капитальных вложений. Для изучения конъюнктуры рынка необходимо сопоставление объемов и динамики капитальных вложений в отраслях производства и распределения. Между объемами производства и величиной капиталовложений существует прямая связь: изменения в объемах капитальных вложений определяют изменения в объемах производства, причем максимум инвестиций предшествует пику производства, минимум — его сокращению.

5) Информация о портфеле заказов.

6) Объем производственных мощностей и степень их загрузки по отдельным отраслям промышленности.

7) Данные по труду. Здесь существует целая группа показателей, таких как производительность труда, занятость, размеры безработицы, продолжительность рабочей недели, ставки и фонды заработной платы, и многие другие.

8) Показатели сельскохозяйственного производства.

II. Показатели внутреннего товарооборота характеризуют динамику и направленность изменений конъюнктуры внутреннего рынка. Они включают:

1) Оборот оптовой и розничной торговли,

2) Объемы продаж крупнейших оптовых и розничных торговых предприятий,

3) Индекс стоимости жизни,

4) Потребительские расходы,

5) Информация о движении товарных запасов,

6) Объемы потребительского кредита,

Анализ динамики реализации позволяет оценить характер и изменение платежеспособного спроса на продукцию.

III. Показатели динамики уровня цен являются одними из основных в системе показателей конъюнктуры рынка. Изменение цены оказывает существенное влияние на спрос и предложение, что является одними из основных составляющих конъюнктуры рынка, а также необходимыми для исследований единицами. Сюда входят индексы оптовой и розничной цены и цен потребительской корзины.

IV. Финансовые показатели представляют собой:

1) Уровень инфляции,

2) Курсы валют,

3) Банковские депозиты,

4) Эмиссию ценных бумаг,

5) И т.д.

Финансовые показатели также оказывают влияние на покупательскую способность, на спрос и предложение, и их значение необходимо оценить при исследовании как отдельно спроса, так и в целом конъюнктуры рынка.

V. Показатели внешней торговли включают:

1) Физический и стоимостной объем экспорта,

2) Физический и стоимостной объем внешнего товарооборота,

3) Сальдо торгового баланса,

4) Удельный вес страны в мировом экспорте и импорте,

5) И т.д.

Улучшение конъюнктуры рынка, увеличение объемов производства облегчает задачу активизации внешней торговли. В то же время, ухудшение конъюнктуры в первую очередь отражается на показателях промышленности и лишь затем вызывает снижение внешнеторговых операций.

Подводя итог данной главе, можно сделать вывод, что конъюнктура рынка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления. Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются: денежные доходы потребителей, цены на товары, соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность. Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода. Изменение конъюнктуры рынка определяется в первую очередь характером и уровнем развития экономики, но на нее влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров, социальные конфликты, стихийные бедствия, изменения в международной обстановке. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные (по периодичности их воздействия), стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития.

Глава 2. Методы и анализ спроса

2.1 Методы исследования спроса

Как отмечалось выше, спрос является основной единицей анализа конъюнктуры рынка. В этой главе мне бы хотелось подробнее остановиться на методах и способах анализа спроса.

Проблема прогнозирования спроса, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последние десятилетия стала особенной сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах спроса некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщательности прогнозирования спроса. На самом деле, прогнозирование спроса — это обязанность, которую в явной или неявной форме должны неизбежно выполнять все фирмы.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования спроса также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование спроса повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

Методы прогнозирования спроса, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, и к числу которых относятся статистические методы. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. «Основы маркетинга», Вильямс. 2000 г. C.131

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза спроса, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы, которые упоминались ранее. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов. Так, при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т. д.

При использовании математических методов подходы к прогнозированию спроса четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к получению такого же прогноза. Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению. Определение системы факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления — исходная точка экономико-математического моделирования. Каждый из рассмотренных возможных методов прогнозирования спроса обладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании спроса. Они сильно упрощают реальные процессы, чтобы можно было рассчитывать на получение с их помощью результатов, выходящих за рамки представлений сегодняшнего дня. Практически невозможно отразить в моделях долгосрочного прогнозирования спроса структурные сдвиги, постоянно происходящие в изменяющемся мире. На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечивать возможность использования любого из этих методов. Примером сложной задачи прогнозирования спроса, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем, трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающие данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др Алешина.И.В., «Поведение потребителей», Экономистъ, 2006 г. C.98 Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков, если это возможно — конкурентов. Проверка рынка, или подконтрольная продажа, к ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях — магазинах.

Данные примеры обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна учитывать перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара. Ясно, что в условиях турбулентной внешней среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факторы.

