Предварительный анализ данных маркетинговых исследований

Особенности редактирования данных

Основная цель редактирования состоит в установлении некоторых стандартов минимального качества сырых данных. Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, исправление каждой анкеты или формы регистрации наблюдений. Просмотр и внесение исправлений зачастую выполняются в две стадии:

• · Полевое редактирование
• · Централизованное офисное редактирование

Полевое редактирование — это предварительное редактирование, проводимое руководителем полевых исследований, которое строится таким образом, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в глаза пропуски и неточности средства сбора данных. Оно также полезно для контроля поведения персонала полевых сил и внесения ясности в любого рода недопонимания этими силами направлений их деятельности, методов, специфических вопросов и т. п.

В идеальных обстоятельствах полевое редактирование выполняется как можно скорее после того, как анкета или другая форма сбора данных заполнена. В этом случае проблемы могут быть устранены прежде, чем проводивший сбор информации штат будет расформирован, и пока конкретные контакты, явившееся источником затруднения, ещё свежи в памяти проводивших опрос или наблюдение людей. Полевое редактирование обычно выполняется руководителем полевых работ.

Основные элементы, проверяемые в полевом редактировании:

• 1. Полнота: проверка полноты включает в себя тщательное просматривание формы данных с целью обеспечения уверенности в том, что ни один раздел или страница не пропущены, а также проверку отдельных позиций. Пустое место для ответа на какой-то вопрос может означать что, респондент отказался отвечать; в равной мере это может быть отражением пропуска по вине респондента или того, что он или она не знает ответа. Обычно, с точки зрения целей исследования, очень важно знать, какая из этих причин верна. Можно надеяться, что посредством контакта с интервьюером, пока опросы ещё свежи в его памяти, руководитель полевых работ сможет получить необходимые разъяснения.
• 2. Ясность, отчетливость: важно кодировать анкету, которая не может быть сведена к цифровой форме, чтобы избежать проблемы неразборчивости почерка или непонятных сокращений слов. Их использование — вопрос упрощения исправлений на месте, тогда как позднее они зачастую выливаются в чрезмерно большую потерю времени.
• 3. Вразумительность: иногда зарегистрированные ответы невразумительны для всех, кроме того кто проводил опрос в поле. При обнаружении такой ситуации на месте руководитель полевых работ может получить у него необходимое разъяснение.
• 4. Логическая последовательность: отмечаемые в каком-то графике опроса или наблюдения непоследовательности обычно указывают на ошибки сбора или регистрации данных, но могут свидетельствовать о двусмысленности используемых средств или беззаботном отношении к выполнению работы.
• 5. Единообразие: очень важно чтобы ответы регистрировались единообразными блоками. Иными словами должны быть соблюдены соответствие и сопоставимость информации для всех элементов по каждому пункту анкеты или опросника.

Централизованное офисное редактирование — это точная всеобъемлющая проверка и коррекция заполненных форм сбора данных, включая принятие решения о том, что с этими данными делать.

За полевым редактированием следует централизованное офисное редактирование, которое заключается в более полной и точной проверке и коррекции собранных ответов. Для этой работы подходит личность, обладающая острым глазом и хорошо знакомая с целями и методами исследования. Чтобы обеспечить логическую последовательность обработки материалов, лучше всего предоставить все носители собранных данных одному человеку.

Если эту работу приходится делить по соображениям её объема и имеющегося времени, подразделы должны определяться по частям анкеты, а не по респондентам. То есть один редактор должен редактировать часть «А» всех анкет, а другой — часть «В».

В отличие от полевого, централизованное офисное редактирование в меньшей степени зависит от последующих процедур, и в большей — от степени полноты данных. Редактор должен решить, каким образом будут обрабатываться носители собранных данных, содержащие неполные ответы, явно неправильные ответы и ответы, которые отражают утрату интереса. Поскольку подобные проблемы более свойственны опросным анкетам, чем формам наблюдений, дальше речь пойдёт именно об анкетах.

Исследования, в которых все вернувшиеся анкеты заполнены целиком, редки. В некоторых окажутся пропущенными целые разделы. Другие будут отражать оставленными без ответа отдельные позиции. Решения редактора о том, каким образом обрабатывать эти неполные анкеты, зависит от серьёзности пропусков. Анкеты, в которых пропущены целые разделы, явно подозрительны. И всё же они не должны отбрасываться автоматически. Если нет никаких позитивных соображений относительно большого количества вопросов, оставшихся без ответов, весь подобный материал будет, вероятно, отброшен что увеличивает долю оставшихся без ответов анкет по исследованию в целом. Анкеты, содержащие только изолированные безответные позиции, должны оставляться, хотя после кодирования они могут быть подвергнуты определённой чистке данных.

Тщательное редактирование анкеты иногда показывает, что ответ на какой-то вопрос наверняка неправилен. Однако редакторы должны быть настороже, если стремятся не пропустить заполненные анкеты, которые неудачны с точки зрения пробуждения интереса респондента. Проницательный редактор может ухитрится разглядеть даже самые трудные указания на отсутствие интереса, такие как отметки, выходящие за пределы предусмотренных для них рамок, помарки, словоизлияния на анкете и т. п. Редактор может не захотеть отбросить такие ответы, но кодировать их необходимо таким образом, чтобы в последующем можно было провести отдельные табуляции для сомнительных носителей собранных данных и явно добротных анкет. Затем эти две группы можно сравнить, чтобы посмотреть, насколько значимо отсутствие интереса сказалось на результатах.