Анализ Организации маркетинговой деятельности и конкурентоспособности ООО «Строй-групп-сервис»

Организационно-экономическая характеристика организации

ООО «Строй-групп-сервис» функционирует с 2005 года. За четыре года работы оно завоевало рыночную долю, равную 20%.

ООО «Строй-групп-сервис» осуществляет следующие виды деятельности:

• — изготовление металлоформ и металлоконструкций;
• — инженерное обеспечение качества бетонных работ;
• — проектирование зданий и сооружений I и II уровней ответственности;
• — строительство зданий и сооружений I и II уровней ответственности, выполнение отделочных работ;
• — проектирование средств обеспечения пожарной безопасности зданий и сооружений;
• — производство работ по монтажу, ремонту и обслуживанию средств обеспечения пожарной безопасности зданий и сооружений.

Кроме того, основными направлениями деятельности данного предприятия является розничная торговля следующими основными группами товаров:

• 1) Строительные материалы: цемент, алебастр, шифер, рубероид, стекло, пиломатериалы и т. д.;
• 2) Лакокрасочные материалы: растворители, лаки, морилки, краски;
• 3) Отделочные материалы: обои, клеевые потолки, кафельная плитка;
• 4) Сантехника, электротовары, различная фурнитура.

По организационной форме данное торговое предприятие представляет собой стационарную торговую сеть, то есть отдельно стоящее, специально оборудованное для ведения торговли здание. Общая площадь магазина составляет 1003 кв.м., торговая — 600 кв.м. Форма торгового обслуживания представляет собой сочетание индивидуального обслуживания через прилавок и индивидуальное обслуживание продавцом-консультантом в отделах самообслуживания. Оплата покупок производится как за наличный, так и по безналичному расчету. По безналичному расчету осуществляется оплата больших партий товара, приобретенных различными организациями: городскими больницами, детскими садами, школами, различными обслуживающими организациями (парикмахерскими, магазинами и т. д.).

Численность предприятия в 2013 году составляла 34 человека. Структура организации состоит из: руководителя предприятия, менеджеров по поставке товара, заведующего магазином (бухгалтер), кладовщиков, старших продавцов, продавцов и вспомогательных рабочих (грузчики, младший обслуживающий персонал).

Организационная структура управления представлена на рисунке 4.

Рис. 4. Организационная структура ООО «Строй-групп-сервис»

Основные показатели деятельности ООО «Строй-групп-сервис» за 2012;2013 г. г. представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Основные показатели деятельности ООО «Строй-групп-сервис» за 2012;2013 г.

Из данных таблицы 1 видно, что товарооборот и валовый доход в отчетном году возросли на одинаковую величину (67%). Однако, издержки обращения в отчетном периоде увеличились на 2251,240 тыс. руб., что составляет 34%. По этой причине уровень прибыли от продаж к товарообороту уменьшился на 1,88%, по отношению к валовому доходу на 5,37%.

Отношение прибыли к объему продаж и к другим показателям называют рентабельностью (прибыльностью). Значит рентабельность продаж в 2013 году снизилась по сравнению с 2012 годом на 1,88%, что обусловлено значительным ростом издержек обращения, где наибольший удельный вес занимают затраты на содержание и эксплуатацию оборудования, а также затраты на оплату труда. Это связано с расширением торговой площади и, соответственно с увеличением количества работников предприятия. Для повышения рентабельности продаж необходимо было установить более гибкий уровень цен на товары (установить более высокие наценки на товары, пользующиеся спросом), тем самым увеличить валовой доход и, соответственно прибыль от продаж.

Темп роста прибыли от обычной деятельности равен 156,96%, что ниже темпа роста валового дохода на 10,39%. Это связано также со значительным ростом издержек обращения. Этим же обусловлено снижение уровня прибыли от обычной деятельности к товарообороту на 1,34%.

Анализ основных технико-экономических показателей начнем с анализа основного капитала исследуемого предприятия.

