Маркетинг как составная часть управленческой деятельности

агент посреднический маркетинговый Более 10 лет основным видом деятельности Производственного частного унитарного предприятия «БЕЛЕРМА» (УП «БЕЛЕРМА») является изготовление мобильных и быстро возводимых зданий и сооружений (быстро возводимые сборно-разборные модульные сооружения каркасного типа на основе металлических конструкций. На предприятии налажено собственное производство металлоконструкций строительных из черных металлов (в т.ч. на условиях предоставления заказчиком давальческого сырья): ограждения, фермы, балки, опоры, колонны, ворота, анкерные блоки закладные детали, и др.; изделий из ПВХ: окна, двери, витражи, входные группы, перегородки и т. п.

Конструкции производятся по индивидуальным заказам для различных нужд с разработкой на каждый заказ конструкторской документации, а в случае необходимости и дизайнерского решения, исходя из заданных заказчиком параметров:

• · павильоны (торговые, по оказанию бытовых, банковских, таможенных услуг и др.), кафе, киоски, помещения охраны, контрольно-пропускные пункты, модули (торговые, бытовые, банковские, туалетные и т. д.);
• · сооружения производственного и складского назначения, бытовые помещения, бытовки, кабины операторов, и др. специалистов;
• · операторные комплексов и агрегатов (зерно-сушильных, строительного, сельскохозяйственного назначения, АГЗС), гаражи и др.

Географический рынок-территория, которая охватывает почти всех покупателей и продавцов данного товара или услуги. Для нашего предприятия — это территория нашей страны.

Высшая цель деятельности предприятия — превышение результатов над затратами, т. е. достижение возможно большей прибыли или возможно высокой рентабельности. Идеальным является такое положение, когда получение максимальной прибыли обеспечивает и более высокую рентабельность.

Экономические цели, которые предусматривают завоевание и удержание определенной цели на рынке для отдельных товаров и по всему ассортименту, максимизация прибыли, возмещение за счет доходов затрат, снижение убытков, увеличение объема продаж и др.

• — технические цели, которые ориентируют предприятие на улучшение качества продукции, повышение технического уровня оборудования, машин и технологий и др.;
• — социальные цели, которые предусматривают сокращение рабочего времени, улучшение социального обеспечения в старости, дают гарантии занятости и др.;
• — экологические цели, которые нацеливают предприятия на предотвращение ущерба окружающей среде путем снижения уровня загрязнения воды и воздуха, уменьшения количества отходов и их переработки, устранения шума и др.

Использовать маркетинг — это значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. В соответствии с этим вся деятельность фирмы (предприятия, организации, корпорации, ассоциации), реализующей маркетинг, должна строиться с учетом реальных нужд и потребностей, их оценки и возможных изменений в будущем. Иными словами, использование маркетинга призвано обеспечить сбалансирование спроса и предложения на товары и услуги. Последнее требует как организации производства и физического перемещения необходимых товаров и услуг, так и осуществления определенных коммуникаций, призванных наилучшим образом проводить обмены между продавцами и покупателями.

Указанный подход к рассмотрению маркетинга применим как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности отдельных фирм, а также во всех других случаях, когда в процессе совершаемых сделок удовлетворяются конкретные запросы покупателей и потребителей. При этом использование концепции маркетинга предполагает, что фирма изучает потребности покупателей и потребителей ее продукции и обеспечивает их наилучшее удовлетворение.

Маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, обусловленную производством и продажей необходимых товаров и оказанием требуемых услуг. Реализуя маркетинг, фирма предлагает рынку товары в необходимом количестве и ассортименте по приемлемой цене, в определенном месте и в заданное время.

Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.

В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей — сможет тем самым повысить свою эффективность.

Используя концепцию маркетинга, фирме необходимо постоянно учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность ее реализации. Среди большого числа таких факторов обычно выделяют:

• * контролируемые;
• * неконтролируемые.

Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды. На рис. 1.7 неконтролируемые факторы микросреды указаны цифрами 4—8 и макросреды — 9−14.

Рис.

Рис.

Макросреда маркетинга.

Макросреда маркетинга обусловлена состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды (см. рис. 1.8).

Как контролируемые, так и неконтролируемые факторы необходимо постоянно учитывать при принятии управленческих решений, призванных обеспечить эффективную деятельность фирмы.

Служба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом. Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать и на эти переменные. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы — с другой. И все это исключительно с одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.

Среди таких задач первостепенное значение имеют: обоснование целесообразности выхода с соответствующим товаром на отдельные географические рынки; установление целевых сегментов на выбранных рынках; моделирование поведения потребителей на целевых сегментах рынка; обоснование товарной, ценовой и коммуникационной политики, а также политики распределения на целевых сегментах (обоснование комплекса маркетинга); обеспечение координации деятельности функцио-нальных подразделений фирмы в разработке и реализации маркетинговых стратегий; осуществление контроля за деятельностью фирмы и реализацией маркетинга и разработка необходимых регу-лирующих воздействий.

