Взаимосвязь имиджевой и ценовой политики предприятия

Оценка деятельности предприятия начинается прежде всего с расчета финансовых, а именно:

• · расчета себестоимость продукции;
• · определения вклада на покрытие для каждого изделия;
• · определения рентабельности по каждой позиции

Итак, приступая к анализу предприятия, следует провести учет и классификацию издержек предприятия.

Классификация «Постоянные и переменные издержки».

Постоянные издержки (накладные расходы) не зависят от изменения объема производства. То есть независимо от того, сколько предприятие выпускает единиц продукции или какое количество услуг оказывает, эти траты остаются постоянными.

Переменные издержки зависят от объема производства. То есть напрямую связаны с производственной программой предприятия.

Классификация «Прямые и косвенные издержки».

Прямые затраты — это затраты, связанные с производством отдельных видов продукции, на себестоимость которых они могут быть непосредственно отнесены.

Косвенные затраты — это затраты, связанные с производством нескольких видов продукции. Эти затраты относятся на каждый вид продукции согласно принятой базе.

Выбор базы распределения накладных расходов — достаточно сложный момент, от которого будут зависеть результаты анализа (так как при разных базах распределения получаются разные показатели рентабельности). Однако не существует каких-либо нормативов, согласно которым можно было бы выбрать базу распределения. В каждом конкретном случае необходимо принимать решение отдельно, учитывая все особенности конкретного предприятия.

Вклад на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли = выручка от реализации — переменные затраты на производство этой продукции.

Любое увеличение вклада на покрытие выгодно предприятию, так как увеличивает возможность повышения прибыли. Кроме того, сократить постоянные издержки значительно проще, чем переменные. Для сокращения переменных издержек необходимы, прежде всего, технические инновации, которые сами по себе могут быть весьма затратными, в то время как резервы снижения постоянных издержек существуют практически всегда. Например, можно экономить электроэнергию в офисных помещениях, сокращать административный персонал, снижать затраты на телефонные переговоры, оптимизировать транспортные расходы без ущерба для основного производства.

Коэффициент вклада на покрытие (КВП) = (объем выручки — переменные издержки)/объем выручки.

Экономический смысл: вклад каждого наименования продукции в покрытие постоянных издержек предприятия. Все переменные издержки необходимы для выпуска продукции. После того как они окупились, продажа товара будет направлена на покрытие постоянных затрат, без которых предприятие может в принципе обойтись (затраты на рекламу, заработную плату управленческого персонала, административные траты и пр. при необходимости можно снижать). Таким образом, чем больше КВП позиции, тем больше она вносит в фонд покрытия постоянных издержек и, следовательно, более выгодна предприятию. Если рентабельность невысока, а КВП высокий, то это означает, что необходимо повышать объем продаж данного товара. Средний уровень КВП для разных отраслей может различаться. Если КВП отрицателен, значит, продажи продукции не покрывают даже переменных издержек.

Рентабельность = (объем выручки — себестоимость общая) / объем выручки Ч 100%.

Экономический смысл: доля прибыли в общем объеме выручки. Чем меньше рентабельность, тем меньше предприятие зарабатывает на продаже этого вида продукции. Нулевая рентабельность означает, что предприятие тратит на производство продукции столько же, сколько получает от его продажи. Если рентабельность отрицательная, то себестоимость превышает выручку от продаж, предприятие работает себе в убыток, производя и продавая эту продукцию.

После того как все показатели рассчитаны, проводится их анализ.

Прежде всего, следует обратить внимание на показатель рентабельности каждой позиции. Если среди ассортимента есть позиции с отрицательной рентабельностью, то для повышения уровня их рентабельности можно поднять цену до уровня, не превышающего рыночные показатели, а также при необходимости увеличить объем продаж.

Далее рассматриваются те позиции, которые имеют самый низкий вклад на покрытие. Он показывает, какая доля выручки от реализации может использоваться на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли. Чем выше этот показатель, тем привлекательнее с финансовой точки зрения производство данного вида продукции. Поэтому задача предприятия — повысить коэффициент вклада на покрытие. Этого можно достичь, повысив цену в пределах рыночных возможностей.

Обращается внимание на позиции с самым высоким КВП. Это наиболее выгодные позиции, поэтому имеет смысл увеличить объем продаж по ним до предельно возможного (как с точки зрения производственных мощностей, так и с точки зрения спроса) Чуровский, С.Р., Применение финансовых критериев при оценке положения продукта на кривой жизненного цикла // Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2001.