С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.

Метод сценариев — это хорошее средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов, для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий — это динамическая модель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы, которыми эти факторы могут повлиять, скажем, на первичный спрос. Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сценария, реализация которых возможна при различных допущениях (о политической, правовой и экономической обстановке, о положении в данной отрасли, о новых возможностях и проблемах данной фирмы и т. п.). Следовательно, сценарий — это характеристика будущего в духе изыскательного прогнозирования, а не определение одного желательного состояния или «точечная оценка» того, что произойдет в будущем. Один, наиболее вероятный вариант сценария обычно рассматривается в качестве базового, на основе которого принимаются текущие решения. Другие, рассматриваемые в качестве альтернативных, «запускаются» в реализацию в том случае, если реальность в большей мере начинает соответствовать их содержанию, а не базовому варианту сценария. Написание сценариев обычно совершается в явно выраженных временных координатах. В начале метод написания сценариев использовался для выявления возможных военных и дипломатических кризисов. Затем он стал применяться в стратегическом кооперативном планировании, а потом и как интегральный механизм прогнозирования отдельных социально-экономических процессов, в том числе рыночных. Сценарии являются одним из наиболее эффективных средств ослабления традиционного мышления: сценарий заставляет «погрузиться» в незнакомый и быстро меняющийся мир настоящего и будущего, раскрывая возможности, в которых фокусируется его развитие. Сценарий заставляет исследователя заниматься деталями и процессами, которые он мог бы легко упустить, изолировано используя отдельные методы прогнозирования.

Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз — это суждение, которое стремиться «предсказать» специфическую ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, который используется для определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов. Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает:

лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом, настоящем и будущем;

оценку потенциальных угроз для фирмы;

выявление благоприятных возможностей для фирмы;

выявление возможных, наиболее целесообразных направлений деятельности фирмы;

повышение уровня адаптированности фирмы к изменениям внешней среды. Таким образом, метод сценариев позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы к переменам. Этот метод, который исходит из убеждения о том, что будущее некогда не может быть полностью измерено и управляемо, обладает, с точки зрения управления, рядом важных достоинств:

1. Прежде всего он заостряет внимание фирмы на неопределенности, которая характеризует любую рыночную ситуацию: управление в турбулентной среде подразумевает способность предвидеть эволюцию этой среды;

2. Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных разными методами, качественными или количественными;

3. Реализация этого метода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагирования на изменение внешней среды.

Наиболее широко в прогнозировании спроса, как и в целом при проведении маркетинговых исследований, из математических методов используются статистические методы.

Можно выделить два метода разработки прогнозов спроса, основанных на методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование. ^[15] В первом случае в качестве базы прогнозирования спроса используется прошлый опыт, который проецируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения — конечно, на срок, не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза спроса не превышал одной трети длительности расчетной временной базы. Во втором случае строится прогнозная модель спроса, характеризуется зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих. Она связывает условия, которые, как ожидается, будут иметь место, и характер их влияния на изучаемый параметр. Данные модели не используют функциональные зависимости; они основаны только на статистических взаимосвязях. Возникает вопрос: как еще до наступления будущего оценить точность прогнозных оценок? Для этого обычно расчеты по выбранной прогнозной модели сравнивают с данными, полученными в прошлом, и для каждого момента времени определяют различие оценок. Затем определяется средняя разность оценок, скажем, среднее квадратическое отклонение. По его величине определяется прогнозная точность модели.

2.2 Личные интервью как метод анализа спроса

Личное интервью — это классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. То есть, опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков).

Как правило, продолжительность личного интервью составляет 25−40 минут. Основное преимущество личного опроса в том, что интервьюер видит респондента и может быть уверен (наблюдая за жестами и мимикой), что респондент полностью понимает задание.

Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой.

Несмотря на кажущуюся простоту задачи, организовать опрос потребителей маркетологам компании-производителя обычно не под силу. В сжатые сроки необходимо провести сотни индивидуальных интервью. Для этого требуется команда квалифицированных интервьюеров, обязанных четко соблюдать способ отбора респондентов и правила проведения интервью.

Достоинства методики «личное интервью»

· Личная беседа обеспечивает высокую степень доверительности, допускает значительную продолжительность интервью;

· Есть возможность показать респонденту демонстрационные материалы (карточки, логотипы, образцы упаковки);

· Исследуемый предмет раскрывается полнее;

· Позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;

· Позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;

· Можно проводить исследование в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией.

Недостатки методики «личное интервью»

· Требует больших затрат времени;

· Достаточно дорог (по сравнению с телефонным опросом).