Анализ основного капитала характеризует технико-организационный уровень и техническую оснащенность торговых процессов. В нем изучается материально-техническая база организации, к которой прежде всего относят основные средства. Оценку технико-организационного уровня и технической оснащенности начинают с анализа состава и движения основных средств. При этом проводят горизонтальный и вертикальный анализ. Горизонтальный анализ (табл. 2) заключается в оценке динамики показателей, установлении их абсолютных изменений и темпов роста. Вертикальный анализ (табл. 3) — это анализ структуры объектов.

Таблица 2.

Горизонтальный анализ наличия и движения основных средств ООО «Строй-групп-сервис», тыс. руб.

Далее проводят вертикальный анализ (табл. 3). В нем рассчитывают и оценивают структуру и структурные изменения в составе основных средств.

Таблица 3.

Вертикальный анализ структуры основных средств ООО «Строй-групп-сервис» в горизонтальном разрезе.

Увеличение удельного веса активной части основных производственных фондов на 2,41% означает рост технического уровня предприятия — внедрение дополнительного торгового оборудования, кассовых аппаратов, оргтехники и др.

Обобщающие показатели обеспеченности предприятия основными производственными фондами — фондовооруженность и техническая вооруженность труда.

Фондовооруженность рассчитывается по формуле:

(1).

где: F_CР — среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.

R_СР — среднесписочная численность работников, чел.

Следовательно:

тыс. руб. / чел.

тыс. руб. / чел.

Техническая вооруженность труда показывает стоимость активных основных средств в расчете на одного работника и определяется:

(2).

где: F_a СР — средняя величина активной части основных фондов, тыс. руб.

Отсюда:

тыс. руб. / чел.

тыс. руб. / чел.

Таким образом, фондовооруженность в 2013 г. уменьшилась на 91,529 тыс. руб. / чел., однако стоимость активной части увеличилась на 0,853 тыс. руб. / чел.

Таким образом, фондовооруженность на одного человека снизилась за счет сокращения стоимости зданий и сооружений, приходящихся на одного человека, по причине увеличения количества работников. Но возросла техническая вооруженность труда, что должно способствовать повышению производительности труда.

Для характеристики использования основного капитала применяют систему показателей, которая включает обобщающие и частные технико-экономические показатели. Обобщающие показатели отражают использование всех основных средств (фондоотдача, фондоемкость, рентабельность основных фондов), а частные использование отдельных их видов.

Фондоотдача рассчитывается по формуле:

(3).

где: N_p — объем реализации (товарооборот), тыс. руб.;

F_ср — средняя за период стоимость основных средств, тыс. руб.

Отсюда:

тыс. руб.

тыс. руб.

Фондоотдача отражает уровень использования основного капитала. Фондоемкость — обратный фондоотдаче показатель:

(4).

Этот показатель отражает величину основного капитала, приходящегося на единицу продаж, т. е. характеризует производственную мощность:

тыс. руб.

тыс. руб.

Из расчетов видно, что в 2012 году производственная мощность предприятия уменьшилась, что можно объяснить наиболее полным использованием производственной мощности.

С помощью выражения (5) методом разниц можно определить плановую потребность в основных фондах исходя из предполагаемых изменений товарооборота и фондоемкости. Преобразовав отношение (5), можно определить влияние изменения объема реализации на потребность в основных средствах следующим образом:

(5).

где: f₀ — фондоемкость предыдущего года, тыс.руб.;

?N_p — изменение объема товарооборота, тыс.руб.

Таким образом:

руб.

Итак, рост объема продаж на 23 970,568 руб. увеличивает потребность в основных средствах на 3140,144 руб., при условии сохранения предыдущей фондоемкости.

Влияние изменения фондоемкости основных средств находят с помощью выражения:

(6).

где: ?f — изменение фондоемкости, тыс.руб.;

N_p1 — товарооборот отчетного года, тыс.руб.

Следовательно:

руб.

Снижение фондоемкости способствовало уменьшению стоимости основных фондов на 2988,224 руб.

Сумма влияния факторов отражает изменение общей потребности в стоимости основных производственных фондов, которая равна:

тыс. руб.

