Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия

Аспекты управления рекламной деятельностью рассматриваются в работах таких специалистов, как Р. Батра, Ф. Котлера, Ф. Г. Панкратова, Е. В. Ромата. Авторы, описывая структуры, образующие рынок рекламы, дают рекомендации, касающиеся планирования рекламной деятельности, в частности — рекламного обращения, графиков проведения рекламных акций, средств распространения рекламы, их предварительную апробацию. Свое выражение в описании организационной структуры соответствующих служб, взаимосвязей отдела рекламы с другими службами и правового регламентирования, должностных инструкций сотрудников находит конкретизация отдельных моментов управления.

На сегодняшний день являются очень актуальными вопросы, связанные с управлением и развитием рекламной деятельности в условиях кризиса, их изучением и рассмотрением занимаются многие аналитики и практики, такие как Н. И. Анчишкин, П. С. Григорьев, Р. В. Карлин, М. Г. Маслов, Ю. Г. Томшин, Федоров С. В. и др. В большинстве трудов отмечается, что необходимо начинать с оптимизации размещаемой рекламы на основе анализа и оценки ее эффективности.

Недостаточно уделяется внимание методологическим аспектам управления рекламной деятельностью в работах специалистов по рекламному менеджменту. Это касается оптимизации рекламной деятельности современных организаций, связанных с особенностями рынка рекламы и решения управленческих проблем.

По мнению Т. А. Гайдаенко, в рекламной деятельности, в большей или в меньшей степени, могут принимать участие структуры рынка. Это утверждение можно применить ко всем структурам рынка рекламы, предлагающим свои услуги в организации и управлении рекламной деятельности фирмы. Очень важную деталь представляет прямое вмешательство внешнего окружения в процесс управления, отличающую управление рекламной деятельностью от управления другими процессами. Поскольку на рынке рекламы существует множество конкурентных между собой структур, то появляется перед рекламодателем альтернатива выбора, которая в некоторой степени усложняет процесс рекламной деятельности. В связи с этим, проблема управления рекламной деятельностью приобретает принципиально новое значение, имеющую актуальность не только в научной, но и практической сфере [21, с. 154].

Н.В. Куденко отмечает, что рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целями, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения определенного круга потребителей к действию при помощи рекламных обращений.

[38, с. 173].

Современный интегрированный маркетинг предполагает не только решение пассивной задачи длительного всестороннего и тщательного изучения требований потребления к продукции, но и задачи по формированию стимулирования сбыта и спроса с целью увеличения объема продажи, повышения прибыльности и эффективности деятельности организации. Концепция интегрального маркетинга позволяет определить способ оптимального сочетания цены, продукта, продвижения и распространения так, чтобы потребности покупателя оказались четко определенными и возник синергизм между отдельными элементами структуры маркетинга.

Маркетинговая коммуникация определяется как убеждающая коммуникация, которая конструируется для посыла относящихся к маркетингу сообщений выбранной целевой ауди-тории. Идея координации состоит в том, ряд элементов вовлекается в маркетинговый процесс, включая саму продукцию, канал ее распределения, усилия по ее продаже и программу маркетинговой коммуникации. Эти четыре элемента можно адаптировать в разрезе таких направлений деятельности, как разработка и проектирование продукции, упаковка, ценообразование, установление товарной марки, распространение, реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа и связи с общественностью (ПР). Каждый из этих элементов представляет собой средство коммуникации. Структурой продвижения называется комбинация всех этих четырех элементов, в результате кото-рой возникает скоординированная структура передачи маркетинговых посланий.

Интегральная маркетинговая коммуникация в координированном виде есть претворение в жизнь структуры продвижения. Персо-нальная продажа, связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, упаковка и пря-мой маркетинг являются базисными составляющими структуры продвижения. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов [16, с. 108].

Под маркетинговыми коммуникациями предприятия понимается комбинированное и систематическое использование совокупности информационных связей — от поиска рыночной информации, выбора рыночного сегмента, целей деятельности, определения наиболее оптимальных условий реализации товара до собственно маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации, обеспечивая эффективное использование непосредственно элементов (реклама, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, связи с общественностью), связывают в единое целое всю деятельность по управлению маркетингом. Воздействие на потребителя осуществляется системно, целенаправленно, комплексно с учетом возможностей всего комплекса маркетинга и наибольшим использованием полученной информации о потребителе [23, с. 168].

Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с потребителями посредством средств информации — печатных изданий, радио и телевидения, прямой почтовой рассылки.

Реклама является самым действенным инструментом в попытках организации изменить поведение потребителей, привлечения их внимания к ее продукции, созданию положительного образа самой организации, ее общественной полезности и значимости.

Основополагающий комплекс маркетинговых коммуникаций можно представить в таком виде (рис. 1.3):

Рис. 1.3 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Особое значение придается вопросам развития рекламы. Реклама — это убеждающее средство информации о предприятии или продукции, пропаганда достоинств деятельности предприятия, потребительских свойств продукции, которое готовит активного и потенциального покупателя к покупке [63, с. 129].

В зависимости от объекта рекламирования, можно выделить два основных видах рекламы:

реклама в целях создания имиджа организации (престижная реклама);

реклама продукции (товарная реклама).

Главной задачей товарной рекламы является формирование и стимулирование спроса на продукцию. Реклама содействует продаже товара, путем пропаганды самого товара или его потребительских свойств.

Фирменная или престижная реклама, представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы — создать среди общественности, особенно, среди ее потенциальных активных покупателей, выигрышного образа предприятия, его привлекательного имиджа, который вызвал бы доверие к самому предприятию и к его продукции.

Выделяют также следующие виды рекламы:

непосредственную;

косвенную.

Непосредственная реклама производится на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному предприятию и конкурентному товару.

Косвенная реклама выполняет свою рекламную функцию не так прямолинейно, в завуалированной форме, при этом не указывая непосредственно рекламодателя и не используя прямых каналов распределения рекламных средств [52, с. 174].

Рекламная компания является основой рекламной деятельности. Это несколько, объединенных одной целью, рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и построенных так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты логического процесса. Схема, отражающая взаимосвязь между этапами процесса рекламы, представлена на рис. 1.4.

Рис. 1.4 Этапы процесса рекламы

Общей стратегией маркетинга, принятой на предприятии и его коммуникационной стратегией, определяются цели рекламы. Можно свести к двум большим группам разнообразие возможных целей:

Цели в области коммуникаций.

Цели в области сбыта.

Реклама в области коммуникаций выполняет напоминающую и информативную функции, а в области сбыта, главным образом, направлена на убеждение (убеждающая). Можно выделить наиболее типичные цели рекламы, в разрезе этих трех функций (табл.1.1).

Подходы к разработке рекламного обращения определяют цели рекламы.

Таблица 1.1.

Типичные цели рекламы.

Ряд факторов, под влиянием которых находится выбор соответствующих каналов распространения [28, с. 142]:

цели рекламы;

сила воздействия рекламы и желаемая широта охвата;

специфика рекламной продукции;

рекламная деятельность конкурентов;

соответствие характеру целевой аудитории канала распространения рекламы;

наличие соответствующих средств;

возможности пользоваться конкретными средствами распространения информации.

Необходимо также принять во внимание при выборе средств распространения информации стоимость рекламы. Целесообразно на данном этапе так же принятие решений об основных параметрах рекламы — частота рекламы, ее охват и сила воздействия.

Четыре группы факторов, влияющих на эффективность рекламы позволил выявить анализ теории рекламной деятельности (табл. 1.2):прос Таблица 1.2.

Факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности.

Главной предпосылкой оптимизации рекламной деятельности является плановая и методическая подготовка рекламных сообщений и на всех этапах рекламного процесса их правильное использование [32, с. 181].

Активными участниками рекламного процесса до последнего времени являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, который подвергается рекламному воздействию. В настоящее время потребитель становится активным участником рекламного процесса, а иногда и его инициатором. Потребитель выступает в качестве генератора обратной связи в современной рекламной деятельности.

В качестве основных производителей и распространителей рекламы на рынке выступают рекламные компании, которые условно подразделяются на рекламные компании специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг и компании с полным циклом услуг [48, с. 157].

Для большинства коммерческих компаний определение величины рекламного бюджета является важнейшим инвестиционным решением, поскольку расходы на рекламу исчисляются большими суммами. Однако, по аналитическим оценкам, качество таких решений в основном не соответствует ожиданиям.

Таким образом, в условиях рынка важнейшим фактором успешной работы любого предприятия является умение и возможность привлечения новых потребителей. Проведение рекламных кампаний является основным инструментом решения этой задачи. Перед предприятием встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов, анализ эффективности и оценка достигнутых результатов.