Личные интервью могут проводиться по месту жительства или работы респондента, а также в местах продаж, на улице.

Интервью проводится по месту жительства респондента. Квартирный опрос является наиболее приемлемым для проведения сложных продолжительных интервью. В большинстве исследований используется маршрутный метод отбора домохозяйств, совмещённый с квотированием половозрастных характеристик респондентов. Квартирные интервью проводятся в различные дни недели и время суток, а в случае, если никого нет дома или респондент оказался занят, интервьюер наносит повторный визит в выбранную квартиру.

Проведение опроса по месту жительства позволяет реализовать выборку, репрезентирующую население города. Метод квартирного опроса очень удобен для демонстрации и тестирования образцов продукции, выявления психографических и поведенческих характеристик потребителей, определения структуры потребления. Единственным недостатком опросов по месту жительства является относительно высокая стоимость.

Уличный опрос представляет собой вариант обычного личного интервью. Уличный вариант опроса «лицом к лицу» отличается простотой и точностью формулировок вопросов. Соответственно, уличное интервью всегда непродолжительно. Методика уличного опроса позволят получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Личное общение позволяет использовать наглядные пособия (кадры из рекламы, образцы продукции и т. п.).

При репрезентативной выборке поиск респондентов происходит случайным путем с определенным шагом (например, опрашивается каждый третий прохожий). При целевой выборке, респонденты опрашиваются согласно выставленным квотам (например, мужчины, в возрасте 30−40 лет, имеющие личный автотранспорт). Все ответы респондента заносятся в анкету, которая носит формализованный характер. При этом, интервьюер настаивает на заполнении всей анкеты.

Методика опроса организаций предполагает опрос должностных лиц, сотрудников организаций. Как правило, отбор предприятий производится в соответствии с определёнными критериям (сфера деятельности, оборот, количество работников) в соответствии с задачами исследования. Иногда требования исследования столь специфичны, и количество организаций, соответствующих требованиям столь мало, что опрос носит сплошной характер. Проведение интервью на рабочем месте позволяет демонстрировать образцы продукции, рекламные материалы и т. п. Это незаменимо при выявлении экспертных оценок, выяснении деталей процесса совершения закупок юридическими лицами и т. п.

Таким образом, личные интервью («face-to-face») — это самый распространенный способ изучения какой-либо темы, основанный на непосредственном контакте интервьюера с респондентом. Личное общение позволяет не только отвечать на сложные вопросы анкеты, но и применять наглядные материалы (карточки, фотографии, упаковки, логотипы и пр.). Метод личного интервью наиболее подходящий, для исследования спроса на услуги организации, такой как фитнес-клуб «World Gym». Спрос представляется собой крайне сложное понятие, исследования которого могут проводиться в несколько этапов и требовать различных методов исследования. Для изучения спроса потребителей на те или иные услуги необходимо для начала понять, кто является потребителем, оценить его демографические и психографические характеристики, словом, составить портрет потребителя. Одним из основных методов исследования в данном случае релевантно выбрать метод полуструктурированных личных интервью.

2.3 Исследование спроса на фитнес услуги клиентов сети фитнес-клубов «World Gym»

Международная сеть фитнес-клубов World Gym занимает особое место среди лидеров индустрии фитнес в США и за их пределами. За 30-летнюю историю сети World Gym ее поклонниками и клиентами становились как простые люди, так и суперзвезды спорта. И все они — от известнейших бодибилдеров до обычных членов клуба — смогли достичь физического совершенства и отличного самочувствия благодаря тренировкам в World Gym.

Основатель сети Джо Голд — обладатель многочисленных титулов и наград престижных конкурсов по бодибилдингу. Создатель и легенда американского культуризма, Голд одним из первых обозначил концепцию спортивно-оздоровительного движения в США. Свой первый зал Джо Голд открыл в 1952 году в Новом Орлеане, в 1964 году создал знаменитый Gold’s Gym, а в 1977 году в Санта Монике, штат Калифорния, открыв новый клуб, Джо Голд заложил основу развития новой мощной сети — World Gym. В этом клубе собрались легендарные атлеты: Арнольд Шварценегер, Майк Катц, Забо Козевски и многие другие. Именно здесь персональные тренировки перешли на новый качественный уровень. Арнольд Шварценегер до сих пор остается убежденным сторонником тренинговой системы Голда и до сих пор активно участвует во всех его начинаниях. После невероятного успеха в 1981 году открылся World Gym в Менторе, штат Огайо, затем еще два клуба в Коннектикуте и Северной Калифорнии. Международная сеть фитнес-клубов «World Gym» [Электронный ресурс]. — М., 2011. — URL: http://www.world-gym.com