Что соответствует данным таблицы 1 и, следовательно, подтверждает верность решения.

Эффективность использования основных фондов определяют отношением одного из показателей прибыли (прибыль от продаж, прибыль от обычных видов деятельности, прибыль после налогообложения) к средней за год стоимости основных фондов. Этот показатель называют рентабельностью основного капитала. Он отражает величину прибыли, получаемую от использования единицы стоимости основного капитала:

тыс. руб.

тыс. руб.

Таким образом, прибыль, получаемая от использования единицы стоимости основных средств в 2013 году увеличилась на 1,661 тыс. руб., что составляет 62,14%. Т. е. в 2013 году основные фонды использовались наиболее эффективно.

Кроме обобщающих показателей использования основных средств применяют частные технико-экономические показатели использования оборудования и площадей предприятия. О степени рационального использования торговой площади можно судить по показателю товарооборота, приходящегося на единицу площади. Величину товарооборота на единицу площади определяют отдельно по общей и торговой площади как отношение объема продаж к величине соответствующей из перечисленных площадей (табл. 4).

Таблица 4.

Данные о товарообороте и составе площади магазина ООО «Строй-групп-сервис».

Исходя из расчетов (табл. 4), можно сделать вывод, что товарооборот на один кв.м. общей площади магазина в отчетном году увеличился на 23,899 руб. (67,35%); товарооборот на 1 кв.м. торговой площади увеличился на 32,116 руб. (47,82%), причем удельный вес торговой площади в общей площади магазина также увеличился на 0,07 доли единицы, что составляет 13,21%.

Таким образом, расширение торговой площади положительно повлияло на рост товарооборота, повышение эффективности использования имеющихся площадей.

Далее, проведем анализ численности и состава работников ООО «Строй-групп-сервис».

Численность и состав работников отражают количество и качество персонала предприятия. Они связаны с показателями экстенсивного и интенсивного использования человеческих ресурсов, поэтому с изменением численности и состава соответственно меняются объемы и качество работ на предприятии, изменяется результат коммерческой деятельности.

Показатель экстенсивного развития отражает количество оцениваемого фактора (численность работающих, время работы и др.). Показатель интенсивности характеризует степень использования этого фактора (производительность труда, рентабельность человеческих ресурсов и т. п.).

Данные о численности, составе, производительности и оплате труда работников представлены в таблице 5.

Таблица 5.

Данные о численности, составе, производительности и оплате труда работников ООО «Строй-групп-сервис».

Структура рабочей силы представлена в таблице 6.

Таблица 6.

Структура рабочей силы работников ООО «Строй-групп-сервис».

Проведенный анализ показывает, что рост товарооборота обеспечен увеличением удельного веса оперативных работников в общей численности персонала на 2,94%, увеличением продавцов в составе оперативных работников на 18,89% и снижением процента остальных работников на 2,94%.

Однако, за счет значительного увеличения доли продавцов снизилась производительность труда продавцов на 26,78%, а производительность одного работника на 1,56%. Поэтому, для повышения эффективности работы магазина необходимо оптимизировать количество оперативных работников, в частности, продавцов.

Рассмотрим ассортимент товаров ООО «Строй-групп-сервис».

Ассортимент товаров — набор товаров, объединенный по какому-либо одному или совокупности признаков.

Структура товарооборота анализируется в следующей последовательности:

• 1) изучается динамика товарооборота по различным товарным группам;
• 2) рассчитывается удельный вес каждой товарной группы в общем объеме товарооборота;
• 3) выявляется сезонность спроса.

Каждый из видов товаров имеет свою торговую надбавку, себестоимость, доходоемкость, спрос, поэтому изменения в ассортименте и структуре товарооборота приводят к изменению выручки, размеров доходов, издержек обращения, товарооборачиваемости, прибыли и эффективности работы организации в целом. Данные по анализу ассортимента представлены в табл. 7.

Таблица 7.