Необходимо и используется целевой маркетинг Среди заказчиков нашей продукции: ОАО «Белагропромбанк», ОАО «АСБ Беларусбанк», ОАО «БПС-Сбербанк», РАУП «Гомельское ПОГ «Кристалл», ЗАО «СПЕЦСНАБМАШ», ОАО «Стеклозавод «Неман», предприятия ГО «Белбыт», филиалы Белгосстараха, филиалы БРУПЭИС «Белэксимгарант», УО «БГТУ», Государственное предприятие «Минсктранс», филиал ОАО «Белэлектромонтаж» «Завод электромонтажных изделий», ООО «Амкодор-Можа», ОАО «БелОМО-ММЗ имени С.И.Вавилова», ООО «ТРАЙПЛ-ВЕЛЕС», ООО «Белга-Пром», филиалы РУП «Минскэнерго», Государственное предприятие «Белсудмедобеспечение», ГЗУ «Белорусский государственный цирк», ИООО «БелЕвросеть», ОАО «Минскремстрой», ООО «Эвертент», ОАО «Забудова-строй», РУП «Дорстройиндустрия», РУП «Могилевавтодор», РУП «МОСТОСТРОЙ», РУП «Могилевский домостроительный комбинат», УП «Минскоблсельстрой», ОАО «ДСТ № 7», УП «Гаражи, автостоянки и парковки», ООО «Белтехнопром», РУП «Белсоюзпечать» и другие предприятия системы «Союзпечать», ОАО «Белкнига», филиалы РУП «Белпочта», ИП «ЛУКОЙЛ-Белоруссия», ЗАСО «Белнефтестрах», РУП «Производственное объединение «Белоруснефть» и подразделения, СП ООО «Белнефтьресурс», УКС Администрации Фрунзенского р-на г. Минска, УКС Администрации Ленинского р-на г. Минска, ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат», ОАО «Агрокомбинат» Олехновичи», ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат», ОАО «Могилевхлебопродукт», РУП «Могилевхлебпром», ОАО «Речицкий комбинат хлебопродуктов», РУП «Минскавтодор-Центр», Управление физической культуры, спорта и туризма Мингорисполкома, филиалы РУП «Гомельхлебпром», филиалы РУП «Могилевхлебпром», ОАО «Пружанский молочный комбинат», Районные потребительские общества и др Виды посредников Простые — торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении. (Брокеры или брокерские фирмы).

Поверенныефирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей.

Комиссионеры — фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск.

Консигнаторы — разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты — юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые — независимые торговые фирмы, занимающиеся сбытом товаров. (Купцы, перекупщики, дистрибьюторы).

Направления в посреднической деятельности Простые: брокеры или брокерские фирмы подыскивают и сводят заинтересованных продавцов и покупателей, но не вкладывают своих средств в выполнение сделок, не фигурируют в договорах купли-продажи как сторона. Работают в основном на серьезных рынках (в Англии—рынок леса).

Поверенные: к их услугам прибегают, когда сами предприниматели заключать договор не умеют, а исполнить его могут. В междунар. торговле к услугам зарубежных поверенных прибегают редко. Их называют по-разному: в Германии—торговыми представителями, в Швейцарии—агентами, во Франции—торговыми агентами.

Комиссионеры: заключает договора купли-продажи от своего имени и выступает в нем как продавец (иногда согласовывает с комитентом перечисленные технические и коммерческие положения до подписания комиссионером договора купли-продажи) Консигнаторы: принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты: совершают определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени; обеспечивают подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые: сбыт товаров.

Особенности деятельности посредников Простые: исследование рынка; информирование о тенденциях развития товаров и рынков; встреча и обеспечение представителей и их товара помещением, транспортом; организация деловых встреч с контрагентами; осуществление рекламы; создание благоприятного мнения; информирование о предстоящих крупных закупках, торгах.

Поверенные: заключение договоров от имени и за счет Доверителя на условиях не хуже: объем—…; сроки—…; условия поставки—…; и т. д.

Комиссионеры: исследование рынка; осуществление рекламы, технического обслуживания изделий; защита коммерческих интересов комитента.

Консигнаторы: возможность повышать цены на товар, если хорошо идет сбыт.

Агенты: в разных странах истолковывают по разному: в США и Англии—любой посредник (простой, поверенный, комиссионер), в евро-континентальных—простой или поверенный; могут называть также дилеров, маклеров, личных представителей, адвокатов, осуществляющих свои действия с ведома принципала по агентскому соглашению за вознаграждение.