Далее будет рассмотрено исследование, которое проводилось группой маркетологов центрального Московского офиса, целью которого является составление портрета потребителя методов личностных интервью. Маркетологами фитнес — клуба была разработана анкета (пример содержания анкеты в Приложении1), в которую включены вопросы, открытые и полузакрытые. В некоторых вопросах был предусмотрен вариант ответа «Другое». Начать интервью предполагалось открытым вопросом, задающим ход беседе с респондентом. В анкету включены вопросы, рассматривающие такие тематические блоки, как образ жизни, досуг, интересы, отношение к занятиям в фитнес-клубе, референтные группы по отношению к фитнес-услугам. В конце опроса опрашиваемые заполняли карточку, где указывали социально-демографические данные. Было использовано шкалирование, оптимальное для каждого вопроса. Выборка составляла 50 человек, 25 мужчин и 25 женщин. Отбор респондентов производился случайным образом.

В ходе проведения исследования на установление психографического портрета потребителя услуг фитнес-клуба «World Gym» были получены следующие выводы.

Основная группа потребителей — молодые люди до 35 лет, не состоящие в браке, имеющие высшее образование (получающие в данный момент), с доходами от 30 000 рублей в месяц на члена семьи.

Их образ жизни можно описать как активный, деловой, энергичный, занятой. Занятия фитнесом играют для них важную роль, подчас являясь частью их жизни.

Решение заниматься в фитнес-клубе было принято преимущественно по причинам поддерживания красивой и сильной физической формы, а также из-за полезности занятий для здоровья. Лишь немногие занимаются в фитнес-клубе из-за тенденций моды.

В основном клиенты посещают клуб в равной степени как 2−3 раза в неделю, так и больше 4 раз (соответственно, мужчины и женщины). При этом клиенты приостанавливают членство в фитнес-клубе сезонно, во время отпусков. Во время кризисной экономической ситуации клиенты не приостанавливают членство и значительно не уменьшают траты на фитнес-услуги.

Приоритетом при выборе одежды являются удобство, материал, часто — бренд (Nike, Adidas, Reebok). При этом они проявили заинтересованность в том, если бы спортивная одежда была бы представлена в фитнес-клубе.

Услугами диетолога клиенты фитнес клуба не пользуются. Многие не осведомлены о том, какую функцию он выполняет.

Свободное время члены фитнес-клуба проводят с семьей или с друзьями, а также активно посещают фитнес-клуб. Клиенты имеют разнообразные хобби, в том числе одним из самых популярных является занятия в фитнес-клубе.

Во время отпусков клиенты отправляются на популярные курорты, используя услуги туристических компаний.

Решения о покупке услуг фитнес-клуба принимают чаще всего самостоятельно, изредка прибегая к советам друзей и семьи.

Потребители рассматривают фитнес как в качестве способа релаксации после тяжелого трудового дня, а также, напротив, в качестве источника тонуса, энергии, сил. Поэтому они планируют продолжать занятия в фитнес-клубе.

Следует выделить также группу потребителей — домохозяек с детьми или без них. Это женщины до 35 лет, с высшим образованием, имеющие в среднем одного ребёнка младше 16 лет. Им интересны все предложения, ориентированные на ребёнка. Посещение фитнес-клуба осуществляется более 4 раз в неделю, в которые включены групповые занятия.

В соответствии с полученными выводами, можно предложить следующие рекомендации.

В целом те условия и предложения, которые существуют в фитнес клубе «World Gym», отвечают потребностям и ожиданиям потребителей.

Однако, говоря об услугах диетолога, стоит отметить, что клиенты не знают о наличии таких услуг или не обращают должного внимания. Поэтому, эффективным будет проведение бесплатной консультации во время оформления членства в клубе (или во время визита врача) с разъяснением роли и функций, которые выполняет диетолог. Постоянных клиентов, пользующихся услугами персональных тренеров, можно ознакомить и привлечь к использованию услуг диетолога посредством консультаций непосредственно с тренером.

Возможно, перспективным является открытие магазина спортивной одежды и аксессуаров, так как потребители проявили заинтересованность, но необходимо дополнительное исследование.

Одним из маркетинговых ходов, которые можно предпринять, является сотрудничество с существующими магазинами спортивной одежды. Среди брендов, предпочитаемых потребителями находятся Nike, Adidas, Reebok, поэтому эффективной станет акция по выдаче купонов при покупке продукции на пробное занятие в фитнес-клубе.