Анализ структуры (асс…

Сегментация рынка строительных материалов:

• 1) Социально-демографические признаки:
  • — По возрасту: все возрастное деление, которое можно было бы здесь провести, так или иначе соотносится с этапами жизни или статусом покупателей. Как правило, строительные и отделочные материалы приобретаются экономически активным населением, т. е. в возрасте примерно от 21−25 до 55−60 лет;
  • — По этапам жизненного цикла: основные данные по этому признаку собраны в таблице 9.

Таблица 9.

Предпочтения потребителей в зависимости от этапа жизненного цикла.

3) По социальному положению: представлен в таблице 10.

Таблица 10.

Предпочтения покупателей в зависимости от социального положения.

• 2) Экономические признаки:
  • — По доходу: ранжирование населения по доходу в полной мере соответствует различиям приоритетов в зависимости от социального положения;
  • — По уровню обеспеченности жильем: владельцам больших квартир с раздельными функциями комнат понадобится более разнообразный выбор отделочных материалов по внешнему оформлению, структуре. В жилом помещении меньших размеров одна комната может служить как столовой, гостиной, так и спальней, поэтому отделочные материалы для таких квартир приобретаются, как правило, более практичные, часто импортного производства, но, соответственно, в меньших количествах, чем в первом случае;
  • — Поведенческие признаки. Повод для совершения покупки. Им может послужить: приобретение дополнительных жилых площадей — необходимость отделки новых комнат; износ старых отделочных материалов — необходимость замены на новые; мотивом для покупки отделочных материалов более обеспеченными потребителями может служить желание обновить дизайн своего жилища; покупка садовых участков, ремонт или реконструкция уже имеющихся садовых домиков — необходимость приобретения различных строительных материалов; переход из одного этапа жизненного цикла в другой;
  • — По ориентации на отношения (таблица 11)

Таблица 11.

Предпочтения потребителей в зависимости от ориентации на отношения.

Существует также деление потребителей по принципу предпочтения цветовой гаммы отделочных материалов (таблица 12).

Таблица 12.

Предпочтения потребителей в отношении цветовой гаммы отделочных материалов.

Итак, мы разбили рынок на сегменты, в соответствии с рядом принципов. Необходимо выбрать такой сектор рынка, в котором фирма могла бы работать, не вступая в жесткую конкурентную борьбу с уже устоявшимися на рынке строительных и отделочных материалов фирмами, при этом иметь перспективы для развития.

Реально доступный для нашей фирмы рынок — это потребители города. Поэтому при выборе сегмента не рассматривается деление по признакам географического характера (Березники — конкретный город конкретного уровня урбанизации в конкретном климатическом районе). Что касается деления по остальным признакам, то почти все секторы рынка строительных и отделочных материалов в большей или меньшей степени охвачены фирмами-продавцами: сейчас можно найти самые разнообразные виды данных товарных групп и по форме, и по качеству материалов, и по цвету, и по цене. Поэтому для завоевания большей доли рынка и привлечения дополнительных групп покупателей необходимо выбрать несколько целевых сегментов рынка с учетом экономических признаков (уровень дохода, обеспеченность жильем, поведенческие признаки и т. д.). Наиболее рациональной стратегией охвата рынка в данном случае будет «избирательная специализация», т. е. с точки зрения поставленной цели и имеющихся ресурсов для фирмы будут привлекательными сегменты потребителей с высоким и средним уровнем дохода, т. е. наиболее активные покупатели. Данная стратегия одновременного охвата нескольких сегментов даст фирме возможность распределить риски между несколькими сегментами.

Отбор целевых сегментов рынка торговым предприятием ООО «Строй-групп-сервис» представлен на рисунке 11.

Рис. 11. Отбор целевых сегментов рынка торговым предприятием ООО «Строй-групп-сервис»

Таким образом, в результате анализа были выявлены следующие проблемы в маркетинговой деятельности предприятия:

• — узкий ассортимент товаров;
• — небольшой выбор сопутствующих товаров;
• — отсутствие усовершенствованных товаров — новинок;
• — нехватка общей и торговой площадей магазина.