Следствием анализа является обычно приведение ассортимента продукции компании в соответствие с ее возможностями. Основные принципы оптимизации ассортимента следующие:

• 1. Необходимо сократить позиции (наименования продукции):
  • § с отрицательной рентабельностью, низким вкладом на покрытие и низким или падающим спросом;
  • § с отрицательной рентабельностью, высоким вкладом на покрытие и низким спросом (если это обусловлено общими рыночными тенденциями и нет возможности самостоятельно повлиять на спрос, используя маркетинговые инструменты), не позволяющим повысить объем реализации до точки безубыточности.
• 2. Увеличить плановые объемы реализации по позициям:
  • § имеющим отрицательную рентабельность, высокий вклад на покрытие и устойчивый или растущий спрос (а также колеблющийся спрос, на который есть возможность влиять, используя методы стимулирования сбыта) до уровня точки безубыточности;
• 3. Сократить объемы производства по позициям:
  • § с явной тенденцией к падению спроса до уровня средней рентабельности.
• 4. Увеличить цену по позициям:
  • § имеющим отрицательную рентабельность, невысокий вклад на покрытие и растущий спрос до достижения уровня точки безубыточности;
  • § имеющим невысокий вклад на покрытие и отрицательную эластичность спроса от цены (при снижении цены снижается спрос).
• 5. Снизить цену по позициям:
  • § имеющим положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены (повышается цена — снижается спрос) Скриптунова, Е. А., Управление ассортиментом — новый ресурс повышения рентабельности бизнеса // Справочник экономиста, № 2, 2004.

Финансовый анализ предоставляет информацию о том, какая продукция наиболее выгодна предприятию при существующем объеме производства, каким должен быть ассортимент, с учетом ограничивающих факторов (финансовые ресурсы, сырье, производственные мощности).

К сожалению, не всегда то, что в наибольшей степени выгодно для предприятия, действительно необходимо рынку и может быть продано в необходимых объемах. Одним из важнейших факторов, определяющих спрос на продукцию, особенно в условиях кризиса, является цена.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно выделить следующие подходы к ценообразованию:

• · максимизация прибыли в долгосрочном плане;
• · максимизация прибыли в краткосрочном плане;
• · увеличение показателя рыночной доли;
• · сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
• · препятствие появлению новых конкурентов;
• · сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
• · улучшение имиджа организации;
• · улучшение продаж «слабых» продуктов.

Немаловажно и понятие ценового имиджа. Он определяется как образ компании, который сформирован у потребителя исходя из уровня ее цен, а именно, воспринимают ли потребители компанию как продавца товаров по низким ценам или продавца дорогих, элитных товаров.

Благоприятный образ самой компании в свою очередь позволяет повышать ценник на товар благодаря добавочной стоимости.

Добавочная стоимость, та, что прибавляется к основной, берется не из воздуха. Она держится на пяти основах:

• — имя производителя и его авторитет;
• — соответствие ожиданиям потребителей с точки зрения пользы;
• — соответствие представления целевой аудитории;
• — убежденность в качестве Ледвинов В. Бренд или цена? Особенности восприятия // «ИКС», № 9, 2007.

Любой потребитель понимает, что выбирая товар определенной марки или производителя, он показывает свое место в обществе, создает свой собственный образ и формирует стиль жизни. Конечно, кто-то отдаст предпочтение качеству товара, не обращая внимание на фирму, но большая часть людей, выбирая товар, ориентируется на марку производителя.

Цена для потребителя — это эквивалент ценности, которую он получает, приобретая продукт. Объективный уровень цены далеко не всегда совпадает с тем, как его воспринимает потребитель.

Существует несколько путей снижения значимости цены при принятии решения потребителем:

• · Сравнение продукта или товара с более дорогостоящим аналогом или заменителем.
• · Сообщение цены так, чтобы воспринимаемое значение было ниже объективного.
• · Указание на отсутствие аналогов.
• · Создание восприятия цены как справедливой Ледвинов В. Бренд или цена? Особенности восприятия // «ИКС», № 9, 2007.

Особенно важен выбор правильной цены на новые продукты при расширении ассортимента. Она должна покрывать все издержки предприятия и приносить определенную прибыль с учетом риска ее получения. Риск в данном случае может заключаться в потребительском восприятии цены. С одной стороны, стоимость товара может выступать как показатель качества, и слишком низкое ее значение может привести к негативному восприятию товара. С другой стороны условия кризиса в настоящее время диктуют свои правила, и конкурентное преимущество на сегодняшний день имеют все-таки сравнительно дешевые товары, о качестве которых потребитель задумывается уже не в первую очередь.