Интересным предложением может стать организация секций, семинаров, соответствующих интересам, хобби потребителей. Так, можно открыть секции, посвященные художественным занятиям (art), занятиям музыкой. Кроме того, можно создать клуб по интересам, а именно экстремальный спорт (сноуборд), где клиенты могли бы не только обсуждать и делиться опытом, но где были бы организованы выезды членов фитнес-клуба с тренерами, чтобы принять участие в соревнованиях, занятиях вне клуба.

Особое внимание следует обратить на привлечение студентов, как перспективного сегмента потребителей. Занятия фитнесом набирают всё большую популярность среди активной молодёжи, а расположение клуба «World Gym» (в центре) является удобным. Студенты в перспективе могут стать лояльными клиентами, с высоким доходом, а также они активно делятся информацией, создавая большую известность фитнес-клубу. Для привлечения студентов, продвижения бренда целесообразно использование акций, скидок на клубные карты и специальных предложений.

Развитие и продвижение веб-сайта, позитивного по отношению к выбранным целевым аудиториям, активная реклама в интернете (социальные сети), а также наружная реклама (в метро, баннеры и другое) создаст необходимое восприятие фитнес-клуба и повысит его узнаваемость, способствуя успешному развитию.

Составление портрета потребителя может являться первым этапом при исследовании спроса, а далее и конъюнктуры рынка. Анализ выводов, а также разработка рекомендаций играют большую роль при последующих исследованиях, необходимых для полного изучения спроса.

Заключение

В данной курсовой работе были рассмотрены вопросы, связанные с исследованием и анализом конъюнктуры рынка, также были представлены методы исследования спроса, как основной составляющей конъюнктуры рынка. Теоритечиский материал был подкреплен также примеров исследования потребителей фитнес-клуба World Gym, были представлены выводы и рекомендации, разработанные в ходе исследования.

Рынок — сложное понятие, которое характеризуется множеством факторов, один из основных факторов — конъюнктура рынка. Конъюнктура нуждается в постоянных, непрекращающихся исследованиях и прогнозах. Основным методом исследования конъюнктуры рынка является сплошное наблюдение, которое проводится на всех этапах исследования.

Также, один из факторов, влияющих на состояние конъюнктуры рынка, и на рынок в целом является спрос. Существует множество методов анализа спроса, среди которых основными являются статистические и экономико-математические. Исследования спроса могут проводиться на основе различных методик, с использованием различных техник, среди которых в данной курсовой работе была рассмотрена техника личных интервью. Личные интервью позволяют достаточно много информации узнать о потребителях, а значит и более полно охарактеризовать спрос и описать конъюнктуру рынка. Для личных интервью необходимо составить анкету, тщательно отобрать вопросы, позволяющее получить как можно более точную и ценную информацию о потребителях, их предпочтениях, желаниях и т. д. Кроме того, необходимо определить необходимое количество опрашиваемых, то есть выборку, которая будет отражать реальную ситуацию.

Таким образом, можно с уверенностью отметить, что исследования рынка являются необходимыми и незаменимыми элементами функционирования любой компании. Исследования могут представлять именно те данные, которые важны при эффективной рыночной деятельности.

Список использованных источников

и литературы

Литратура

1. Алешина И. В., «Поведение потребителей», Экономистъ, 2006 г.

2. Анунир В., Муромкина И, Евтушенко Е. «Маркетинговые исследования потребительского рынка», Питер, 2006 г.

3. Беляевский И. К. «Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз», Москва, 2001 г.

4. Брокгауз Ф. А., Ефрон И. А., Энциклопедический словарь

5. Голубков Е. П. «Основы маркетинга», Учебник.2-е издание, 2003 г.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. «Основы маркетинга», Вильямс. 2000 г.

7. Курс лекций Батуевой А. Д. по дисциплине «Статистика рынка»

8. Лебедева О. А., Лыгина Н. И. «Маркетинговые исследования рынка», ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2009 г.

9. Малхотра Н. К. «Маркетинговые исследования. Практическое руководство», 3-е издание, Вильямс, 2002 г.

10. Парамонова Т. Н. — центр дистанционного образования Элитариум — «Анализ конъюнктуры рынка», 19.11.2010 г.

11. Шмойлова Р. А., Минашкин В. Г., Садовникова Н. А., «Практикум по теории статистики», Финансы и статистика, 2006 г.

12. Мурахтанова Н. М., Еремина Е. И. Маркетинг: Учеб. пос. — М.: Изд. центр «Академия», 2003 г.

Ресурсы Интернет

13. Международная сеть фитнес-клубов «World Gym» [Электронный ресурс]. — М., 2011. — URL: http://www.world-gym.com