Сбытовые: заключение договоров купли-продажи от своего имени, как с продавцами, так и с покупателями (самостоятельно); изучение конъюнктуры рынка; реклама товаров и производителя; содержание складов запаса товаров; выполнение предпродажного сервиса и предпродажной доработки товаров; создание стабильной сбытовой сети, в которой могут быть дистрибьюторы по регионам, конечные продавцы (дилеры); обеспечение технич. обслуживания продукции во всех звеньях; несут ответственность за все виды рисков (порчу, утрату приобретенного товара и т. п.; сами назначают цену; сами отвечают за риски по кредитам покупателей.

Права посредников Неисключительное право продажи. Посредник получает право сбыта продукции на определенной территории в течение определенного времени. Но это не запрещает производителю привлекать здесь же и в этот же период и других посредников для сбыта этого товара. На таких условиях может настаивать производитель при выходе на новый рынок с тем, чтобы, работая с разными посредниками, сравнить их и выбрать наиболее перспективного.

Исключительное право продажи. Предоставив такие условия посреднику, производитель на определенной территории в указанное время не может продавать эти же товары ни сам, ни через других посредников. В этой связи в соглашении с посредником на таких условиях включают ряд оговорок, например о том, что производитель: может продавать такой товар правительственным организациям, минуя посредника; не выплачивать вознаграждение за сбыт товара по договорам, заключенным до соглашения; сбывать запасные части по договорам, заключенным до соглашения; продавать, товар минуя посредника, если он покупается как комплектующая часть другого товара и т. п. В соглашение могут включатся такие условия: обязательство посредника в определенные сроки реализовать определенное кол-во товара; возможность аннулирования соглашения, если не выполняется указанное ранее условие; не торговать таким же товаром других поставщиков (а может быть и торговать, если товары дополняют друг друга и их совместная продажа способствует увеличению сбыта).

Преимущественное право продажи (право «первой руки»). При таком условии производитель товара обязан предложить свой товар прежде всего посреднику и лишь после его отказа—другому (без выплаты вознаграждения первому) посреднику или продавать самостоятельно. В соглашении посредника с поставщиком перечисляют мотивы, по которым посредник может отказываться от товара: неудовлетворительные технические характеристики; низкое качество; завышенная цена; неприемлемые условия платежа.

Посредники выполняют ряд очень важных функций.

• 1. Исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
• 2. Стимулирование сбыта — создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.
• 3. Установление контактов — налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.
• 4. Приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка.
• 5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения.
• 6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.
• 7. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей.
• 8. Принятие риска — принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок.

Организации занимающиеся выпуском продукции Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально наблюдающиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения.

• — Независимое поведение имеет место тогда. когда действия и/или противодействия конкурентов совершаются без учета, в явной или в неявной форме. поведения фирмы; такая позиция характерна в основном для всех второстепенных решений. Иногда она имеет место и применительно к стратегическим решениям в фирмах, доминирующих на рынке.
• —Кооперативное поведение соответствует уверенной или благодушной позиции. выраженному или подразумевающемуся стремлению скорее к согласию. чем к постоянной конфронтации. Молчаливое согласие часто встречается среди средних фирм; явные соглашения скорее присущи крупным компаниям на рынках олигополии, не подпадающих под законодательство о конкуренции или слабо контролируемых в этом аспекте.
• — Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов: оно заключается в приспособлении своих решении к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, впрочем. с учетом их последующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка. Этот тип поведения был, в частности, описан Карно (Cournot, 1897).
• —Опережающее поведение — это более сложная линия поведения, состоящая в том, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на действия фирмы, полагая, что они сохранят прежний тип поведения. Таким образом, подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процесс разработки своей стратегии. Этот тип поведения был описан фон Штакелбергом (von Stackelberg). По мере развития стратегического маркетинга такое поведение все чаще встречается на рынках со структурой олигополии, где законы конкуренции соблюдаются достаточно строго.
• —Агрессивное поведение также предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается. что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к фирме. Поведение этого типа чаще всего встречается в ситуации олигополии при нерасширяемом глобальном спросе, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого. Подобная ситуация изучается в теории игр как «игра с нулевой суммой», для которой оптимальная стратегия — это та, которая ведет к минимальному риску потерь.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямое персональное обращение к каждому клиенту с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

Прямой маркетинг часто использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т. д. Прямой маркетинг включает в себя прямую рекламу. т. е. продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги, на прямую к потенциальному покупателю.

Формы прямого маркетинга Широкое распространение прямого маркетинга обусловлено прежде всего созданием и развитием современных информационных технологий, позволивших на более высоком уровне осуществлять контакты между производителями (продавцами) различных товаров и услуг и их покупателями и потребителями. Наряду с такими традиционно используемыми методами реализации прямого маркетинга, как персональные продажи и внемагазинная торговля, в последнее время особенно широкое распространение получили:

• * прямой маркетинг с использованием баз данных;
• * прямой маркетинг по почте;
• * маркетинг по каталогу;
• * телефонный маркетинг;
• * телемаркетинг
• * маркетинг с использованием Internet .

Следует использовать маркетинг с использованием Internet .